Compania Freshful continuă să investească în dezvoltarea infrastructurii, în tehnologie pentru optimizarea fluxului operațional și se pregătește pentru al doilea depozit lângă București care ar trebui să susțină volumul crescut al comenzilor, întrucât există baze solide pentru atingerea obiectivul de 100 milioane euro cifră de afaceri în 2025. La preluarea funcției de Director Comercial, Ionuț Balica și-a setat trei obiective strategice principale care să susțină viziunea Freshful de consolidare a poziției de lider pe piața grocery online. Despre acestea ne vorbește în interviul acordat recent.
Când v-ați alăturat echipei Freshful, ce v-a atras să lucrați pentru acest business?
Decizia de a mă alătura echipei Freshful în 2024 a fost motivată de mai mulți factori strategici și profesionali. În primul rând, mediul extrem de dinamic din grocery online m-a atras, este o industrie care se reinventează constant, unde fiecare zi aduce provocări noi și oportunități de inovare. Al doilea aspect care m-a convins a fost faptul că grocery online reprezintă o verticală relativ nouă pe piața FMCG din România. Să fii parte dintr-un segment în plină dezvoltare, unde poți contribui efectiv la modelarea acestei piețe, este o oportunitate rară în carieră. De asemenea, know-how-ul pe care îl câștigi lucrând într-un astfel de mediu este invaluabil, de la logistica complexă a produselor proaspete, la comportamentul consumatorilor online, la optimizarea supply chain-ului pentru e-commerce alimentar.
Nu în ultimul rând, apartenența la un start-up cu ambiții mari, susținut de experiența eMAG, oferă acea combinație perfectă între agilitatea unei companii tinere și stabilitatea unei organizații mature. Echipa și strategiile de business pe care le dezvoltăm împreună pentru a menține poziția de leader pe această piață sunt cu adevărat stimulante din punct de vedere profesional.
Cum a fost 2024 din punct de vedere al rezultatelor obținute și al investițiilor realizate?
Anul 2024 a fost un an de consolidare și creștere accelerată pentru Freshful. Am reușit să ajungem în 1 din 7 case din București, ceea ce confirmă că strategia noastră comercială de penetrare a pieței funcționează. Continuăm trendul de creștere puternică început în 2023, ne-am consolidat poziția în Top 25 retaileri din România, iar acum avem fundamentele solide pentru a ne îndrepta spre obiectivul nostru ambițios pentru 2025.
În ceea ce privește investițiile, am continuat să dezvoltăm infrastructura, ne pregătim pentru al doilea depozit lângă București, pentru a susține volumul crescut al comenzilor pe care îl generăm. De asemenea, am investit masiv în echipă, aproape 400 de noi angajați, majoritatea în zona de livrări, pentru a menține standardele noastre de calitate. Am investit și în tehnologie pentru optimizarea fluxului operațional, un element pe care-l consider esențial pentru succesul nostru comercial. Toate aceste investiții ne poziționează solid pentru a atinge obiectivul nostru de 100 milioane euro cifră de afaceri în 2025.
Ce obiective v-ați setat la preluarea acestei funcții, ce priorități aveți pentru anul în curs?
La preluarea funcției de Director Comercial, mi-am setat trei obiective strategice principale care să susțină viziunea Freshful de consolidare a poziției de lider pe piața grocery online. Primul obiectiv a fost consolidarea și eficientizarea operațiunilor existente. Am moștenit o bază solidă – eram deja în 1 din 7 case din București – dar aveam nevoie să optimizez procesele comerciale pentru a susține creșterea. Rata de 96% pentru livrarea la timp pe care am atins-o confirmă că acest obiectiv se materializează.
Al doilea obiectiv strategic a fost dezvoltarea ecosistemului de parteneri, mai ales prin extinderea programului „Din Grădină” și consolidarea relațiilor cu producătorii locali. Aici am investit timp semnificativ în construirea unor parteneriate pe termen lung care să ne diferențieze. Al treilea obiectiv, cel mai ambițios, a fost pregătirea infrastructurii comerciale pentru obiectivul de 100 milioane euro în 2025. Asta a însemnat investiții în tehnologie – algoritmii AI pentru optimizare, dublarea capacității logistice, dezvoltarea Freshful Now.
