Rewe Group, prins in capcana discountului

0
261

Retailerul si operatorul de turism german Rewe Group priveste cu mai multa incredere lunile ramase din 2011, in conditiile in care vanzarile consolidate ale operatiunilor sale (excluzand investitiile si retailerii independenti) s-au majorat cu 5% in primele patru luni ale anului. Potrivit lui Alain Caparros, CEO Rewe Group, acest lucru s-a datorat unui „climat de consum robust”, in special pe piata de origine.

La sfarsitul lunii mai, cand a prezentat rezultatele aferente anului 2010, Caparros a dezvaluit ca Rewe Group a inregistrat un profit EBITA (inainte de plata dobanzilor si a impozitelor) de 502 milioane euro, in scadere, comparativ cu cel de 601 milioane euro din 2009. Profiturile au fost afectate negativ de slaba performanta a diviziei de discount Penny. Vanzarile grupului au ajuns la 53 miliarde euro, cu 4% mai mult decat in 2009. Intreaga retea de magazine, din Germania si din alte 15 tari, sub umbrela grupului, numara, la sfarsitul lui 2010, 15.571 locatii, total ce a ramas aproape neschimbat fata de 2009. Acelasi lucru este valabil si pentru Germania, unde numarul de magazine era de 10.899.

Pe parcursul anului 2010, divizia business to business TransGourmet a inregistrat cea mai mare crestere, de 6,7%. Cu toate acestea, Rewe Group a vandut operatiunile B2B partenerului sau din joint-venture, Coop (CH), tranzactia intrand in vigoare din ianuarie 2011.
alin
Dintre cele sapte divizii de afaceri – discount; intregul portofoliu national de branduri de magazine (Germania); intregul portofoliu international de branduri de magazine; retail de specialitate national; B2B (cesionat), turism -, cel mai important a fost, din nou, divizia de retail alimentar din Germania, cu vanzari de 14,46 miliarde de euro si o crestere impresionanta de 6,5% fata de anul precedent.

Acest lucru se datoreaza in principal imbunatatirii cifrei de afaceri a magazinelor existente, ca urmare a „dezvoltarii strategice si conceptuale ulterioare” – si, in plus, datorita achizitionarii de actiuni la retelele Sky (Coop Germania), Delhaize Group, precum si a unor supermarketuri Tengelmann.

Implicatii

– Operatorii independenti Rewe Group vor deveni din ce in ce mai puternici. Acestia vor continua sa dovedeasca ca sunt practic coloana vertebrala a cooperativei Rewe.
str07
– Noile concepte-pilot, inclusiv formatul convenience din Germania, precum si serviciile tip pick-up oferite de supermarketuri, aduc idei noi pentru viitor.

– Gasirea unei solutii pentru redresarea diviziei de discount Penny din Germania este mai urgenta ca niciodata – Rewe Group ar putea ajunge la concluzia amara ca nu mai este loc pentru un al patrulea clasat, dupa Aldi, Lidl si Netto.

– Operatiunile grupului din Europa Centrala si de Est incep, in mare parte, sa ajunga pe linia de plutire, oferind perspective promitatoare. Noul concept, „Billa 21“, ar putea contribui la cresterea vanzarilor. Totusi, declinul masiv al vanzarilor inregistrat de aceasta divizie in Italia este ingrijorator.

– Cresterea preturilor la alimente ar putea majora valoarea vanzarilor, dar va avea un impact negativ asupra volumelor. Producatorii si comerciantii nu vor putea transfera toate cresterile de pret catre clienti.

