Industria FMCG din România s-a transformat radical în ultimii 25 de ani, iar puțini profesioniști au avut ocazia să urmărească această evoluție din toate perspectivele: retail, management, antreprenoriat și distribuție. Dragoș Șerb este unul dintre ei. Și-a început cariera ca lucrător comercial la Cora, într-o perioadă în care retailul modern făcea primii pași în România. Astăzi, în rolul de National Sales Director Modern Trade la Grand Food Distribution, el contribuie la dezvoltarea unor noi categorii și branduri pe o piață tot mai competitivă. Dragoș Șerb este implicat în identificarea unor noi oportunități de piață și în dezvoltarea unor categorii cu potențial de creștere. Într-un interviu acordat recent, acesta vorbește despre lecțiile învățate în cei 25 de ani de experiență, despre modul în care s-au schimbat negocierile și procesul de listare a produselor, provocările construirii unui brand nou, dar și criteriile după care retailerii aleg astăzi partenerii și produsele. Este o discuție despre adaptare, inovație, leadership și despre ce înseamnă să construiești performanță într-o industrie aflată într-o continuă schimbare.
Cum ai ajuns să lucrezi în industria FMCG și ce te-a făcut să rămâi în acest sector timp de 25 de ani?
Am avut șansa să-mi încep cariera într-un moment în care retailul modern era la început de drum în România. Eram student și, ca orice tânăr, îmi doream să-mi câștig independența financiară. Locuiam în cartierul Pantelimon unde se vorbea tot mai mult despre deschiderea unui hipermarket Cora. Fiind în proximitatea casei mele, mi-am depus CV-ul, în primul rând din curiozitate. Nu mă gândeam nicio clipă că acela avea să fie începutul unei cariere de 25 de ani în FMCG. M-am angajat ca lucrător comercial, iar după câteva luni am primit oportunitatea de a deveni adjunct manager de raion. A fost momentul în care am început să înțeleg că retailul înseamnă mult mai mult decât ceea ce vede clientul la raft. Am descoperit câtă muncă, organizare și responsabilitate stau în spatele funcționării unui magazin și cât de important este rolul fiecărui om din echipă pentru ca lucrurile să funcționeze impecabil.
Privind în urmă, îmi dau seama că nu doar industria m-a făcut să rămân, ci și oamenii pe care i-am întâlnit. În primul meu an la Cora, am avut oportunitatea de a lucra cu un manager care m-a impresionat profund. Era un om care își făcea meseria cu o pasiune și o rigoare pe care nu le mai întâlnisem până atunci și care m-a făcut să înțeleg că profesionalismul nu ține de funcție, ci de felul în care alegi să-ți faci meseria, indiferent de rolul pe care îl ai. Astăzi îmi dau seama că acea experiență mi-a arătat cât de mult poate influența un lider parcursul unui om. Este o lecție pe care am purtat-o cu mine în toți acești 25 de ani și pe care am încercat, la rândul meu, să o transmit echipelor pe care le-am condus.
Care au fost cele mai importante lecții învățate în primii ani de carieră?
Primii ani m-au învățat că performanța nu este o întâmplare. Ea se construiește zi de zi, prin disciplină, atenție la detalii și, mai ales, prin pasiunea pe care o pui în ceea ce faci. Am mai învățat că nicio experiență nu este neimportantă. Faptul că am început de jos m-a ajutat să înțeleg și să respect fiecare rol dintr-o organizație. Cred că nu poți conduce cu adevărat oameni dacă nu înțelegi provocările cu care se confruntă în fiecare zi. O altă lecție importantă a fost că succesul nu se obține niciodată de unul singur. În retail, ca în orice business, rezultatele apar atunci când echipa funcționează ca un tot unitar, iar fiecare își asumă responsabilitatea pentru rolul său. Poate cea mai importantă concluzie cu care am rămas este aceasta: indiferent de funcția pe care o ocupi, dacă nu pui pasiune în ceea ce faci, este foarte greu să construiești ceva cu adevărat valoros.
