Anul 2015 a fost unul foarte bun pentru intreaga industrie de bauturi racoritoare. Regimul termic favorabil (un sezon prelungit de vara), reducerea TVA, dar mai ales inovatiile lansate de producatori au condus la o crestere a consumului de bauturi racoritoare de doua cifre in anul care s-a incheiat. Totodata, 2015 a fost si anul dezvoltarii accentuate a unor noi categorii de produse, sucurile not from concentrate (NFC) sau bauturile pe baza de cidru fiind doua dintre “vedete” trecut. In cele ce urmeaza, l-am provocat pe Eberhart Raducanu, General Manager Döhler Romania si Head of Sales South East Europe, la un dialog despre inovatiile care genereaza valoare adaugata pentru clienti, precum si despre trendurile si oportunitatile din industria bauturilor. Acesta subliniaza potentialul urias al anumitor categorii in 2016, oferind o serie de argumente extrem de interesante. Dohler Romania este liderul de piata in segmentul furnizorilor de materii prime si solutii pentru industria bauturilor.
Cum a fost 2015 pentru industria de soft drinks per total si care au fost categoriile „castigatoare”?
Studiile pe care le avem ne arata ca 2015 a fost un an foarte bun, cu multe oportunitati, inovatii, extensii de game si noi categorii. Per total, segmentul soft drinks a inregistrat o crestere de 10% in 2015 fata de 2014, majoritatea subcategoriilor avand o evolutie pozitiva. De pilda, consumul de bauturi energizante se afla in continuare pe un trend ascendent, categoria avand o crestere de 11% fata de 2014. Estimativ, piata de energy drinks se ridica la circa 27,5 milioane de litri/anual, si ramane o categorie cu potential de crestere si in 2016, pentru ca pe langa gusturile clasice, tinerii vor experimenta gusturi inovative, de fructe, sau produse cu ingrediente naturale, cum ar fi fi extractul de cafea verde s.a. Inca mai este loc de inovatie, iar noi recomandam individualizarea prin arome noi, prin combinatii inedite, prin utilizarea de ingrediente functionale s.a. Bauturile de tip juice au avut cea mai mare rata de crestere, respectiv de 21%. Totusi, consumul de juice este inca foarte redus in Romania comparativ cu alte tari, ceea ce inseamna ca mai este inca loc de crestere. Observam insa un aspect extrem de interesant care isi pune amprenta pe viitor in dinamica acestei categorii si pe care as vrea sa-l punctez: juice-ul are o crestere foarte mica si la nivel global, datorita unor factori foarte importanti. Legislatia stricta si pretul din ce in ce mai mare al materiei prime, ce se reflecta apoi si in pretul de raft al produselor, franeaza putin evolutia acestei categorii. Anul trecut, de pilda, a fost intarziere de 3-4 saptamani la aproape toate recoltele din cauza vremii nefavorabile. La ananasul provenit din Thailanda sau Filipine preturile au crescut si cu 400%, iar la mere recolta globala a fost mult mai slaba anul trecut. Probleme mari au existat si la lamai, iar acum vedem in Spania o recolta foarte scazuta la portocale din cauza secetei prelungite. Iata, asadar, ca toate aceste aspecte concura la pretul final al bauturilor de tip juice (100% suc de fructe). In concluzie, cred ca segmentul de juice va continua sa creasca usor si in Romania, dar vom vedea o crestere moderata, influentata cumva si de pretul produselor. In acest context, o categorie foarte atractiva pentru consumatori va ramane cea de still drinks, anul trecut aceasta inregistrand o crestere, in volum, de 17% fata de 2014. Personal, cred ca, pe termen scurt si mediu, categoria va avea cresteri mari in Romania. Datorita faptului ca nectarul si juice-ul sunt produse mai scumpe, multi consumatori se vor orienta catre alternative gustoase, bune, dar mai acceptabile la pret.