Crestere puternica pentru operatorii independenti

O evolutie robusta au avut-o operatorii independenti, atat in tara de origine cat si in strainatate. Retailul independent a inregistrat, in 2010, o cifra de afaceri mai mare cu 5,6%, desi numarul de magazine din Europa a scazut usor, cu 0,5%. „Partenerii nostri au foarte mult succes, datorita capacitatilor lor impresionante, fortei inovatoare si, in special, datorita apropierii lor fata de clienti. Astfel au reusit sa-si creasca semnificativ atat cifra de afaceri, cat si rezultatele, pe parcursul anului 2010”, a explicat Caparros.
Supermarketurile independente operate de Rewe in Germania au inregistrat o crestere de doua cifre anul trecut, de 10,8%. Potrivit lui Alain Caparros, profitul in termeni absoluti s-a situat la acelasi nivel cu cel al Edeka, liderul german de cooperative.
Toate segmentele de business de retail din afara Germaniei au avut o cifra de afaceri mai mare cu 1,2% fata de anul precedent. Acest rezultat s-a datorat castigurilor din Europa Centrala, in special din Rusia si Ucraina, dar a fost „temperat de scaderile masive ale vanzarilor” inregistrate de divizia de supermarketuri Billa in Italia si Romania, conform declaratiei lui Caparros. In Cehia si Romania, Billa va introduce un nou concept, numit „Billa 21″, care urmeaza sa fie lansat in toate tarile din Europa Centrala si de Est, unde acest banner este prezent.
In Austria, Billa intentioneaza sa isi consolideze noul concept de convenience, Billa Box, cu 10 magazine pana la sfarsitul anului, precum si cu doua locatii Billa Corso.
In Germania, primul magazin-pilot tip convenience, Rewe to go, a fost deschis in luna mai a acestui an, in Köln. “Daca formatul se va dovedi de succes, va trebui sa actionam rapid pentru a ne asigura cele mai bune locatii pentru extindere”, a declarat CEO-ul grupului.
Alte concepte-pilot includ Temma, un format ce combina o gama de alimente organice si o cafenea instore, precum si Rewe Online, un proiect de comenzi on line pentru sase supermarketuri deja existente, prin care clientii pot comanda on line, iar apoi pot ridica bunurile direct de la magazin. Un alt proiect este in derulare in Zülpich, unde grupul a pus in aplicare un tunel de scanare, despre care se spune ca ar fi „primul din Germania”, scopul fiind salvarea costurilor si accelerarea procesului de checkout.

Rezultatele diviziei de discount, dezamagitoare

str09Rezultatele pozitive ale integului portofoliu de magazine retail au fost insa afectate de evolutia diviziei de discount, Penny. Cresterea vanzarilor absolute a fost pozitiva in afara granitelor germane (multumita prezentei Penny in Austria, Italia, Cehia, Ungaria, Romania si Bulgaria), in pofida unui declin like-for-like. Totusi, pe piata cea mai importanta, cea germana, care a contribuit cu exact doua treimi la vanzarile totale ale diviziei, de 10,3 miliarde euro, in 2010, vanzarile au scazut cu 1,2%, impingand discounterul la pierderi evaluate la o suma de doua cifre, in milioane de euro.

Desi problemele diviziei Penny din Germania nu au venit ca o veste surprinzatoare, Caparros a recunoscut ca grupul inca nu a descoperit secretul pentru a revitaliza businessul.

Dupa schimbarile din management, inclusiv concedierea lui Armin Rehberg, Head of Discount International, in care au fost puse toate sperantele, Caparros a facut cunoscut clar faptul ca doar „schimbarile cosmetice” nu sunt suficiente pentru Penny. In schimb, este necesar sa se lucreze din greu la tot, de la layout-ul magazinului, gama sortimentala, inclusiv o noua “arhitectura private label”, mai proaspata, de o calitate mai buna si mai multe servicii, pana la noi structuri de management.

„Aceasta este o masura ce nu se poate realiza in termen de sase sau 12 luni… Dar nu exista alta alternativa pentru succesul Penny. Trebuie sa avem succes cu Penny, pentru ca nu exista Rewe Group fara Penny. Nu putem face miliarde fara contributia vanzarilor ce provin de la Penny “, a declarat Alain Caparros, subliniind angajamentul retailerului pentru divizia sa de discount. In timp ce Penny a finalizat implementarea conceptului Ambiente in Italia, Cehia si Romania, o aplicare similara a conceptului in Germania este considerata inadecvata. Penny, al patrulea loc in clasamentul discounterilor de pe piata germana, a cazut dupa Aldi (Nord/ Süd), Lidl (Schwarz Group) si Netto (divizia de discount a Edeka, care in urma achizitionarii retelei Plus de la Tengelmann a ajuns un puternic numar trei in piata).

„Netto este in plina expansiune si este un concurent suplimentar, caruia trebuie sa-i facem fata”, a recunoscut Caparros.