Cum s-a schimbat procesul de listare a produselor în retail față de acum 20 de ani?
Cred că acest proces este mult mai bine controlat și mai riguros în prezent. Înainte de listare se fac analize de categorie, se studiază datele de piață, comportamentul consumatorilor, există ședințe de buying și procese de aprobare în care sunt implicate mai multe departamente. Practic, fiecare produs trebuie să demonstreze că poate aduce valoare categoriei și retailerului.
Pe de altă parte, trebuie să ținem cont că și piața s-a schimbat enorm. Acum există o avalanșă de produse, producători, importatori și distribuitori, iar spațiul la raft a rămas limitat. Tocmai de aceea, selecția este mult mai exigentă. Din perspectiva mea, această evoluție este una sănătoasă. Dacă în trecut conta foarte mult puterea negocierii, astăzi contează în aceeași măsură argumentele comerciale, datele și capacitatea produsului de a performa în piață.
Ai construit fiecare etapă a carierei pas cu pas. Ce a contat mai mult: ambiția, disciplina sau oamenii pe care i-ai întâlnit?
Cred că, dacă ar fi să le pun într-o ordine, totul a început cu oamenii. Admirația față de oamenii care mi-au fost mentori extraordinar s-a transformat în ambiție. Mi-am dorit permanent să învăț mai mult, să cresc și să demonstrez că pot ajunge acolo unde îi vedeam pe ei. Dar am înțeles foarte repede că ambiția, fără disciplină, nu este suficientă. Așa că, dacă mă întrebați ce a contat mai mult, răspunsul meu este că oamenii au aprins scânteia, ambiția mi-a dat direcția, iar disciplina m-a ajutat să transform obiectivele în rezultate. Cred că fără una dintre aceste trei componente nu aș fi avut parcursul pe care l-am avut.
Cum s-a schimbat modul în care negociezi astăzi față de acum 20 de ani?
Schimbarea nu este doar la mine, ci și în modul în care se iau astăzi deciziile în retail. Cei cu care negociem au acumulat o experiență extraordinară și au astăzi acces la mult mai multe informații, analize și instrumente decât aveau atunci. În prezent există mai mult know-how, procese și o adevărată cultură profesională în retail, iar generațiile noi de profesioniști au fost formați chiar de oamenii cu care negociam în urmă cu 15-20 de ani.
În același timp, s-a schimbat și consumatorul. În primele hipermarketurilor din România, oamenii veneau la cumpărături și aveau cărucioarele pline. Astăzi, lucrurile sunt complet diferite. Consumatorul este mult mai atent și mult mai selectiv. Concurența este uriașă, iar simplul fapt că ai ajuns la raft nu îți mai garantează succesul. Poți avea un produs foarte bun, dar el nu va performa dacă nu răspunde unei nevoi reale sau nu este susținut corespunzător. Din acest motiv, negociez diferit față de acum 20 de ani. Nu mai merg la o discuție doar cu un produs și o ofertă comercială. Merg cu argumente, cu analize, cu date și cu o viziune despre cum acel produs poate dezvolta categoria. Cred că acesta este modul în care se construiesc astăzi parteneriate solide între furnizori și retaileri.
La un moment dat ai ales și drumul antreprenoriatului. Care au fost cele mai dificile momente din această experiență?
Antreprenoriatul nu a fost un obiectiv pe care mi l-am propus de la început. A fost o conjunctură pe care am ales să o transform într-o oportunitate. În acel moment eram Business Unit Director și P&L Leader pentru rețeaua de magazine din cadrul GoodMills. De aproape doi ani și jumătate lucrasem intens la reorganizarea businessului și la dezvoltarea conceptului Casa Brutarilor.