Pentru anul în curs, prioritățile mele sunt clare: îmbunătățirea continuă a experienței clientului prin sortiment optimizat și servicii inovatoare, maximizarea eficienței costurilor fără a compromite calitatea, și susținerea programelor de sustenabilitate precum sistemul SGR care a colectat deja peste 13 milioane de ambalaje. În esență, misiunea mea este să transform Freshful dintr-un lider actual într-un standard de referință pe piața românească de grocery online.
Ce alte aspecte aveți în vedere în strategia comercială pentru atingerea acestui obiectiv de 100 de mil de euro în 2025 ?
Este într-adevăr un obiectiv ambițios, dar realistic dacă ne uităm la traiectoria noastră de creștere. Strategia comercială pe care o implementez se bazează pe trei piloni principali. Primul pilon este extinderea capacității operaționale. Cum spuneam, pregătim al doilea depozit lângă București și continuăm să investim în infrastructura logistică pentru a putea susține volumul de comenzi necesar pentru acest obiectiv. Fără o fundație solidă, nu poți construi o creștere sustenabilă.
Al doilea pilon este diversificarea și optimizarea sortimentului. Ne concentrăm pe categoriile cu cea mai mare dinamică și pe integrarea mai multor producători locali. Consumatorul român caută din ce în ce mai mult produse proaspete, locale și de calitate – și aici vedem o oportunitate majoră.
Al treilea pilon este optimizarea experienței clientului prin tehnologie și servicii. Investim în soluții care să ne facă mai eficienți și să oferim o experiență superioară – de la procesul de comandă până la livrare. În plus, consolidarea parteneriatelor strategice ne va permite să accesăm noi segmente de piață și să optimizăm costurile. Pe termen lung, ne vedem ajungând la 10% din piața alimentară din România, dar 2025 este primul pas important în această direcție.
Cum anume vedeți acest proces de optimizare a costurilor?
Optimizarea costurilor nu înseamnă reduceri, ci identificarea și eliminarea ineficiențelor. Cea mai mare nevoie de optimizare o vedem în lanțul logistic și de aprovizionare. De exemplu, lucrăm la optimizarea rutelor de livrare și la îmbunătățirea planificării stocurilor pentru a reduce risipa și costurile de depozitare. În grocery online, marjele sunt strânse, deci fiecare procent de eficiență contează. Al doilea domeniu este digitalizarea proceselor comerciale – automatizarea unor activități repetitive și utilizarea datelor pentru predicții mai precise ale cererii. Investim în tehnologie pentru a reduce costurile administrative și a îmbunătăți acuratețea comenzilor.
În ceea ce privește consolidarea parteneriatelor strategice, mă concentrez pe dezvoltarea unor relații pe termen lung cu producătorii locali. Acestea ne permit să controlăm mai bine costurile și să oferim produse diferențiate. Lucrăm și la optimizarea condițiilor comerciale cu furnizorii existenți prin volume mai mari și planificare mai bună. Implementez aceste priorități prin KPI-uri clare pentru echipa comercială și prin întâlniri regulate de evaluare a performanței cu partenerii cheie. Monitorizez constant raportul calitate-preț pentru a asigura că optimizările aduc rezultate măsurabile.
Cum se traduce consolidarea parteneriatelor strategice, ce priorități implică?
O prioritate este dezvoltarea ecosistemului de producători locali, mai ales în segmentul fresh – fructe, legume, produse tradiționale. Lucrăm activ la extinderea programului „Din Grădină” prin identificarea și integrarea unor noi producători care pot să ne furnizeze produse de calitate, în cantități constante. Acestea ne oferă avantajul diferențierii și al unui control mai bun asupra lanțului de aprovizionare.
A doua prioritate este optimizarea relațiilor cu partenerii FMCG existenți. Negociez condiții comerciale îmbunătățite bazate pe volumele noastre în creștere și pe planificarea pe termen lung. Asta ne permite să oferim prețuri competitive clienților fără a sacrifica profitabilitatea.
