Marco Giudici este convins ca, din cauza crizei, consumatorii au reusit sa inteleaga cu adevarat conceptul de discount, sustinand ca majoritatea vor ramane fideli acestui format chiar si dupa ce situatia economica se va redresa. Ce si-a propus sa obtina din fotoliul sau de purchasing manager si care sunt prioritatile manadatului sau, aflati din ceea ce urmeaza.
Dupa ce ati acceptat postul de purchasing manager la Penny Market, ati simtit nevoia sa faceti schimbari imediate in departamentul pe care il coordonati?
Dupa trei ani ca senior buyer in cadrul Penny Italia am venit aici, unde piata este diferita si normal ca am simtit nevoia sa aduc unele schimbari. Dar nu imediate. Am inceput prin a ma uita in jur la competitorii mei, apoi am intrat in contact cu oamenii si intr-adevar am simtit ca pe viitor e loc pentru imbunatatiri. Am inceput cu lucrurile mici, cu logistica, lucrurile tehnice, iar apoi cu cele mai complexe, ca de exemplu relatiile cu furnizorii.
Deci nu ati gasit nimic care sa necesite o schimbare urgenta?
Am avut si astfel de ganduri, dar cred ca e normal, avand in vedere ca am venit dintr-un mediu de lucru diferit. Am observat imediat diferentele, dar pana la urma diferenta dintre doua piete nu presupune neaparat aspecte negative.
Care sunt prioritatile dumneavoastra ca si purchasing manager la Penny Market?
Daca discutam despre oameni, despre echipa mea, cea mai mare prioritate ar fi sa-i antrenez si sa-i pregatesc in stilul Rewe. Am o echipa tanara, bine pregatita, cu care se poate discuta usor. Mai exista si neintelegeri, dar acestea sunt lamurite rapid pentru ca in general avem discutii libere. Pe de alta parte, subiectul principal al intalnirilor il reprezinta marcile private, subiect unde oamenii mai au de invatat. A fi un buyer de marci private nu este aceeasi notiune cu a fi un buyer de brand. In primul caz, trebuie invatate cateva lucruri mult mai tehnice, trebuie sa stii mai multe despre produsul respectiv, de unde provine materia prima de exemplu. Pana si relatiile cu furnizorii sunt diferite fata de cele cu furnizorii de brand. Cand stii exact ceea ce cumperi si tot istoricul unui produs, poti ajuta producatorul sa aduca imbunatatiri articolului respectiv. Poti schimba de exemplu ambalajul produsului sau poti reduce din costuri fara a pierde calitatea produsului.
Dar in ceea ce priveste sortimentatia?
In ceea ce priveste sortimentatia am imbunatatit deja gama de produse proaspete, pentru ca stim ca este o categorie cu mare potential de crestere si foarte cautata de consumatori. Clientii sunt mult mai atenti acum la ceea ce cumpara si stiu exact ceea ce cauta. De asemenea, suntem cu ochii pe articolele situate la primul nivel de pret. Noi suntem prezenti in multe orase unde puterea de cumparare este extrem de scazuta si unde se simte nevoia de produse plasate la primul nivel de pret. Acesta ar fi unul din principalele aspecte pe care vrem sa le dezvoltam. Un alt departament unde vrem sa aducem imbunatatiri este cel de fructe si legume, unul foarte important pentru noi. Incercam sa aducem imbunatatiri, dar nu este usor pentru ca dorim sa gasim solutia optima pentru fiecare produs, mai exact sa ne dam seama pentru care produs este mai convenabil sa-l importam sau sa incercam sa-l luam de pe piata locala. Importam in jur de 13% din toata gama de produse. Din volumul total de importuri, 70% sunt marci private.
Care ar fi avantajele si dezavantajele atunci cand lucrati cu producatori locali vs cei straini?
De ambele parti exista avantaje si dezavantaje. La importuri avem un mare avantaj pentru ca lucram cu Rewe Group si avem acces la piata din Germania. Avem o platforma prestabilita care ne furnizeaza aceleasi produse pe care le regasim in sortimentatia din Penny Italia si Germania. Pentru aceste produse nu trebuie practic sa facem nimic, nu trebuie sa negociem pentru ca avem garantat cel mai bun raport pret-calitate.Trebuie doar sa fii sigur ca articolele respective sunt si cele mai potrivite pentru piata de aici. Nu putem vinde pe piata din Romania fiecare produs pe care il regasim in Italia si Germania, treaba noastra este sa selectam artiolele potrivite. Exista si un dezavantaj, cel al lipsei de flexibilitate. Practic furnizorii nu sunt ai tai, ci ai platformei. Din acest punct de vedere este mai bine sa muncesti cu furnizori locali. Daca ai furnizorii potriviti poti face orice modificari vrei, poti optimiza produsul. Furnizorii romani mai au putin de lucrat pe partea aceasta, dar sunt dispusi sa evolueze si sunt extrem de cooperanti vizavi de propunerile noastre.
