Germania: strategii de diferentiere in politica de brand privat

0
345

Pe langa brandurile proprii din segmentul economic, lansate pentru a face fata discounterilor, cei mai multi operatori de hipermarketuri si de supermarketuri se concentreaza pe dezvoltarea unei strategii mai ample, structurata pe trei nivele de pret: economic, mediu si premium. Pentru o diferentiere mai clara, la acestea se adauga produsele organice si etnice.

In pofida lansarilor de noi branduri, multe produse sunt inca interschimbabile, piata oferind o varietate foarte mare in majoritatea gamelor retailerilor, de multe ori la preturi aproape identice. Exista insa si cateva produse cu adevarat unice, prezente exclusiv intr-o singura gama, cu toate ca specialitatile alimentare nu au fost prioritatea initiala gamelor respective.

Produsele organice
O astfel de exceptie, majora, o reprezinta categoria produselor organice. Toti retailerii, fie discounteri, fie lanturi de hipermaketuri sau supermarketuri, au, in prezent, game de produse organice, la preturi foarte competitive, ce sunt permanent extinse si imbunatatite. Succesul acestor game in randul consumatorilor a facut ca, in ultima perioada, majoritatea retailerilor sa introduca produse proprii bio in sortimentatie, preferandu-le brandurilor de producator. Exemple in acest sens sunt Füllhorn Rewe, transformata in Rewe Bio, Grünes Land-Metro, care a devenit real, – Bio si Edeka Wertkost – Bio Wertkost. La discounteri, cele mai puternice branduri organice sunt Bio – Aldi, Biotrend – Lidl si Bio Naturgut – Penny Markt. Ultimul venit, pe acest segment, este Kaufland, care a lansat in luna mai a anului trecut gama K-Bio, ce cuprindea initial aproximativ 100 de produse, vandute la preturi mici, in fiecare zi. Acestea reprezinta doar o mica parte din portofoliul total de produse organice al Kaufland, care consta in aproximativ 1.000 de articole de marca, ce au preturi considerabil mai mari. K-Bio include lapte si produse lactate, cum ar fi diverse branzeturi semi-tari ambalate, camembert, branza alba si mozzarella, dar si legume congelate, sucuri, ceaiuri, cereale, paste si ulei.de1

Produsele etnice
O alta categorie de nisa spre care s-au indreptat retailerii germani este cea a produselor etnice. Desi spatiul acordat acestor articole creste rapid, in cele mai multe cazuri prezentarea lasa de dorit. Astfel, in afara de cateva produse izolate, alimentele etnice nu si-au gasit inca locul in gamele proprii ale supermarketurilor si hipermarketurilor, fiind prezente mai mult in portofoliul discounterilor.
Motivatia ar fi ca, uneori, discounterii isi pot permite sa fie mai variati in ceea ce priveste sortimentatia, deoarece aceste produse nu fac parte din portofoliul lor permanent, ci pot fi disponibile numai o perioada limitata de timp, de multe ori chiar mai putin de o saptamana.
Produsele asiatice fac cel mai des obiectul promotiilor de produse alimentare etnice, printre ele regasindu-se laptele de cocos, uleiul de susan si alte uleiuri asiatice, supele instant, diverse produse congelate, snacks-uri, sosuri, mirodenii si paste.
Discounterii tind sa aiba o denumire uniforma si sugestiva pentru aceste game, de exemplu Aldi Süd foloseste ca brand chiar cuvantul Asia, in timp ce marca lui Lidl se numeste Vitasia, iar a lui Penny Markt, Mei Tai.
Lidl a fost deosebit de activ in 2009 pe acest segment, deruland promotii care au inclus alimente cu specific american, sub brandul American sau McEnnedy, specialitati grecesti sub brandul Eridanous, specialitati italiene – Italiamo si specialitati scandinave, sub marca Sodergärden. In plus, in septembrie 2009 a desfasurat o promotie de o saptamana, dedicata produselor cu specific spaniol – diverse tipuri de masline, ulei de masline, branzeturi, sosuri etc. – comercializate sub numele Espana, nu sub o marca anume.

