„Nu mai suntem un simplu distribuitor, suntem un creator de branduri; dacă nu adaugi valoare, cineva te va înlocui.”, motivează Albert Davidoglu, Chief Operating Officer, responsabilul de marketing, vânzări și supply chain, apetitul companiei Macromex de a dezvolta brandurile proprii. Astăzi, 50% din cifra de afaceri de 152 de milioane de euro a liderului de piață în temperatura controlată este realizată de brandurile proprii.
Domnule Davidoglu, care au fost cele mai importante obiective ale Macromex, propuse pentru primul semestru al anului, și în ce măsură s-au realizat?
Focusul nostru a fost pe brandurile Edenia, Corso și La strada, precum și pe segmentul HoReCa. Ne-am atins țintele pe aceste categorii, în primul semestru înregistrând creșteri pe fiecare, în parte, vs aceeași perioadă din 2017. Avem o creștere de + 14% pe Edenia, de + 20% pe înghețată, și de + 50% pe HoReCa, față de aceeași perioadă a anului trecut. În această direcție s-au concentrat investițiile, activitățile și cea mai mare atenție de execuție, din partea noastră.
Brandul Edenia a început cu legumele congelate, dar în prezent merge către inovație, în special de ready meals. Anul acesta, sub acest brand, am lansat de exemplu, Burger din carne de vită Angus, coaste de porc, fructe de mare și o să venim cu două inovații: mâncare etnică asiatică și un concept nou de smoothie.
V-a afectat criza din jurul legumelor congelate, suspecte de contaminare?
Nu, în niciun fel! Am și dat un comunicat adresat retailerilor: produsele noastre sunt sigure, însoțite de certificate. Nu am adus produse din Ungaria, nu colaborăm cu sursa respectivă (n.red – Greenyard, producător belgian cu facilități de producție în Ungaria). Am monitorizat prin câțiva retaileri ce s-a întâmplat pe termen scurt, am văzut o scădere de -8% acolo unde am monitorizat noi, dar ulterior lucrurile s-au reașezat și categoria a început să crească. De altfel, această categorie crește de la an la an. Noi avem un consum de 1 kg pe cap de locuitor, mult prea mic față de țări precum Cehia, Polonia, Ungaria – unde unde consumul este de 2-4 kg pe cap de locuitor. Suntem încă, mult prea jos!
La ce alt gen de provocări din piață ați fost atent în 2018?
Impactul negativ al indicatorilor macroeconomici s-a extrapolat și la piața de FMCG, pentru că vedem o temperare a creșterii în retail. Dacă în 2017 aveam o creștere de peste 14% în comerțul cu amănuntul, anul acesta creșterea este de doar 6% (raport INS). În realitate, aceasta se traduce printr-o încetinire și chiar o reducere a volumelor în detrimentul prețurilor, ținând cont de faptul că inflația a ajuns deja la 5,1% în 2018 vs sub 2%, cât era în 2017. Factori precum rata dobânzii, inflația și chiar evoluția cursului de schimb valutar pun presiune pe bugetul gospodăriilor.
Dacă anul trecut, indicele Robor în funcţie de care se calculează costul creditelor de consum în lei, cu dobândă variabilă era de 0,98% plus marja băncii 2%, anul acesta, Roborul este de +3% plus marja băncii de 2%, deci o dobândă de +5% față de 2% anul trecut.
Benzina este mai scumpă, și toate aceste elemente concură la un venit disponibil mai mic pentru bunuri și servicii. Volumul pe care l-au înregistrat bunurile de larg consum anul acesta a avut o rată de creștere mai mică decât anul trecut, poate la unele categorii a fost chiar zero.
Creșterile de categorie, în valoare, se datorează mai degrabă creșterii prețurilor decât volumului. Anul trecut, rata de creștere a comerțului cu amănuntul de 14% se întâmpla pe o inflație foarte mică; volumul era cel care creștea, oamenii cumpărau mai mult.
În prezent, avem o temperare de volume, cu o creștere de prețuri și dacă situația economică se deteriorează în continuare, cu siguranță că o să vedem o creștere din ce în ce mai mică în retail.
Ați atras parteneri noi în portofoliu?
În acest moment ne concentrăm pe dezvoltarea actualilor parteneri, pe creșterea brandurilor proprii și a segmentului de brutărie și patiserie, prin parteneriatul pe care îl avem cu La Lorraine. Direcțiile noastre strategice pentru creșterea businessului sunt Frozen food (Edenia), înghețata (La Strada, Corso), brutăria și foodservice (HoReCa). Astăzi, doar Edenia este un brand de 25 de milioane de euro. Vrem să dublăm acest brand în următorii cinci ani. Acesta este obiectivul nostru, să creăm valoare prin brandurile pe care le avem.
