Dupa rebranding-ul din 2009, in urma caruia brandul Covalact a devenit Covalact de tara, compania va demara in scurt timp o ampla campanie de comunicare menita sa sporeasca notorietatea marcii la nivel national. Proiectul este dublat si de o extindere a distributiei la nivel national, compania semnand deja contracte cu noi distribuitori din mai multe judete ale tarii. Un interviu cu Mihai Neagu, Sales & Marketing Director.
Portofoliul Covalact a trecut, in ultima perioada, printr-un amplu proces de rebranding.
Asa este. Procesul de rebranding a inceput la jumatatea anului trecut prin inregistrarea si utilizarea brandului Covalact de tara. Compania si-a schimbat denumirea si ambalajul marcii omonime de lactate pentru a se promova drept un produs natural si sanatos, in acord cu tendintele pietei. Pana acum ne-am concentrat foarte mult pe investitii in modernizarea tehnologica si in cresterea calitatii produselor. A venit momentul sa ne uitam cu mai mare atentie si la notorietatea marcii, iar anul acesta avem un proiect deosebit de important in aceasta directie.
Toate produsele din portofoliul companiei au fost trecute sub brandul Covalact de tara?
Toate, cu exceptia produsului „Branzica de casa“. Covalact este lider pe acest segment, detinand cota de piata de peste peste 50% in interiorul categoriei. Pentru moment, preferam sa mentinem acest produs sub brandul Covalact. Este un articol care a atras o categorie stabila de consumatori, motiv pentru care nu vedem necesitatea unei astfel de schimbari. Pe termen lung probabil ca vom face o serie de schimbari si in ambalajul acestui produs, insa vorbim de schimbari mai mici in comparatie cu alte produse.
Care a fost impactul procesului de rebranding in vanzari?
Din punctul de vedere al consumatorului final, rebrandingul ne-a ajutat sa putem fi identificati mai usor. Din punct de vedere al volumelor, un raspuns complet va pot da atunci cand vom incheia si campania de comunicare la care lucram acum.
In linii generale, suntem satisfacuti de evolutia vanzarilor, insa si noi ne confruntam cu aceleasi probleme pe care le are intreaga piata de lactate.
Ce implica mai exact campania de comunicare la care lucrati?
In perioada imediat urmatoare, Covalact va demara o ampla campanie de comunicare menita sa sporeasca notorietatea marcii la nivel national. Sunt zone ale tarii, cum este vestul Romaniei, dar nu numai, in care nu avem o notorietate foarte buna. Suntem prezenti acolo prin conturile internationale, dar ceea ce ne propunem in primul rand prin aceasta campanie, este sa comunicam brandul, sa-l facem mai cunoscut in regiunile in care nu avem o distributie foarte bine dezvoltata. Campania de comunicare se va face prin canalele ATL si BTL, precum si prin samplinguri organizate la nivel national.
Ce alte asteptari aveti de la acest proiect?
Foarte mari. Speram sa ne aduca o crestere de doua cifre in vanzari,
efect la care va contribui si extinderea distributiei la nivel national.
Nu este un rezultat prea optimist?
Este un obiectiv realist daca ne gandim la faptul ca in 2010 am investit in programul de marketing si comunicare o suma considerabila. Sunt convins ca brandul Covalact de tara a crescut pana acum prin calitatea produselor si a oamenilor pe care ii avem. In fine, atingerea acestui obiectiv va fi posibila, cum spuneam, prin cresterea distributiei la nivel national, un alt proiect foarte important pe care il avem pentru 2010. Pana acum, Covalact a fost prezent in adevaratul sens al cuvantului (retail modern si traditional), in doar sase judete ale tarii: Harghita si Covasna, considerate home market, Bucuresti si Arges unde avem platformele noastre logistice, Prahova si Bacau. Astazi suntem prezenti acolo unde avem parteneri cu care am reusit sa dezvoltam o piata. Mai suntem prezenti in Sibiu, Buzau, dar acestea sunt piete in care noi nu am investit foarte mult pana acum.
Ce alte proiecte aveti pe partea de distributie nationala?
In luna mai s-au semnat contracte cu opt noi distribuitori si pot sa va spun ca am reusit astfel sa intram in judete importante din punct de vedere al vanzarilor de produse lactate. Suntem foarte multumiti ca in Constanta, una dintre cele mai importante zone pe care o vizam, am inceput colaborarea cu un distribuitor foarte puternic pe plan local si cu o mare experienta pe partea de lactate. Ca si reper, in primele zece zile de la inceperea colaborarii, acesta a ridicat, in volume, circa 50% din ceea ce realizam cu retelele internationale din Constanta. In sezonul estival, acest judet este un vector de imagine foarte important.
In fine, in perioada urmatoare, mai exact in luna iulie, vom finaliza si alte contracte cu distribuitori locali din judete in care nu suntem prezenti decat prin intermediul comertului modern.
Oferta Covalact este diferita in cele doua segmente de comert, traditional si modern?