Specialitati italiene si regionale
In categoria produselor etnice nu au fost incluse specialitatile cu acest specific, deoarece preparatele italienesti, in special pastele, sunt atat de familiare pentru germani incat nu mai sunt considerate alimente etnice. Astfel, in Germania, cam toti retailerii au lansat in cadrul gamelor proprii existente un sortiment variat de paste si sosuri pentru paste, precum si produse refrigerate. Exista insa si branduri consacrate numai gastronomiei italiene. Se poate spune ca cea mai mare gama cu acest specific este Cucina, ce apartine retailerului Aldi Süd, care cuprinde mai multe produse de baza, precum diverse tipuri de paste fainoase uscate si refrigerate, sosuri pentru paste, conserve de rosii, disponibile permanent. Pe langa acestea, Aldi foloseste aceasta tematica in promotiile sale saptamanale, prilej cu care gama Cucina este extinsa semnificativ. Dintre operatorii de supermarketuri, Edeka este singurul care are, in mod traditional, un brand exclusiv dedicat bucatariei italiene si mediteraneene: Bancetto, devenit Edeka Bancetto, ca urmare a restructurarii portofoliului. Gama originala era constituita in principal din paste, sosuri pentru paste, rosii la conserva, otet balsamic si ulei de masline.
Desi Edeka anuntase extinderea acestui brand cu alte produse mediteraneene, cum ar fi deserturi italienesti pe baza de lapte si mezeluri treaditionale spaniole, aceste articole sunt listate in prezent sub doua sub-branduri noi: Edeka Italia si Edeka Espana. Edeka Italia cuprinde deserturi precum Tiramisu, Tartufo si Panna Cotta, mozzarella de bivolita si mascarpone, in timp ce Edeka Espana are patru specialitati de mezeluri ambalate – Serrano Ham, Salchichón, Chorizo si Chorizo Pamplona.
Surprinzator insa, specialitatile autohtone sau regionale nu reprezinta o zona de interes pentru retailerii germani. Se pare ca numai Aldi Süd deruleaza, ocazional, promotii avand ca tema produsele bavareze, in special in luna septembrie, cu ocazia Oktoberfest-ului. Sub brandul Wiesenschmankerl, gama include mezeluri ambalate, conserve, carne congelata gatita in stil bavarez, paine bavareza ambalata, mustar si legume conservate in stil bavarez.

Produsele „Better-for-you”
Conceptul „Better-for-you” descrie produsele cu anumite beneficii pentru sanatate, – cum ar fi alimente cu continut redus de grasime, cu putine calorii (light, low calories), sau imbogatite cu vitamine, cu probiotice, precum si bauturi energizante, batoane nutritionale, energizante sau wellness, etc. – si a fost abordat initial tot de discounteri, ceilalti retaileri incercand acum sa recupereze teren.
In timp ce discounterii mari, Aldi, Lidl si Penny Markt, au deja o astfel de gama, majoritatea operatorilor de hipermaketuri si supermarketuri nu au nici una, cu exceptia lui Kaufland, care a dezvoltat sub-brandul K Classic Well You. Edeka ar putea fi, curand, a doua exceptie, cu gama sa Edeka Lust auf Leicht.
Pe acest segment, una dintre cele mai extinse game este cea a discounterului Aldi Süd – Be Light, in timp ce Lidl comercializeaza Linessa, iar Penny Markt – Line.
Produsele, din toate cele trei game, sunt disponbile in magazinele retailerului respectiv, si sunt usor de recunoscut dupa ambalajul lor albastru deschis. Sortimentul de baza, in fiecare gama, cuprinde produse lactate, precum iaurt, deserturi si branzeturi, carne si produse din carne, musli, chips-uri si biscuiti, legume congelate s.a.m.d. Gama retailerului Kaufland, K Classic Well For You, include produse lactate, mancare congelata, ulei de rapita, paine, cereale, orez, dulciuri etc. Caracteristic este, fata de gamele similare, design-ul de culoare galbena, in loc de cel albastru deschis. Sortimentatia de lactate cuprinde peste 25 de articole, ca de exemplu: smoothies, iaurturi probiotice, simple sau cu frucute, margarina si branzeturi cu continut redus de grasime. Gama de congelate include atat diverse sortimente de ready meals, cat si inghetate cu continut redus de grasime. Brandul Lust auf Leicht dezvoltat de Edeka consista in cateva sortimente de mezeluri ambalate, branza cu continut redus de grasime, iaurt cu musli, deserturi.