In plus, de la inceputul crizei economice, clientii – in special in Germania – au favorizat supermarketurile, in detrimentul discounterilor, lucru care nu a afectat doar Penny, ci si alti operatori de discount – alegere catalogata drept o „mare surpriza” de catre Caparros.

Avand in vedere toate aceste aspecte, intreg portofoliul de retail al grupului „a contribuit“ practic la problemele intampinate de Penny, prin promovarea puternica a propriilor game economy, nu numai in Germania, ci si in strainatate. In Austria, de exemplu, Billa a lansat „Best Price Campaign” prin care garanta cele mai mici preturi din piata detinatorilor de carduri de fidelitate. Campania a fost lansata chiar atunci cand compania-sora, Penny Austria, a inceput sa extinda gama de branduri de producator.
„Nu exista tabu-uri, in ceea ce priveste restructurarea de Penny. Nu ma intereseaza cum va arata Penny la final – cel mai important lucru este ca magazinele sunt aglomerate”, a mai spus Caparros. In prezent, „nu exista nici un motiv pentru care un cumparator de la Aldi ar putea alege Penny”, a declarat CEO-ul cu sinceritate, admitand faptul ca Penny nu are, practic, puncte de diferentiere.

Alternative pentru Penny

str10Lipsa unor idei potrivite pentru Penny este ingrijoratoare, mai ales dat fiind faptul ca insusi Caparros si-a inceput cariera in retailul alimentar, ca Managing Director la Aldi Franta, liderul de piata pe segmentul de discount in aceasta tara. Un raport recent al publicatiei de profil Lebensmittel Zeitung, sugera ca, in ultima instanta, unele magazine ale retelei Penny ar putea fi transformate in supermarketuri Rewe City, in cazul in care toate celelalte incercari esueaza. Totusi, aceasta solutie nu a fost confirmata de catre conducere, cu atat mai putin public.
O alta idee se refera la o eventuala cooperare cu retailerul de discount franco-spaniol Dia, separat recent de compania-mama Carrefour. Retelele Penny si Dia ar putea sa se completeze reciproc, iar din forta lor, combinata, ar putea rezulta un puternic loc trei in clasamentul international al discounterilor.
Cu toate acestea, trebuie analizat modul in care conceptul de soft discount al Dia, cu un mare numar de francize si locatii convenience si cel mai simplificat al Penny se pot potrivi impreuna, si daca o astfel de asociere doar ar uni doua businessuri slabe in loc sa formeze o forta, o problema foarte reala care trebuie luata in considerare.

Obiective

Pe de alta parte, retailerul si-a exprimat ingrijorarile in legatura cu majorarea preturilor la materiile prime. Rewe Group se asteapta la preturi mai mari in special din a doua jumatate a anului, precizand ca, de exemplu, pretul fainii a crescut cu 60-70%. “Consumatorii sunt foarte sensibili la cresterea preturilor, in special la energie si combustibil, ce pune o mare presiune asupra bugetelor gospodariilor private. Prin urmare, anul 2011 nu va reprezenta un succes garantat”, este de parere Caparros.
Pe parcursul lui 2011, Rewe Group intentioneaza sa deschida cel putin 350 de magazine, atat pe piata de origine cat si in strainatate. Din acest numar, peste 230 vor fi deschise in Germania, cu accent pe intregul portofoliu de branduri de magazine, fiind evident faptul ca principala misiune pentru Penny ramane consolidarea retelei existente. Grupul a alocat pentru investitiile din acest an 1,3 miliarde euro, cu aproximativ 8% mai mult decat anul precedent. Obiectivul privind vanzarile, aferente anului 2011, nu a fost dezvaluit.

Text: Matthias Queck / Research Director Planet Retail. Traducere si adaptare Carmen Ionescu

DISTRIBUIȚI
Articolul precedentCamelia Sucu crede in viitorul Pietei de Gros
Articolul următorDiferentierea, strategia Cora pentru 2011
Carmen Ionescu

Redactor – Lucreaza pentru Modern Buyer inca de la infiintarea publicatiei, in 2008. Absolventa a Universitatii Bucuresti – Facultatea de Litere, scrie despre industria bunurilor de larg consum, piata de retail, distributie, bricolaj samd.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here