Deci in viitor ati fi interesat sa cresteti numarul producatorilor locali cu care colaborati?
Nu cred ca este o chestiune de a creste numarul de furnizori locali, ci mai degraba de a-i selecta pe cei potriviti. Adevarul este ca exista articole pe care este mai convenabil sa le iei din import, pentru ca piata locala nu poate sa ti le ofere sub forma de marca privata. Avem, de exemplu, unele articole de pe segmentul de ciocolata, care provin din Germania pe care le regasim si la competitorii nostri si care provin de asemenea din import.
Care sunt, in acest caz, criteriile dupa care selectati producatorii potriviti?
Calitatea si pretul pe care un producator le poate livra. Cand vorbim de marcile private ne uitam in primul rand la capacitatea producatorului de a mentine costuri joase, fara a renunta la calitatea produsului. Trebuie sa poata livra produsele potrivite in timpul corespunzator, fara probleme de logistica. Chiar si din acest punct de vedere suntem un client „simplu”, pentru ca producatorii livreaza direct la depozitele noastre (din Stefanesti si Turda – n.red.), ceea ce este mult mai usor decat daca ar trebui sa mearga la fiecare din filialele existente. Este treaba noastra sa ducem produsele mai departe in toate magazinele din fiecare orasel in care suntem prezenti. Avem deja asemenea producatori care se incadreaza perfect in conditile noastre.
Sa trecem la marcile private. Cate produse de acest gen aveti in prezent in magazinele Penny?
In prezent, avem 170 de articole marca proprie. Acestea reprezinta in jur de 12% din sortimentatia noastra si ne indreptam spre 20%. Nu vrem sa grabim lucrurile pentru ca suntem cu ochii pe calitatea si eficienta produsului. Sunt categorii unde producatorii locali s-au mulat foarte bine pe cerintele noastre. Ca de exemplu faina, malaiul sau bauturile racoritoare. Exista insa si categorii de produse unde lucrurile devin mai complicate, ca de exemplu cosmeticele si detergentii, produse care necesita mult mai multe analize si teste inainte de a fi vandute pe piata. Aici e mai dificil sa gasim producatorii locali potriviti. E mai simplu sa urmam exemplul german, cu o structura bine definita.
Cum definiti strategia viitoare pentru marcile proprii?
Strategia difera, asa cum am spus, de la o categorie de produse la alta. Dorim sa mentinem costurile la un nivel cat mai scazut, livrand in acelasi timp clientilor calitatea dorita. Pe de alta parte, vrem sa avem preturi cat mai mici, daca este posibil cele mai scazute de pe piata. Urmam exemplul german unde segmentul de discount detine o cota de piata de 50%, o cota pe care din punctul meu de vedere nu o vom atinge niciodata pe piata locala. Dar loc de crestere exista suficient, iar marcile private se vor dezvolta in acelasi ritm cu discounterii. Evolutia ascendenta va fi permisa de catre piata intrucat aceasta nu a ajuns la saturatie. Este criza intr-adevar, dar daca un consumator va cumpara o marca privata pentru ca este mai ieftina, sunt convins ca o va cumpara si a doua oara nu doar din dorinta de economisire, ci si pentru ca a obtinut calitatea dorita.
Care sunt avantajele mecanismului de creare a marcilor proprii Penny fata de cel al competitorilor?
Am venit pe aceasta pozitie de circa opt luni, nu-i cunosc din interior pe competitorii mei, dar privind din exterior pot spune ca unul din punctele noastre forte ar fi experienta oferita de compania si de tara mama. Piata germana este plina de marci private si avem acces mereu la cele mai noi informatii privind evolutia acestui segment. Mai mult, avem un suport puternic din partea echipelor din afara, ceea ce reprezinta un aspect deloc de neglijat. Eu am venit cu experienta mea vest-europeana, dar tiparul nu este acelasi. Inca descopar lucruri noi.