Dezvoltăm și parteneriate strategice cu distribuitorii pentru a asigura disponibilitatea constantă a produselor și pentru a reduce timpii de livrare. În grocery online, stocul disponibil este esențial pentru experiența clientului. Nu în ultimul rând, investim în parteneriate tehnologice – colaborări cu furnizori de soluții digitale care ne ajută să optimizăm procesele comerciale și să îmbunătățim predicția cererii.
Toate aceste parteneriate le gestionez prin contracte pe termen lung și relații bazate pe transparență și beneficii mutuale. E o abordare win-win care ne ajută să construim o bază solidă pentru creșterea sustenabilă.
Cum arată un top 10 categorii cu cele mai bune performanțe în vânzările Freshful?
Observ niște tendințe clare în comportamentul consumatorilor Freshful. Pe primele locuri se situează categoriile de produse proaspete – fructe și legume locale, care rămân coloana vertebrală a businessului nostru. Foarte bine performează și categoria lactate și produse refrigerate – aici avem avantajul logisticii frigorifice pe care am dezvoltat-o. Observ, de asemenea, o creștere constantă în segmentul produselor locale și artizanale – pâine proaspătă, produse din carne locale, specialități românești. Programul „Din Grădină” a contribuit semnificativ la aceste performanțe.
Pe partea de FMCG tradițional, categoriile de bază – conserve, produse pentru curățenie, produse de igienă personală au performanțe solide și constante. Acestea generează volum și frecvență de comandă. Interesant este și segmentul premium și bio, care înregistrează creșteri consistente. Consumatorul român devine din ce în ce mai conștient de calitate și își permite să investească în produse de valoare superioară. Diversificarea categoriilor a fost cheia succesului nostru comercial. Ne-am concentrat să devenim un one-stop-shop pentru nevoile alimentare ale familiei, nu doar pentru produsele proaspete.
Ce categorii de produse FMCG sau non FMCG cunosc cea mai interesantă, sau accentuată dinamică în 2025?
Din punct de vedere comercial, 2025 aduce niște schimbări fascinante în comportamentul consumatorilor. Categoria cu cea mai accentuată dinamică rămâne segmentul produselor locale și sustenabile – consumatorul român caută din ce în ce mai mult trasabilitate și originea produselor. Înregistrăm o creștere spectaculoasă în categoria convenience food de calitate superioară – preparate gata făcute, dar din ingrediente premium sau locale. Oamenii vor să economisească timp, dar nu vor să compromită calitatea.
Foarte interesantă este dinamica produselor cu proteină – de la iaurt grecesc și brânză cottage, la pudre proteice și batonașe. Consumatorul român devine din ce în ce mai conștient de importanța proteinei în alimentație, iar această categorie înregistrează creșteri consistente.
Pe segmentul non-FMCG, produsele pentru îngrijirea casei și a persoanei cu ingrediente naturale înregistrează dinamici foarte interesante. E o tendință globală care se reflectă puternic și în România. Foarte interesantă este și dinamica din categoria produselor pentru animale de companie – aici vedem creșteri constante și o sofisticare a cererii. Pet-ul devine membru al familiei și consumul reflectă asta.
Pe partea de FMCG tradițional, observ o polarizare: la un pol, produsele private label și value brands câștigă teren din cauza presiunii pe buget, la celălalt pol, produsele premium și premium-plus cresc pentru că oamenii investesc selectiv în calitate. Nu în ultimul rând, categoria snacks-urilor sănătoase și a băuturilor funcționale – smoothie-uri, kombucha, produse cu probiotice – arată o dinamică foarte promițătoare, mai ales la segmentul urban educat.
Ce alte trenduri interesante de consum ați sesizat în 2025?
Dincolo de categoriile de produse, observ niște schimbări fundamentale în comportamentul de cumpărare care ne influențează strategia comercială. Prima tendință majoră este cea a cumpărăturilor planificate și în volum mai mare, per tranzacție. Consumatorii nu mai fac comenzi zilnice mici, ci preferă să planifice pentru 3-4 zile și să comande mai multe produse odată. Asta ne ajută și pe noi la optimizarea logistică.