Când compania a decis să vândă această divizie, am fost implicat în pregătirea documentației pentru procesul de due diligence. Dar, dincolo de acest proces, eu cunoșteam deja businessul în cele mai mici detalii. Cunoșteam performanța fiecărui magazin, a fiecărei categorii și a fiecărui produs, analizam P&L-ul fiecărei locații și știam foarte bine unde erau oportunitățile și unde erau provocările. Am simțit că este un proiect în care merită să cred și pentru care sunt dispus să îmi asum responsabilitatea. Am avut atunci o discuție foarte deschisă cu membrii Consiliului de Administrație al GoodMills și am primit acordul să intru eu însumi în procesul de preluare a companiei. Acela a fost momentul în care am făcut pasul către antreprenoriat.
Fără îndoială, cele mai dificile momente au venit exact atunci când aveam impresia că urmează cea mai importantă etapă de dezvoltare a companiei. Februarie 2020 a fost cea mai bună lună din istoria Bake Expert. Achiziționasem terenul pentru o fabrică nouă, pregăteam o investiție de aproximativ 5 milioane de euro, negocierile pentru liniile de producție erau finalizate, construcția halei era pregătită, iar discuțiile cu băncile pentru finanțare erau în faza finală. Declanșarea pandemiei de Covid 19 și instaurarea stării de urgență au generat o scădere de aproape 80% a vânzărilor din rețeaua noastră de magazine. Casa Brutarilor era un concept bazat exclusiv pe produse proaspete, neambalate, amplasat în zone cu trafic intens. În momentul în care traficul s-a oprit aproape complet, iar consumatorii au devenit reticenți față de produsele neambalate, impactul asupra vânzărilor a fost rapid și extrem de puternic. În doar câteva săptămâni am trecut de la planuri de investiții și dezvoltare la lupta pentru continuitatea businessului. A trebuit să luăm decizii foarte rapide, într-un context în care predictibilitatea dispăruse complet, iar fiecare zi aducea noi provocări și noi decizii.
Privind în urmă, aceea a fost cea mai grea perioadă din cariera mea. Dar a fost și perioada care m-a învățat cea mai importantă lecție de business: poți să construiești strategii excelente și planuri foarte bine puse la punct, însă vor exista întotdeauna lucruri pe care nu le poți controla. În astfel de momente, diferența nu o face planul pe care l-ai avut înainte, ci capacitatea de a te adapta, de a rămâne lucid și de a merge mai departe împreună cu echipa ta.
În prezent, coampania pentru care lucrezi aduce în piață categorii și produse noi. Ce te motivează în această etapă a carierei?
Astfel de proiecte nu sunt niciodată rezultatul unui singur om. În spatele fiecărei lansări există o echipă care identifică oportunități, dezvoltă produse și construiește strategia. Ceea ce mă motivează cel mai mult în această etapă a carierei este proiectul din care fac parte și oamenii alături de care îl construim. Am întâlnit o echipă tânără, foarte ambițioasă și cu o energie extraordinară. Mă regăsesc aici pentru că îmi amintește de entuziasmul pe care îl aveam și eu la începutul carierei, acum 25 de ani. Experiența mea vine să completeze această energie. Împreună analizăm oportunități, discutăm idei și încercăm să validăm acele produse care au șanse reale să construiască valoare în retail și să răspundă unor nevoi reale ale consumatorilor. Așadar, mă motivează să fac parte dintr-o echipă care are curajul să inoveze, să provoace piața și să transforme împreună o idee într-un proiect de succes.
Cum alegeți un produs în care merită să investești timp și energie?
Primul lucru pe care îl analizez nu este produsul, ci piața în care urmează să intre. Înainte să mă entuziasmez de o idee, încerc să înțeleg foarte bine categoria, să analizez concurența, poziționarea de preț, raportul calitate-preț, gradul de maturitate al categoriei și dacă există cu adevărat loc pentru un nou jucător. Sunt categorii foarte aglomerate, dominate de branduri puternice, cu bugete consistente de marketing. În astfel de situații, chiar dacă produsul este foarte bun, trebuie să fii realist și să îți pui întrebarea dacă are șanse reale să își câștige locul în piață. Abia după această analiză ne uităm la producător. Încerc să înțeleg dacă există capacitatea de a susține dezvoltarea produsului pe termen lung, bugete de marketing și disponibilitatea de a investi în construirea categoriei. În final, îmi pun o singură întrebare: poate acest produs să aducă valoare tuturor celor implicați? Consumatorului, prin ceea ce oferă, retailerului, prin performanța categoriei, și producătorului, printr-o dezvoltare sustenabilă.
