Fructele și legumele proaspete, o categorie care câștigă spațiu în coșul cumpărătorilor români

0
179

Circa 750 de milioane de euro pentru legume și 690 de milioane de euro pentru fructe au cheltuit gospodăriile din România în 2017 pe aceste categorii, în timp ce în primele 6 luni ale anului 2018, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut, s-a înregistrat din nou un trend pozitiv în valoare de + 5% pentru legume și + 14% pentru fructe.

Nouă din zece familii au cumpărat, în prima jumătate a acestui an, fructe și legume proaspete. Frecvența de cumpărare a crescut pentru ambele categorii, în timp ce coșul de cumpărături (volumul pe actul de achiziție) a crescut mai mult în cazul fructelor.

„O zonă care merită urmărită cu atenție este cea a prețului mediu de achiziție, care a crescut, în contextul inflației ridicate. Prețul mediu de achiziție a crescut mai mult pentru fructe, cu 7% vs 5% pentru legume.” a explicat în prezentarea susținută în cadrul Forumului de legume & Fructe*, Romina Ardelean, Consultant, GfK, Consumer Panel Services.

În topul celor mai vândute zece fructe în volum se află bananele, merele, portocalele, pepenele, lămâile, căpșunele, cireșele, perele, grapefruit, mandarinele, iar în topul celor mai vândute zece legume în volum se află cartofii, roșiile, morcovii, ceapa albă, varza albă, castraveții, ciupercile champignon, ardeiul gras, roșiile cherry și țelina. Dacă ne uităm și la ponderea lor în totalul vânzărilor categoriei, observăm că aceste segmente generează o valoare foarte mare în piață, respectiv 73% din valoarea fructelor și 62% din valoarea legumelor.

Aproximativ 63% dintre fructe au crescut în volum în primele 6 luni ale anului. Cele mai dinamice segmente au fost gutuile (care aproape și-au dublat volumul), pepenele galben, cocăzele negre, dar și fructele exotice cum ar fi mango, grapefruit, ananas sau avocado.

„Ne-am uitat să vedem care au fost și pârghiile prin care au reușit aceste categorii să crească și am văzut că în primul rând au atras noi cumpărători. De altfel, acesta este cel mai important aspect pe care o categorie sau un brand poate lucra și să dea roade foarte mari în termeni de volume.”

Avocado, spre exemplu, a atras în jur de 350.000 de noi gospodării comparativ cu prima jumătate a anului trecut. Pe lângă noi cumpărători, mare parte dintre ele au crescut și datorită unui consum mai mare: adică au fost puse în coșul de cumpărături mai des și într-o cantitate mai mare”, a explicat Romina Ardelean. De partea cealaltă, segmentele care au pierdut volum sunt minolele, caisele și merele.

,,Performanța negativă este influențată de numărul mai mic de gospodării cumpărătoare. Minolele, spre exemplu, au pierdut în jur de 337.000 de gospodării. În plus, pentru unele, acei cumpărători care le-au achiziționat, au făcut-o mai rar și au luat cantități mai mici”, a completat reprezentatul GfK.

În rândul legumelor, 57% dintre segmente au înregistrat creșteri ale volumelor cumpărate pentru consumul acasă, după ce au reușit să atragă mai mulți cumpărători care și-au intensificat consumul: au fost achiziționate mai des și în cantități mai mari. Evoluții pozitive remarcăm pentru zucchini (care aproape și-a dublat volumul), dovleacul, roșiile cherry, vinetele, salata iceberg, varza roșie, ridichia neagră, în timp ce urzicile, mazărea sau spanacul au scăzut.

Sunt promoțiile importante când vine vorba despre legume și fructe proaspete?

În prima jumătate a anului, promoțiile reprezentau 18% ca valoare din total FMCG. În rândul fructelor, nivelul promoțiilor a avut o pondere similară (19%), în timp ce în rândul legumelor promoțiile au fost mai puțin importante (11%). Față de media înregistrată pentru fructe, sunt câteva categorii care depășesc acest prag și pentru care promoțiile sunt mai importante. „Mango este printre cele mai promoționate fructe, în sensul că 35% din totalul valorii generate este din promoții. Promoțiile au o pondere ridicată și pentru grapefruit, ananas sau avocado. Ghimbirul este una dintre cele mai promoționate legume, 32% din totalul valorii generate de ghimbir este din promoții. Ponderi mai mari au înregistrat și promoțiile pentru brocolli, ridighe neagră sau rosii cherry.”