Una din “vedetele” sezonului trecut a fost cea de NFC („Not from concentrate – Nu din Concentrat“). Sunt sucuri naturale premium, obtinute prin stoarcerea directa a fructelor, fiind o alternativa de economisire a timpului pentru sucul „homemade“. Este o gustare sanatoasa si delicioasa ce poate fi consumata intre mese, la domiciliu, la birou sau la micul dejun. 2015 este anul lansarii in masa a unor astfel de produse, branduri foarte cunoscute pe piata noastra aparand cu sucuri NFC. Le putem gasi atat in mediul ambiental, la raft, cat si in mediul refrigerat, fiecare targetand un tip de consumator cu mentalitati diferite. Asadar, putem puncta aici lansarea Albalact care a intrat pe piata sucurilor proaspete prin lansarea brandului Frupt (portocala si mar). Tot pentru mar si portocala a optat si compania Parmalat. In septembrie 2015, sub brandul Santal, a fost lansat Santal 100% NFC, un suc obtinut prin stoarcerea directa a fructelor, o alternativa demna de luat in seama pentru sucul proaspat stors acasa. Toti acesti jucatori au ridicat categoria. Anul 2016 va fi tot un an de crestere pentru segmentul NFC, pe fondul extensiei de gusturi si aparitiei de noi jucatori.
Cum a evoluat segmentul bauturilor carbogazoase, anul trecut?
Si aici avem o crestere de 11%, iar piata ramane pe un trend crescator. Bauturile carbogazoase reprezinta in continuare cea mai mare categorie din total soft drinks, cu o pondere de 1,2 miliarde litri dintr-un total de 1,5 miliarde de litri. Inca mai este loc si aici de crestere, ca si la still drinks. Impreuna, cele doua categorii au o cota de piata, in volum, de 91%.
Exista si categorii care au stagnat sau care au avut o crestere mai mica?
Segmentul Ice Tea a stagnat, iar la nectar a fost o crestere de doar 2%, in rest vedem o evolutie de doua cifre. In urma cu 2-3 ani preconizati un succes al bauturilor pe baza de cidru. Iata ca piata a confirmat acest trend.
A fost cidrul o alta “vedeta” a anului 2015?
Da, cu siguranta. Anii trecuti le povesteam clientilor despre acest trend si despre rezultatele exceptionale in toata Europa, si in special in Europa Centrala si de Est. Pot sa va spun ca au fost cresteri absolut spectaculoase in toate tarile in care s-au promovat aceste produse. Cidrul clasic se vinde foarte bine in tarile cu traditie in consumul de astfel de bauturi, iar in Europa Centrala si de Est, retetele au fost putin adaptate gusturilor consumatorilor din regiune, renuntandu-se practic la gustul mai aspru, in favoarea unuia mai dulce, produsele avand un continut redus de alcool (circa 4,5%). Sunt preferate retetele celor de la Strongbow, Somersby, Carling, iar la nivel de arome se vand foarte bine variantele clasice – mere si pere, urmate de mure, de soc, si multe alte arome naturale. Cum spuneam, cresterea a fost absolut spectaculoasa in Romania, respectiv 320% in 2015 fata de 2014. Impreuna cu echipa din Romania, am prezentat clientilor nostri aceasta oportunitate de piata inca de acum 2-3 ani, insistand asupra rezultatelor foarte bune din alte zone pe care le coordonez, respectiv Serbia, Bulgaria, Muntenegru, Grecia, Macedonia, Cipru s.a. Coordonez 10 tari din estul si sudul Europei si am vazut in cateva piete ca aceste produse au facut performante remarcabile. De multe ori este nevoie de o comunicare mai agresiva, de unul doi jucatori care sa “sparga gheata”. Cei de la Heineken, si apoi de la URBB, au facut o comunicare buna, corecta, targetata, iar rezultatele nu au intarziata sa apara. Pe langa brandurile de producatori, vedem deja la raft si primele branduri private, din import. Cu siguranta in 2016 vom vedea si gusturi noi in piata si, implicit, o evolutie la fel de buna a categoriei.
Ce alte categorii de bauturi au in continuare un potential bun, in Romania?
Cum spuneam, cred ca segmentul de still drinks se va dezvolta puternic, iar aici vad un potential interesant in special pentru produsele cu continut de pulpa sau bucati de fruct. Aceste bauturi dau incredere consumatorilor, oferind o imagine de natural. Desigur, acestea necesita o tehnologie speciala, precum cea folosita de Coca Cola pentru producerea Cappy Pulpy. Vedem, asadar, ca este o categorie de succes, cu o crestere spectaculoasa. Din pacate, multi producatori romani nu au intrat in acest segment din cauza lipsei tehnologiei.
O alta categorie cu potential este berea radler. In 2015, berile radler au inregistrat o crestere de 8% fata de anul anterior. Si aici cred ca vor aparea gusturi noi, existand potential si in categoria fara alcool.