Există produse create pentru a valorifica un moment sau un trend din piață. Acestea pot avea un succes extraordinar timp de câteva luni și nu este nimic greșit în această strategie, atât timp cât este asumată și executată foarte bine. Există, de asemenea, produse construite pentru a rămâne ani de zile la raft, pentru a dezvolta o categorie și pentru a-și câștiga locul în obiceiurile de consum ale clienților. Acestea necesită o abordare diferită și o investiție pe termen lung. Până la urmă, nu cred că există o singură definiție a succesului. Unele produse sunt create pentru a valorifica un moment, altele pentru a construi o categorie. Important este ca strategia din spatele produsului să fie clară și executată foarte bine.
Care sunt cele mai mari provocări pe care le întâmpină un brand nou?
Cred că prima provocare a unui brand nou apare chiar înainte de listare: să înțelegi foarte bine piața, categoria și nevoia reală de consum. Trebuie să înțelegi foarte clar ce aduci diferit și ce valoare creezi atât pentru consumator, cât și pentru retailer. Abia după aceea vine provocarea de a câștiga încrederea retailerului. Când prezinți un brand nou, trebuie să demonstrezi de ce produsul tău merită un loc la raft, ce aduce în plus față de produsele existente și cum îl vei susține pe termen lung, prin investiții în marketing, promovare și dezvoltarea notorietății.
O altă provocare importantă este categoria în care alegi să intri. Nu toate categoriile oferă aceleași oportunități. Există categorii aflate în dezvoltare, unde este loc pentru inovație, dar există și categorii foarte mature, dominate de branduri care au construit încrederea consumatorilor de-a lungul a zeci de ani. În astfel de situații, provocarea este mult mai mare, pentru că nu concurezi doar cu produsele de la raft, ci și cu obiceiurile de consum deja formate. Iar după ce ai trecut de toate aceste etape, începe adevărata provocare. Consumatorul este cel care decide dacă brandul va avea succes. Listarea îți oferă oportunitatea de a ajunge la raft, însă doar vânzările și încrederea consumatorilor îți pot păstra locul acolo pe termen lung.
Ce caută retailerii astăzi atunci când decid să listeze un produs?
Cred că retailerii nu mai analizează doar produsul, ci întregul parteneriat pe care îl pot construi cu un furnizor. Sigur că produsul trebuie să fie competitiv din punct de vedere al calității, al prețului, al marjei și să răspundă unei nevoi reale a consumatorului. Dar acestea sunt doar punctul de plecare. Retailerii analizează și capacitatea furnizorului de a susține acel produs pe termen lung: dacă poate asigura un service level ridicat, dacă are capacitatea de producție și de livrare necesară, dacă poate evita situațiile de out of stock și dacă este pregătit să investească în dezvoltarea brandului și a categoriei.
Am întâlnit și situații în care am prezentat un produs excepțional, apreciat la toate testele de degustare și cu o propunere comercială foarte bună, însă retailerul mi-a explicat că problema nu era produsul. Veneam cu un singur articol, în timp ce partenerul existent dezvolta întreaga categorie printr-un portofoliu mult mai amplu. Atunci am înțeles că retailerii nu evaluează doar un SKU, ci impactul pe care îl poate avea un partener asupra întregii categorii.
Ce înseamnă, din punctul tău de vedere, un produs cu adevărat inovator?