Ce se întâmplă cu segmentul bio?

Bio este încă un segment slab dezvoltat la nivel de total FMCG (aproape 1% dintre produsele cumpărate în primele 6 luni ale anului), a apreciat consultantul GfK, iar ponderea lui pentru fructe și legume este chiar mai mică (0.6%). Totuși, importanța acestui segment este în linie cu ce se întâmplă la nivelul Europei de Est. Ritmul de creștere al acestui segment pentru fructe și legume (+35%) este aproape dublu față de ritmul de creștere înregistrat pentru total FMCG (+14%). În primele șase luni ale anului, șapte din zece gospodării din România au cumpărat cel puțin o dată un bun de larg consum bio. Doar 16% dintre gospodării cumpără legume și fructe bio. Ca frecvență de cumpărare a fructelor și legumelor bio, vorbim despre o achiziție, de două ori, în primele șase luni ale anului 2018.

Autoconsum versus retail

În categoria fructe, 14% din volumul consumat de o gospodărie este din propria producție, iar la legume, 30%. Patru din zece gospodării au consumat cel puțin o dată un fruct din propria producție, iar șase din zece gospodării au consumat cel puțin o legumă din propria producție. La fructe de pădure, cireșe, prune, gutui, ponderea autoconsumului este mai mare decât media categoriei, iar la legume, ponderea autoconsumului este mai mare la urzici, dovleac, fasole verde, mazăre, ridichi.

Cat despre structura vânzărilor pe canale, pentru categoriile de fructe, comerțul modern are o importanță similară cu cea înregistrată la nivel de total FMCG, în timp ce pentru legume − comerțul tradițional deține peste jumătate din piață, în special piețele agroalimentare.Totuși, patru din zece familii cumpără în continuare fructe din piețele agroalimentare, iar cinci din zece cumpără legume din aceste formate. Chiar și asa, ambele categorii pierd cumpărători din acest canal. Migrația de la piețe tradiționale la formatele moderne este vizibilă pentru ambele categorii. În plus, multe vânzări se duc înspre discounteri și modern proximity stores.

Cu ochii spre piețele mai dezvoltate din Europa

În Ungaria, 50-60% din vânzări provin din formatele comerțului modern. Dintre acestea, discounterii au o importanță destul de mare, 25% dintre vânzările categoriei. Ungurii cheltuie cu 30% mai mult decât românii pentru fructe și legume proaspete, iar segmentul Bio are importanță similară cu cel din România.

În Republica Cehă, 70% din vânzările de fructe și legume proaspete au loc în comerțul modern. Și cehii cheltuie cu 40% mai mult decât românii pentru aceste categorii, iar segmentul bio are o pondere similară în categorie.

În Austria se cheltuie dublu pentru legume și fructe decât în România. Segmentul bio are o importanță destul de mare, a depășit pragul de 10%, iar 80% din vânzări provin din comerțul modern. Discounterii dețin 30% din totalul vânzărilor.

„Și în România, discounterii au puterea financiară și logistică să împingă în piață categorii de produse care erau percepute drept scumpe− produsele exotice, bio −, astfel încât să schimbe paradigma: prețul este primul lucru important, specific de altfel industriei de legume și fructe. La discounteri, orientarea de a face din aceste categorii o zonă de expertiză este cea mai evidentă. Ceilalți retaileri pot contracara în zona de diversitate”, susține Romina Ardelean.

Pe de altă parte, proveniența locală devine din ce în ce mai importantă. „În zona Bucureștiului, dar și a altor orașe mari, există numeroase proiecte de ferme aflate în conversie, care au pus la punct sisteme de livrare la domiciliu. Avantajul pe care îl au astfel de modele de business este că vin la pachet cu povești de marketing bine închegate, care sunt din ce în ce mai importante pentru cumpărătorul de astăzi”, mai spune consultantul GfK.

La aceste categorii de produse o tendință importantă este conveniența, iar aceasta poate lua mai multe forme, culminând cu serviciul de a primi la ușă cutia cu toate ingredintele și reteta pentru un meniu preparabil în 30 de minute.

*Datele aparțin GfK România și au fost prezentate în cadrul primului panel al conferinței dedicate sectorului de legume & fructe, organizate de Modern Buyer în parteneriat cu TMT PR în luna noiembrie, la București.