Compania Macromex are o vechime de 25 de ani în piață. A pornit ca o afacere de distribuție din 1993 până în 2007, când România a intrat în UE. Începând cu 2011 compania și-a schimbat profilul, și a început să își creeze branduri proprii. Macromex are astăzi 450 de angajați, atinge 11.000 de clienți, deține două centre mari de distribuție, nouă puncte de cross-docking, șase divizii de vânzare, și o flotă de 120 de mașini. Cifra de afaceri este de 152 milioane de euro, din care 10% provine din vânzări în afara României, 90% din piața locală − din comerțul tradițional, comerțul modern și HoReCa.
Macromex deține poziții-cheie în fiecare dintre categoriile legume, ready meals, pește, pizza, bakery, icecream.
Către ce au mers deciziile de investiții în acest an?
În 2018, pentru a te menține într-un business cu frozen food este critic să ai infrastructură, așa că am continuat investițiile în infrastructură și în flotă. Am demarat și construcția unui nou centru regional de distribuție în zona de sud a României, care îl va înlocui pe cel actual, de la Cefin (Chiajna), și care va fi gata spre finalul anului viitor. Acesta, împreună cu noua flotă, ne va da un suflu proaspăt, necesar pentru a obține creșterea pe care o planificăm. Investițiile în depozit și în flotă se ridică la 12 milioane de euro.
Ce anume din politica d-voastră de companie vă ajută să vă diferențiați de competitori?
Sunt mai multe aspecte importante prin care ne permitem să ne extindem rapid și să rămânem competitivi. Aș menționa aici faptul că avem o producție open source. Nefiind legați de o tehnologie anume sau de o fabrică, suntem mult mai flexibili în a aduce produse de calitate, inovatoare, care corespund trendurilor, dar și stilului de viață al consumatorilor. Captăm avantajele unei extracapacități de producție în această industrie și a unei forțe de distribuție proprii. De aici rezultă un high speed to market și produse cu valoare adăugată.
Fie că vorbim de categoria de semipreparate, fie de mâncărurile etnice, care respectă rețete tradiționale, de pizza coaptă pe vatră, de mazărea congelată la doar două ore de la recepție sau de puiul Label Rouge, crescut liber în 81 de zile, fără antibiotice, produsele noastre aduc consumatorului beneficii și îi sunt la îndemână, indiferent de sezon.
Cum caracterizați piața de TT în acest moment?
Aș numi-o mai degrabă „convenience channel”, care include magazinele de proximitate de un anumit format, indiferent de cine le gestionează: un antreprenor autohton sau un mare lanț internațional de retail. Eu nu văd de ce aș face o diferență între Anabella și Carrefour Expres, Profi sau Shop&Go, atâta timp cât fiecare își gestionează corect portofoliul, prețurile și activitățile din magazin!
Asistăm la o modernizare a punctelor de vânzare din comerțul de proximitate și la o ofertă îmbunătățită. Acest segment înregistrează o evoluție pozitivă, datorată unei frecvențe mai mari de cumpărare, ținând cont de faptul că basket size-ul este mai mic, mai permisiv. Oamenii nu mai au suficient timp să meargă în marile magazine, și orice formă de comerț de proximitate bine făcut crește!
De aceea, nu i-aș mai spune comerț tradițional, ci de proximitate, fiindcă despre asta vorbim! Marii retaileri se dezvoltă acum în multiformat, Carrefour are hipermarket, supermarket, minimarket, Mega Image are formate mari și mici; cele mici cresc cel mai repede! Înlocuiesc clasicele magazine de la colțul blocului și sunt mai bine gestionate: au un portofoliu mai bun, mai bine adaptat, cu prețuri și produse corecte, în raport cu așteptările consumatorului.
Cum apreciați piața HoReCa?
Este iarăși un segment care crește, deși evoluția acestuia nu este încă măsurată. Observăm un trend pentru dining out și socializare în afara casei, care contribuie semnificativ la această creștere. Pe de altă parte, și reducerea TVA a impulsionat vânzările din HoReCa.
Cel puțin noi așa am simțit, când TVA-ul la alimente s-a redus de la 24% la 9%, am văzut semnificativ mai multe businessuri care au început să crească, coroborat cu două tendințe: nevoia de socializare și de a mânca în afara casei. Aceste două trenduri s-au manifestat în ultima perioadă.
Dacă vă duceți în Piața Centrală din Cluj, de exemplu, o să aveți senzația că sunteți în Viena. O să găsiți acolo un consumator tânăr. În plus, toate mesele sunt pline, la orice terasă. Explicația? Clujul a atras foarte multe investiții, sunt foarte mulți millennials care lucrează în IT și în alte industrii cu valoare adăugată, care dispun de un venit suficient de mare. Tentația de a mânca în afara casei este foarte mare; nu își gătesc singuri. Și în retail, tendința este către ready meals: oamenii cumpără mâncarea gata-făcută, fie frozen, fie chilled sau se duc la restaurant. HoReCa crește agresiv, deși nu există o estimare a pieței. Din datele pe care le dețin, cifra de afaceri a pieței de HoReCa este de 3 miliarde de euro, la preț de meniu; dacă socotim că 30% este cost of food, vorbim de o piață de achiziții în HoReCa de 1 miliard de euro. Din punctul meu de vedere, cred că este semnificativ mai mare, dar nu o știm oficial.