Cred că astăzi definiția inovației s-a schimbat foarte mult. În multe categorii, un produs inovator este cel care reușește să surprindă consumatorul și să creeze un val de interes într-un timp foarte scurt. Vedem din ce în ce mai multe produse care generează un fenomen de consum prin social media, prin influenceri și prin dorința consumatorilor de a încerca ceva nou. Unele dintre aceste produse au un ciclu de viață de un sezon sau două, dar asta nu înseamnă că nu sunt inovații. În același timp, marile companii au un ritm diferit de dezvoltare. Importatorii și companiile mai agile au avantajul de a identifica și aduce foarte repede produse noi în piață. Cred însă că adevărata provocare este să nu te oprești niciodată din inovare. Astăzi nu mai este suficient să ai un singur produs inovator. Consumatorul își dorește permanent noutate, iar companiile care reușesc să rămână relevante sunt cele care aduc constant produse și concepte noi în piață.
Din acest punct de vedere, mă consider norocos. În cadrul Grand Food, Valentin și Alessia, cofondatorii companiei, participă constant la aceste evenimente de profil și sunt permanent conectați la noile tendințe din piață. Dincolo de experiența pe care o au, au demonstrat în repetate rânduri și un fler extraordinar în identificarea produselor cu potențial. Acest lucru ne oferă posibilitatea să identificăm din timp produse și categorii promițătoare și să le aducem în România într-un moment în care consumatorii sunt pregătiți să le descopere.
Care este cea mai mare satisfacție atunci când vezi că o categorie nouă începe să crească?
Cred că cea mai mare satisfacție nu este neapărat creșterea vânzărilor, ci încrederea pe care o construiești în timp. Atunci când mergi către un retailer cu o nouă propunere de categorie sau cu extinderea unei game, iar acesta îți acordă încrederea de a lista noi produse și de a-ți oferi spațiu suplimentar la raft, înseamnă că ai demonstrat deja, prin rezultatele anterioare, că îți respecți promisiunile.
Ce sfat i-ai da unui tânăr care intră astăzi în FMCG?
Primul sfat pe care i l-aș da este să nu încerce să sară etapele pentru că fiecare etapă prin care treci îți oferă experiențe pe care nu le poți învăța din cărți. Dacă îți dorești o carieră în retail, începe de la baza organizației și înțelege cum funcționează un magazin. Dacă îți dorești o carieră în vânzări, începe din teren. În al doilea rând, este foarte important să-ți placă ceea ce faci. FMCG este un domeniu extrem de dinamic, în care nicio zi nu seamănă cu cealaltă. Tocmai de aceea ai nevoie de pasiune, disciplină, implicare și de dorința de a învăța permanent. Dacă ai aceste lucruri și ai răbdarea să-ți construiești cariera pas cu pas, sunt convins că rezultatele vor veni. Reputația și încrederea nu se câștigă peste noapte, dar odată construite, devin cele mai valoroase atuuri pe care le poți avea în această industrie.
Ce urmează pentru Dragoș Șerb?
După 25 de ani în FMCG, pot spune că am aceeași pasiune cu care am început. Și cred că acesta este cel mai important lucru. Am avut șansa să mă alătur unui proiect în care cred foarte mult și în care primesc încrederea și autonomia de care am nevoie pentru a construi. Pentru mine, acest lucru este extrem de valoros. Îmi oferă sentimentul de responsabilitate și libertatea de a gândi și de a acționa cu mentalitatea unui antreprenor.
Ce urmează? Să continui să construiesc, să dezvolt categorii, să aduc produse care creează valoare și să contribui, prin experiența mea, la dezvoltarea Grand Food, astfel încât compania să își consolideze poziția ca unul dintre reperele importante ale industriei FMCG din România.
Am învățat că încrederea este cea care dă energie oamenilor. Atunci când simți că ai încrederea celor alături de care lucrezi, îți dorești să faci mai mult, să te implici mai mult și să construiești pe termen lung. Sunt convins că am în față multe alte proiecte frumoase de construit.
