O piata emergenta ofera retailerilor si producatorilor de marci private nu doar potential de crestere, ci si multe provocari. Consumatorul se lasa greu convins, producatorii nu au in spate o istorie relevanta in realizarea de marci proprii, iar fluctuatiile de pret dau peste cap previziunile buyerilor. Toata lumea alege drumuri batatorite. Timid, pe piata marcilor private incepe o noua etapa: diferentierea! Cum arata ea, din perspectiva lui Alexandru Eremia, Achizitor Marca Privata Bauturi si Produse Proaspete la Cora Romania?
Extinderea portofoliului de marci proprii a avut rezultate bune si in vanzari, in categoriile pe care le gestionati?
Da, de exemplu in segmentul mezelurilor, desi piata a cunoscut un declin in aproape toate subcategoriile principale, marcile proprii au inregistrat usoare cresteri atat in valoare, cat si in volum. Pe de o parte, fenomenul poate fi explicat prin faptul ca loialitatea pentru brand este in continua scadere, cel putin in cazul mezelurilor si al produselor proaspete, in general, permitand marcilor proprii sa se dezvolte. Pe de alta parte, vanzarile au fost stimulate de lansarea de noi produse marca proprie in majoritatea lanturilor de retail, produsele beneficiind si de o promovare mai intensa.
Ne puteti oferi cateva exemple de produse cu rezultate pozitive, in segmentul fresh food?
S-au inregistrat cresteri interesante pe mai multe produse proaspete. De pilda, intr-un timp relativ scurt, pe segmentul icrelor nepreparate, marcile private pe care le-am dezvoltat revendica astazi 24% din cifra de afaceri a categoriei respective, desi, numeric, ele detin doar 7% din portofoliu. In categoria peste, marcile noastre, care detin o pondere de 7% din total portofoliu, au realizat 15% din cifra de afaceri inregistrata per total categorie. Specialitatile de mezelarie sunt si ele pe lista categoriilor in care marcile private au avut succes, in conditiile in care piata de mezeluri a cunoscut un declin atat in volum, cat si in valoare la inceputul de an 2011, comparativ cu aceeasi perioada a anului precedent.
Din informatiile pe care le aveti, cum au evoluat marcile private la nivel national, in categoriile pe care le gestionati?
Din datele furnizate de agentiile de cercetare, putem vedea ca in intervalul februarie-martie 2011, per total piata (retail modern si traditional), in segmentul mezelurilor, marcile private detineau o cota in valoare de 5,2%, fata de 4,9% in perioada similara a anului trecut. Pe segmentul IKA, cota de piata a marcilor proprii, in valoare, a atins pragul de 15% in 2011, in aceeasi categorie. Daca ar fi sa ne referim la ce s-a intamplat concret in magazinele noastre, pot spune ca am remarcat faptul ca pe familiile principale de mezeluri, cumparatorii au migrat de la produsele prim-pret spre produsele noi dezvoltate sub brandul Cora, in segmental mediu. Asadar, marcile private s-au dovedit o carte castigatoare pentru noi.
Un procent de 15% cota de piata pentru marcile private din categoria mezeluri este un rezultat bun pentru 2011, in opinia dv.?
Da, destul de bun. In acest 15%, marcile private prim pret atarna foarte mult, asa ca, din punctul meu de vedere, mai exista loc de crestere pentru marcile proprii din segmentul mediu. Cum in ultimul an retailerii au fost mai activi pe segmentele mediu si premium, ne asteptam ca impactul produselor lansate in perioada anterioara sa fie vizibil pe viitor.
La cat estimati piata mezelurilor, in 2011?
Tot din informatiile pe care le avem de la specialistii in cercetare, in perioada februarie-martie 2011, piata mezelurilor era estimata la 576,8 milioane de lei, in timp ce in perioada similara a anului anterior aceasta se situa la valoarea de 611,7 milioane de lei.
De cat timp aveti nevoie pentru a pregati lansarea unui produs?
De la stadiul de proiect pana la lansarea propriu zisa, ai nevoie de 2-3 luni. Termenele sunt insa diferite de la o categorie la alta, in functie de obstacolele intampinate. De pilda, in segmentul fresh food, am reusit sa ne miscam mai bine decat in alte categorii. Luand practic de la zero un produs, trebuie sa te implici in toate actiunile si etapele importante lansarii lui: reteta, pret, pozitionare, marketing, eticheta, calitate, promovare s.a. De exemplu, pe etichete, noi am dorit sa avem elemente comune (brandul), dar in acelasi timp am vrut sa cream o identitate proprie fiecarui produs, iar asta s-a tradus prin timp suplimentar. Exista un volum mare de informatie ce trebuie gestionat eficient.