De asemenea, produsele tip vitamin water si sport drinks pot reprezenta categorii cu potential in Romania, nefiind atat de bine dezvoltate pe plan intern. Noi am lansat anul trecut un produs Vitamin Aqua, accesat in special de tineri, de oameni care iubesc sportul. Vad un potential foarte mare si aici, deoarece concurenta este aproape inexistenta. Este totusi o categorie de nisa si asa va ramane probabil in urmatorii ani. Nu in ultimul rand, exista o tendinta catre produse tip vegan, o directie care la noi este in formare, dar pe viitor si aceasta poate fi o zona de diferentiere pentru producatori. Un alt trend ce merita punctat vine din zona ambalajelor. Un produs mai “curat” atrage dupa sine si nevoia unor ambalaje mai “curate”, mai simple, cu informatii clare si utile pentru consumatori, cu o etichetare foarte corecta si transparenta.
La nivel global se resimte o tendinta tot mai puternica pentru eliminarea E-urilor si, in general, a tot ceea ce este artificial. Incepe sa se resimta acest trend si in Romania?
Desigur. La nivel global, directia este clara: cat mai natural, fara ingrediente artificiale. A existat si exista in continuare o mare presiune pe acest subiect, atat din partea autoritatilor, cat si din partea media si a consumatorilor finali. Consumul de zahar trebuie redus, caloriile sunt in vizor, exista aliante intre companii foarte mari care au incheiat parteneriate strategice pentru reducerea caloriilor, a grasimilor, a sarurilor s.a din produsele lor. De pilda, din studiile noastre, la nivel global, in 2015 au fost lansate peste 190.000 de produse din categoria bauturilor health & nutrition, piata care are un potential urias de crestere. Se estimeaza, de pilda, ca piata bauturilor de acest gen ar putea creste pana la 19,5 miliarce de dolari pana in 2020. De asemenea, bauturile cu indulcitori naturali au cunoscut o crestere de 41% in 2015, la nivel global. Desigur, jucatorii din Romania se aliniaza si ei acestor trenduri, la fel si alegerile consumatorilor din tara noastra.
In Romania, marcile proprii par sa castige tot mai mult teren. Care este situatia in segmentul soft drinks?
Ponderea este diferita de la o subcategorie la alta, insa per total piata, nu vorbim de mai mult de 9%. Este o cifra buna daca ne uitam la alte segmente importante din piata FMCG. Sunt tari europene in care marcile proprii au deja o pondere de 20 sau chiar 30% din totalul pietei de soft drinks. Daca in categoria bauturilor racoritoare carbogazoase, marcile proprii au o pondere in volum de circa 8%, in cazul energizantelor cifra este de circa 20%, iar la still drinks de doar 7%. In categoria juice mai avem o pondere mai mare decat media, respectiv 28%, explicabila si datorita unui volum mai mare de produse din import. In fine, in categoria nectar marcile proprii realizeaza o pondere in total volum de 19%, la ice tea 12%.
Ce recomandari ati face buyerilor de marci proprii? Catre ce oportunitati se pot uita?
As recomanda un focus pe categoriile care au inregistrat performante bune. Cred ca este nevoie de mai mult curaj, de asumarea unor inovatii, la nivel de produs, de ambalaj, de gust s.a. Toate aceste decizii curajoase pot ajuta la o mai buna diferentiere intre competitor. Daca ne uitam la marii producatori, vedem cel putin doua exemple care ne consolideaza ideea ca inovatia si curajul genereaza plus valoare, difereniere si in final, succes. Lansarea Strongbow de catre Heineken sau Frupt de catre Albalact sunt doua exemple de succes. Asadar, marii jucatori isi asuma si rolul de promotori ai inovatiei, iar si rezultatele se vad. Asa ceva se poate intampla si in retail. Trebuie sa fii receptiv, sa ai incredere si de multe ori trebuie chiar sa risti putin ca sa fii castigator.
Cum au evoluat afacerile Döhler Romania? Ce obiective aveti pentru 2016?
In 2015, am inregistrat o crestere de circa 5% a cifrei de afaceri, rezultat care ne multumeste. Ramanem foarte optimisti pentru 2016, an in care ne-am propus tot o crestere de circa 5% a cifrei de afaceri.
Pe langa bauturi, targetati si alte categorii de clienti pe termen scurt si mediu?
Noi avem deja clienti importanti si in segmentul lactatelor, iar pe viitor dorim sa targetam si alti producatori din segmentul de food. Sunt cateva categorii importante pentru noi si, in acest sens, ne-am extins departamentul, am investit intr-un laborator nou, foarte performant, unde dorim sa dezvoltam diverse solutii si produse noi pentru piata locala si unde putem invita si diversi clienti.