Foarte interesant este trendul de consum conștient – oamenii citesc etichete, caută informații despre nutriție și ingrediente, și sunt dispuși să plătească extra pentru transparență. Asta ne determină să investim mai mult în descrierile produselor și în educare. Am sesizat și personalizarea crescândă a comenzilor – familiile cu copici cumpără altfel decât seniorii sau tinerii profesioniști. Folosim aceste insights pentru a personaliza recomandările și ofertele.
Trendul bulk buying pentru produsele non-perisabile s-a accentuat – oamenii cumpără conserve, produse de curățenie, produse de igienă în cantități mai mari pentru a optimiza costurile.
Nu în ultimul rând, vedem o creștere a sensibilității pentru sustenabilitate – de la ambalaje reciclabile la produse cu amprentă ecologică redusă. Consumatorul român devine din ce în ce mai conștient de impactul pe care îl are prin alegerile de consum. Programul SGR Freshful pe care l-am implementat răspunde exact acestei nevoi și întărește poziția noastră de lider responsabil pe piață.
Toate aceste tendințe ne ajută să adaptăm continuu sortimentul și strategiile comerciale pentru a răspunde mai bine nevoilor în evoluție ale clienților noștri.
Ce proiecte noi ați implementat în segmentul de fructe și legume proaspete? Există o extindere a parteneriatelor sub umbrela Din Grădină, cum au evoluat aici lucrurile?
Așa cum spuneam, segmentul fresh rămâne prioritatea noastră strategică, iar umbrela Din Grădină a cunoscut o extindere semnificativă în 2024-2025. Lucrăm cu o echipă specializată pe achiziții care aduce o experiență vastă în retail și o viziune clară asupra sustenabilității în această categorie.
Cel mai important proiect pe care l-am implementat este sistemul de planificare colaborativă cu fermierii. Ne armonizăm cu micii producători și învățăm să planificăm mai bine împreună – de la alegerea soiurilor și perioadele de cultivare, până la cantitățile estimate și calendarele de recoltare. Prioritatea noastră este să aducem produse proaspete și de cea mai bună calitate direct la ușa consumatorilor. Am dezvoltat soluții concrete care să îi ajute pe producătorii de legume și fructe să își desfacă producția – de la sprijin pentru certificarea bio, până la programe de training pentru standardele de calitate și ambalare.
Din perspectivă operațională, am investit în tehnologia de monitorizare a calității – de la ferme până la livrare, pentru a păstra prospețimea fructelor și legumelor pe tot parcursul lanțului. Abordarea noastră integrează inițiative sustenabile și inovatoare specifice categoriei fresh, menținând angajamentul ferm față de responsabilitate socială. Rezultatele sunt vizibile: calitatea produselor fresh s-a îmbunătățit, iar Din Grădină devine din ce în ce mai mult un brand în sine, reprezentând garanția prospețimii și a originii locale.
Cum credeți că va impacta piața noile măsuri fiscale adoptate? Ce scenarii v-ați pregătit?
Măsurile fiscale vor testa capacitatea de adaptare a tuturor jucătorilor din piață. Pentru Freshful, avantajul nostru principal este agilitatea – fiind un business nativ digital, putem să ne ajustăm rapid strategiile și operațiunile. În loc să vedem măsurile fiscale ca pe o povară, le privim ca pe o oportunitate de diferențiere. Companiile care vor ști să se adapteze rapid și să găsească eficiențe vor ieși mai puternice din această perioadă.
Strategia noastră este simplă: adaptabilitate maximă, focus pe eficiență, și menținerea calității serviciului. Avem încredere că flexibilitatea modelului nostru de business ne va permite să navigăm cu succes aceste schimbări.
În esență, obiectivul meu este să construiesc o strategie comercială rezilientă care să ne permită să creștem sustenabil indiferent de contextul economic.
Ce categorii sunt cel mai afectate, unde vă așteptați la anumite stagnări ale vânzărilor?
Din perspectiva impactului măsurilor fiscale, observ patternuri diferite pe categorii, ceea ce ne permite să ne adaptăm strategia comercială în mod selectiv.