Ce probleme intampinati in constructia de noi produse?
Cum spuneam, problemele pot fi diferite de la o categorie la alta: numarul mic de furnizori disponibili, lipsa de experienta a producatorilor romani dispusi sa realizeze marci proprii, si care sa inteleaga cu adevarat acest concept, constanta in calitate, increderea consumatorilor s.a. Aceasta din urma este foarte importanta, pentru ca, odata ce dai gres pe un produs, risti sa generezi o reactie in lant pentru celelalte articole.
O alta problema specifica stadiului actual al pietei de marci private este nevoia de diferentiere. Suntem in cautare de furnizori flexibili, dornici sa construiasca impreuna cu noi un produs diferit, o alta reteta s.a. In Romania, este destul de greu de atins acest obiectiv, dar nu imposibil. Eu ma astept ca pe viitor diferentierea prin marci proprii sa fie tot mai vizibila. Fiecare lant trebuie sa-si creeze un brand privat cu o identitate proprie, produse si retetele unice, care sa atraga si sa fidelizeze consumatorii. Din punctul meu de vedere, diferentierea trebuie sa plece de la produs, de aceea, fiecare producator trebuie sa gandeasca ceva aparte. Noi suntem dispusi sa promovam inovatia, si cred ca un parteneriat eficient este acela in care ne sprijinim reciproc in atingerea obiectivelor. Nu in ultimul rand, implicarea furnizorilor pe partea de marca privata lasa de dorit, motivand faptul ca nu sunt dispusi sa investeasca pentru a creste brandul altuia. Nu cred ca este o mentalitate sanatoasa, pentru ca si aceste produse aduc valoare adaugata furnizorilor.
Ce fel de furnizori cautati?
Aleg furnizori flexibili, gata sa lanseze produse cu care putem deschide piete noi, dispusi sa inteleaga conceptul nostru de marca proprie si sa colaboreze strans cu noi pentru promovarea si sustinerea produselor.
Care sunt factorii care credeti ca vor conduce la o crestere a pietei de marci private?
Inovatia, diferentierea si promovarea produselor. Acestea vor genera plus valoare si vor conduce la cresterea notorietatii marcilor pro prii si la fidelizarea consumatorilor. Oricum, in ultimul an, nivelul de incercare pentru produsele marca proprie a continuat sa creasca, orasele mari si mijlocii realizand scoruri de incercare similare cu cele inregistrate in Bucuresti.
Ce obiective aveti pentru brandurile dezvoltate in Romania, pe diferite segmente de pret?
In segmentul de prim pret, am introdus produse Winny si in alte categorii de produse proaspete in afara celor in care eram deja prezenti. In perioada urmatoare, cautam sa optimizam sortimentatia actuala prin dezvoltarea de produse noi pentru acoperirea tuturor familiilor de produse. Suntem atenti sa pastram imaginea de cel mai ieftin produs in fiecare categorie si sa fidelizam clientii actuali. Pentru brandul Cora, ne concentram in continuare pe identificarea oportunitatilor din fiecare categorie si pe cresterea sortimentului actual. Desigur, foarte importanta este si mentinerea unui raport calitate -pret cat mai bun fata de produsele concurente.
Cu Traditia Gustului dorim sa ne apropiem cat mai mult de valorile gastronomice din fiecare zona a tarii, astfel incat sa transpunem in retailul modern produsele si retetele de odinioara. Vor fi incurajati producatori locali de mici dimensiuni din zone cu traditie in productia de mezeluri si nu numai. Selectia acestor furnizori se va face in primul rand pe criteriul calitatii produselor. Vom aloca spatii suplimentare in fiecare magazin, vom organiza degustari si promotii incrucisate (o branza de burduf cu un vin romanesc). Este insa destul de dificil sa gasim furnizori de produse proaspete traditionale capabili sa livreze constant la nivel national.
Ce obiective va propuneti sa atingeti cu marcile proprii?
Pentru a fi cu adevarat relevante, aceste produse trebuie sa detina o pondere de minim 20%, in valoare, in categoria lor. Cu un astfel de rezultat putem spune ca oamenii au inteles conceptul, au apreciat produsul, l-au recumparat. Noi ne propunem sa crestem cat mai mult marcile proprii, insa fata de tarile vecine suntem inca foarte departe. Este greu sa cresti o marca proprie luptand cu toate brandurile existente la raft, de aceea este nevoie de multa flexibilitate, de o cooperare foarte stransa cu producatorii, de inovatie si diferentiere.