Care este ponderea TT și HoReCa în cifra de afaceri a companiei Macromex?
Segmentul de TT și HoReCa au împreună o pondere de 50% din cifra de afaceri.
În HoReCa, în acest moment, creșterea este agresivă, de la an la an. Am pornit de la 10 milioane euro acum trei ani și acum vindem de 30 de milioane de euro, și vrem să dublăm cifra în următorii cinci ani. Există un potențial mare în această zonă!
Ce categorii și branduri au crescut anul acesta? Cum vă explicați?
Aproape toate categoriile de FMCG au crescut în valoare, inflația fiind driverul principal pentru această evoluție. M-am uitat pe rapoartele de la GfK, pe datele scanate de ZoomRetail, toate au crescut în valoare. La noi, în segmentul ready meals și în segmentul pizza congelată, creșterile au fost semnificativ mai mari decât tot ce înseamnă convenience foods. La legume congelate, o piață mică în comparație cu restul Europei, dar cea mai mare din cadrul frozen food − de peste 20.000 de tone−, creșterile au fost mai mici. Semnificativ a crescut segmentul de brutărie și patiserie congelată.
În ready-meals, componenta frozen este mai puțin dezvoltată decât fresh – aceasta din urmă este o piață care crește semnificativ. Dacă mergeți la un concept store Mega Image la ora prânzului, veți vedea că este plin de oameni care vin să își cumpere de mâncare. Nu măsor fresh ready-meals, dar pe frozen creșterea este mai mare de două cifre.
Pe segmentul dairy Macromex livrează, printre altele, brandul-partener Philadelphia, pe care o achiziționează direct de la Mondelēz International), deserturile Paula și Inedit (Dr. Oetker), brânzeturi albe (Akadia), unt și cașcaval Oldenburger.
Ce perspectivă aveți asupra sectorului de import & distribuție în care activați?
Anticipăm că în următorii ani cele trei sectoare (import, producție și distribuție) vor avea o evoluție pozitivă, pentru că există o oportunitate în piața din România. Vă spuneam că penetrarea produselor congelate la noi este încă redusă, la fel ca și consumul per capita, dacă este să comparăm cu alte piețe din Europa de Est. Este mult loc de creștere și de aceea am ales să investim în modernizarea infrastructurii și a flotei. Este esențial să ai un lanț de stocare și livrare bine pus la punct. În paralel, am investit și vom continua să investim și în fabrica de panificație congelată de la Câmpia Turzii, care lucrează la capacitate maximă, șapte zile din șapte.
România importă peste 10.000 de tone de produse de brutărie și patiserie congelată, și lucrul acesta dorim să îl schimbăm. Vrem să deschidem o linie de procesare, ca să acoperim și aceste produse pe care nu le putem face în România.
Dacă ar fi să identificăm trei proiecte importante pentru final de an, care ar fi acelea?
Putem vorbi despre demararea lucrărilor la noul centru de distribuție, de aprobarea și demararea liniei 5 de producție la fabrica de panificație congelată La Lorraine, din Câmpia Turzii și de lansarea în România a celor două noi concepte, sub brandul Edenia, în categoria ready meals.
În rest, cred că obiectivele noastre pentru finalul de an se vor realiza în proporție de 100%, și ne uităm deja la cum va arăta perioada 2019-2023.
Carte de vizită Albert Davidoglu
Albert Davidoglu are o experiență în FMCG de 18 ani. A lucrat timp de 13 ani pentru Unilever atât în țară, cât și în străinătate. Din România a coordonat regiunea Central și Est Europeană, din rolurile deținute după anul 2000. Între 2006-2009 a lucrat la Centrul de Excelență de la Rotterdam, unde a avut ocazia să coordoneze 14 țări din Europa de Vest și Europa Centrală. Ultima poziție deținută a fost de Customer Development Director pentru Unilever South Central Europe, membru al consiliului de administrație.
Din 2012 lucrează pentru Macromex, unde contribuie la eficientizarea și dezvoltarea liniilor existente și la crearea noilor linii de business.
Din 2015 este membru al consiliului de administrație în La Lorraine România, fabrica de brutărie congelată în care Macromex este acționar.
Albert a absolvit Academia de Studii Economice și deține un Master în Investiții, urmat de cursuri și specializări parcurse în tot timpul activității sale profesionale.