Pe categoriile non-esențiale văd o provocare, dar și o oportunitate – aici e nevoie de adaptare atât în gamă, cât și prin bundluri inteligente pentru a putea menține categoria în creștere. Creativitatea în packaging și oferirea de valoare vor fi cheie. Interesant este că produsele fresh locale ar putea beneficia – consumatorii vor căuta raportul calitate-preț optim, iar produsele „Din Grădină” oferă asta.
Pe categoriile esențiale mă aștept să existe creșteri în continuare, fiind în continuare atenți la ce își dorește cu adevărat clientul în fiecare subcategorie. Aici ne concentrăm pe înțelegerea nevoilor reale și pe oferirea de soluții adaptate. Strategia mea comercială se va concentra pe rebalansarea sortimentului – mai multe opțiuni accesibile fără a abandona calitatea, și pe bundling inteligent pentru a menține valoarea comenzii medii.
Cum răspund partenerii dvs comerciali propunerilor de promovare și susținere a brandurilor în e-commerce, există anumite nevoi specifice acestui canal de vânzare, ce v-ați propus pentru a doua parte a anului?
Partenerii noștri comerciali înțeleg din ce în ce mai bine specificul e-commerce-ului și răspund pozitiv la propunerile noastre. Diferența față de retail traditional este că în online totul este măsurabil și transparent. Freshful acționează în baza datelor și are o strategie marketing bazată pe data-driven, fiind un argument solid pentru partenerii noștri să investească eficient și inteligent în promovarea digitală. Nevoile specifice canalului e-commerce sunt clare: conținut vizual de calitate, descrieri detaliate ale produselor, și campanii personalizate. Partenerii au înțeles că nu mai funcționează o reclamă universală – clientul online vrea informații precise și oferte relevante.
Obiectivul meu este să transform Freshful într-un partener strategic pentru branduri în digitalizarea vânzărilor, nu doar într-un canal de distribuție.
Ce tip de campanii / acțiuni promoționale au funcționat cel mai bine în 2025?
Avem o audiență sofisticată care răspunde diferențiat la diferite tipuri de campanii. De pildă, campaniile de sustenabilitate au avut un impact deosebit – programul SGR cu colectarea ambalajelor a generat engagement excepțional și a demonstrat că valorile eco sunt o prioritate reală pentru clientii noștri.
Foarte bine au funcționat campaniile educaționale – tutoriale despre gătit, sfaturi de conservare, informații despre producătorii „Din Grădină”. Clientul Freshful vrea să învețe și să înțeleagă povestea din spatele produselor. Totodată, clienții sunt atenți la ofertele value for money – nu căută neapărat cel mai mic preț, ci cel mai bun raport calitate-preț. Bundlurile inteligente și promoțiile curate au avut conversion rates excelente.
Campaniile umbrelă care conectează mai multe categorii au fost și ele apreciate – clientul Freshful înțelege și răspunde la strategii promoționale mai complexe.
Unde vedeți noi oportunități de creștere pentru business-ul Freshful?
Prima oportunitate majoră este penetrarea în alte segmente demografice. Mai avem potențial semnificativ la familiile tinere și la seniorii care încep să adopte shopping-ul online.
A doua oportunitate o văd în dezvoltarea serviciilor cu valoare adăugată – Freshful Now cu livrare în 30 de minute are potențial de extindere, iar algoritmii AI ne permit să personalizăm din ce în ce mai mult experiența fiecărui client. Foarte importantă este expandarea programelor de sustenabilitate – sistemul SGR a demonstrat că există apetit pentru astfel de inițiative, iar asta ne diferențiază în piață.
Pe partea de sortiment și parteneriate, programul „Din Grădină” poate fi extins semnificativ – sunt mulți producători locali cu care putem dezvolta colaborări pe termen lung.
Nu în ultimul rând, optimizarea tehnologică continuă – folosirea AI pentru predicția cererii și personalizarea recomandărilor ne poate aduce eficiențe majore și creșterea satisfacției clientului. Toate aceste oportunități le abordez cu mentalitatea de lider responsabil pe piață, nu doar de jucator care crește agresiv.