Credeti ca dupa ce criza se va sfarsi consumatorii se vor reorienta catre formatul de super si hipermarket, uitand de retele de discount care acum au castigat tot mai mult teren?
Nu, absolut deloc. Studiile ne arata deja ca acum am castigat mult mai multi clienti si pot intelege ca in mare parte acest trend pozitiv s-a datorat crizei, dar nu sunt de acord cu teoria potrivit careia dupa recesiune consumatorii vor uita de segmentul de discount. Telul nostru este de pastra atat consumatorii vechi, cat si pe cei care si-au indreptat privirea catre noi din dorinta de a economisi. De aceea, ne straduim sa imbunatatim serviciile si produsele oferite de Penny astfel incat, indiferent de criza, sa-i facem pe clienti sa revina in magazinele noastre. Vrem sa le oferim o experienta cat mai placuta de cumparaturi. Nu vor avea motive solide sa nu revina la magazinele de discount. Poate ca in viitor unii clienti isi vor schimba comportamentul de consum catre un mix intre discounter si hiper sau supermarketuri .
Ce impact a avut asupra vanzarilor cresterea preturilor la grocery goods (bacanie)?
Sincer sa fiu, pentru moment, nu ne-am confruntat cu cresterea preturilor pentru produsele de bacanie. Momentan nu simtim astfel de majorari de pret, nu reprezinta o problema. Preturile pentru noi sunt foarte importante si suntem constant cu ochii pe ele. Acesta este motivul pentru care suntem permanent informati despre modificarile aparute pe piata materiilor prime. In acelasi timp incercam sa reducem costurile logistice in cooperare cu furnizorii nostri, astfel incat sa existe economii de ambele parti. Depunem astfel eforturi considerabile sa ne cream avantaje competitive in ceea priveste preturile de achizitie prin aceste economii si a know-how-ului acumulat.
Totusi, traversam o perioada de criza. Care ar fi cea mai mare provocare pe care o aveti de infruntat ca si purchasing manager?
In perioada de criza oamenii au probleme cu banii, prin urmare puterea de cumparare scade considerabil. In concluzie, cea mai mare provocare este sa reusesti sa dezvolti cea mai buna oferta de preturi posibila. E adevarat ca nu-i putem face pe clienti sa uite de criza, dar ii putem ajuta sa o resimta mai putin. Pentru noi ca si discounteri e mai usor, intrucat noi dintotdeauna am mizat pe pret, iar clientii ne inteleg astazi mult mai bine decat o faceau in urma cu doi ani. Acum au inceput sa inteleaga cu adevarat conceptul de discount.
Ce proiecte noi aveti anul acesta?
Unul dintre proiectele importante din acest an este cu siguranta schimbarea cutiilor de prezentare a marfii la raft (show boxes – n. red.). Am vorbit cu furnizorii nostri locali sa imbunatatim calitatea si aspectul acestor cutii pentru a le ridica la standarde occidentale. Dupa cum stiti discounterii expun totul in show boxes, iar imaginea acestora conteaza enorm. Clientii nostri trebuie sa simta ordine si putina culoare cand se duc la Penny si vad articolele pe raft, iar asta depinde de calitatea cutiilor in care marfa este expusa. „Shopping experience” (experienta de cumparaturi – n. red.) intr-un magazin de discount nu trebuie sa fie una ieftina. Ieftine trebuie sa fie produsele pe care le cumperi si bonul fiscal. Aceasta problema a fost rezolvata in tarile vestice abia acum cativa ani. Un alt proiect important, care are ca scop tot imbunatatirea experientei de cumparaturi in Penny, este schimbarea layout-ului magazinului. Acest proiect presupune repozitionari si redimensionari ale spatiilor alocate categoriilor de produse, precum si implementarea unor sisteme de merchendising moderne. Astfel de modificari se pot vedea deja la noul raft de produse cosmetice si vinuri.
„Am imbunatatit deja gama de produse proaspete, pentru ca stim ca este o categorie cu mare potential de crestere si foarte cautata de consumatori”.
13% ponderea importurilor proprii in sortimentatie
„Nu sunt de acord cu teoria potrivit careia dupa recesiune consumatorii vor uita de segmentul de discount. Telul nostru este de pastra atat consumatorii vechi, cat si pe cei care si-au indreptat privirea catre noi din dorinta de a economisi”.
70% din produsele importate sunt marci proprii