In principiu, tinand cont de politica Covalact, oferta este comuna pentru ambele formate de comert. In schimb, costurile dintre cele doua formate difera, de asemenea volumele si vanzarile sunt diferite si automat nevoile comerciantilor sunt altele. Atat timp cat cererea retelelor internationale, a comercinatilor traditionali si a distribuitorilor este diferita si abordarea noastra trebuie sa fie diferita. Daca vorbim in termeni de volume, retelele internationale sunt favorizate prin politica comerciala practicata. Pe de alta parte, in segmentul traditional, distribuitorul are niste costuri fantastice de distributie pe care conturile internationale nu le au. Ce incercam noi sa facem este sa nu incurajam existenta unor diferente foarte mari intre comertul traditional si cel modern, in ceea ce priveste pretul.
In ce format de magazin modern realizati cele mai mari vanzari?
In retelele de hipermarket.
Difera consumatorul de hipermarket de cel de supermarket? Veniti cu o oferta diferita catre fiecare segment?
In general, retelele internationale nu te lasa sa vii cu o oferta diferita. In momentul in care acceptam o promotie din partea unui cont, cu siguranta vor veni si altii sa ne ceara acest lucru, si astfel se provoaca o reactie in lant. Din pacate, nu mai exista segmentarea ofertei in functie de tipul de magazin.
Dar in ceea ce priveste ambalajele?
Pe formatul de cash&carry realizam volume foarte mari la galetile de smantana de 5-10 kg. In supermarketuri si hipermarketuri putem vorbi de vrac la vitrina asistata.
Am observat ca, mai nou, in oferta de iaurturi de pe piata, exista ambalaje si de 170 g. Intentionati sa mariti sau sa micsorati gramajele produselor Covalact?
In principiu, o modificare a gramajului vrea sa rezolve o problema de pret aparenta. Din punctul meu de vedere, sunt produse la care nu poti merge cu gramaje mai jos de 200 g. Dar pentru ca la ora actuala pe piata lactatelor exista 250 de producatori, fiecare incearca sa vina cu ceva nou. Ideea este ca inainte oamenii treceau pe la raft si se uitau la pret, nu la gramaj. Acum cumparatorii sunt mult mai atenti la volum, calitatea produselor si pret.
Recent, Parlamentul European a decis ca etichetele produselor alimentare sa contina informatii nutritionale si recomandari privind consumul zilnic. Care credeti ca va fi efectul in piata?
Va scoate adevarul la suprafata, iar din punctul de vedere al companiei Covalact, nu avem de ce sa nu o facem. Si la ora actuala noi comunicam foarte multe informatii pe ambalaj. De aceea, pot sa afirm sus si tare ca suntem preferati de catre retaileri in ceea ce priveste marca proprie a acestora. Suntem in topul preferintelor pentru ca livram calitate.
Colaborati cu majoritatea retailerilor in ceea ce priveste marca privata?
Lucram cu o parte dintre retaileri pe marca proprie, de asemenea purtam in prezent discutii altii si suntem in subcontracte cu altii. Din toate vizitele pe care comerciantii le-au facut in fabricile noastre, feedback-ul a fost pozitiv.
Care sunt produsele pe care realizati, pe marca proprie?
In general, se prefera iaurturile albe si asta pentru ca ele reprezinta cea mai mare categorie, la ora actuala. Producem si smantana, iar in ultima perioada exista o cerere mare si pentru produsele acide.
Este profitabila o astfel de colaborare cu un retailer?
Sunt contracte care iti aduc un plus, iti eficientizeaza anumite costuri in productie, dar problema este sa vezi daca nu cumva sunt si costuri ascunse intr-un contract de genul acesta. Din experienta, noi am incercat sa evitam aceste probleme si sa clarificam de la bun inceput conditiile unui astfel de proiect. Fabricarea unor produse sub marca proprie a retailerilor este o tendinta care nu este prezenta doar in Romania. Noi suntem abia la inceput.
Revenind la portofoliul dumneavoastra, care au fost produsele care au inregistrat cele mai mari vanzari?
Branzica de casa si produsele din lapte de capra. Pe ambele, am fost deschizatori de categorii. Noi le-am creat practic, iar odata cu intrarea altor jucatori, s-a creat necesitatea de consum. Aceste produse au astazi o pondere importanta in cifra de afaceri a companiei. De pilda, branzica de casa realizeaza 5-6% din CA. Iaurturile au si ele o evolutie foarte buna. Am lansat de curand Sana si Kefir, iar in toamna vom lansa iaurturile cu fructe.
Cu ce arome?
Arome romanesti care sa nu iasa din tiparul de tara (Covalact de tara).
Este oportun sa lansezi iaurturi cu fructe in conditiile in care aceasta piata a scazut?
A scazut, dar este in continuare o piata mare.
Va fi si 2010 un an al promotiilor?
Din pacate, da. Nu se vinde decat 2+1 sau alte tipuri de promotii. Am avut si noi o promotie de acest tip intr-o anumita retea, iar cresterea a fost de 600%, in cursul saptamanii.
Aveti in derulare sau pregatiti anumite programe speciale cu retailerii ?
In afara de colaborarea pe marca proprie, nu. Pregatim acum aniversarea unuia dintre retaileri, cu o participare mai consistenta din partea noastra. Sigurul lucru pe care il mai cer retailerii este fabricarea de pachete exclusive.