Gamele premium
Desi majoritatea retailerilor germani au anuntat de ceva timp ca intentioneaza sa lanseze game premium, activitatea lor in aceasta privinta a fost destul de slaba, planurile fiindu-le intarziate, cel mai probabil, din cauza recesiunii.
Singura gama premium completa este Hit Gourmet, comercializata de hipermarketurile Hit, operate de Dohle Group, un jucator destul de mic fata de ceilalti retaileri, cu numai 90 de magazine. Hit Gourmet include specialitati de mustar, salate refrigerate, produse lactate, branzeturi, supe instant, conserve de legume si carne etc.
Celelalte game existente pe piata sunt inca intr-o faza incipienta. De exemplu, gama lui Real, Real Selection, introdusa in magazine la sfarsitul anului 2008, consta in prezent doar din aproximativ 20 de specialitati de ciocolata. La randul sau, Edeka a lansat, in septembrie 2009, cateva produse, in special mezeluri, sub marca Edeka Selection.
Ca si in celelalte segmente descrise, discounterii sunt in masura sa ofere mai multe game proprii premium decat hipermarketurile si supermarketurile, desi aceste produse tind sa faca parte din oferte temporare, concentrate pe anumite perioade ale anului, mai ales in vacante. De exemplu, Aldi Süd a promovat, in decembrie anul trecut, un numar mare de astfel de articole sub brandul Gourmet, precum peste congelat si carne, branzeturi, paste faionase, mustar si diverse sosuri, ulei de masline si otet balsamic, ceai, ciocolata, prajituri si deserturi congelate.

(Traducere si adaptare dupa articolul „Retailers Adopt Multi-Tier Strategy”, Private Label Magazine, mai-iunie 2010)

Oferta din retailul romanesc
In Romania, categoriile dezvoltate pe piata germana sunt destul de slab reprezentate in gamele proprii ale retailerilor, fie ei operatori de hipermarketuri, supermarketuri sau discounteri.
In categoria produselor etnice, cel reprezentativ exemplu pare a fi cel al belgienilor de la Mega Image, cu a lor marca Delhaize Authentic Thai, ce cuprinde supe instant cu taitei, cu diferite arome – pui, vita, creveti, legume, sosuri de soia – picante, dulci, cu chilli, de peste, de curry, salate gata preparate, cu ingrediente exotice – bambus, ciuperci negre, castane de apa, fasole Mungo, conserve de legume si fructe – germeni de soia, baby corns, lychees, lapte de cocos, snacksuri. Retailerul Carrefour a listat in hipermarketurile sale gama proprie Reflets de France, lansata acum 10 ani in Franta, care cuprinde produse sepecifice diferitelor regiuni franceze. La randul sau, Auchan comercializeaza sub brandul propriu o gama de alimente de baza si delicatese culinare franceze. Tot produse gastronomice specifice regiunilor franceze ofera si Cora, prin gama sa Patrimoine Gourmand.
de3Dintre dicounteri, Plus detine brandul La Capannina, ce cuprinde produse cu specific italienesc, precum paste, sosuri si ulei de masline.
Pe langa prezenta produselor etnice in gamele proprii, se remarca organizarea de evenimente cu tematica etnica. De exemplu, Real a organizat la inceputul lunii iunie cea de-a doua editie a „Zilele produselor italiene”, cu ocazia „Festivalului Italian”, impreuna cu Institutul Italian de Comert Exterior (ICE). Timp de doua saptamani, cele 25 de magazine Real au comercializat, la preturi promotionale, o gama extrem de variata de paste, branzeturi, mezeluri, cafea, dulciuri, vinuri si multe alte articole produse in aceasta tara. Carrefour a ales sa promoveze produsele spaniole, organizand, in 2008, Targul „Saptamanilor Spaniole” in trei dintre hipermarketurile sale din Bucuresti. Oferta de produse a inclus vinuri, conserve, congelate, lactate, produse aperitiv, dulciuri, gemuri si prajituri din trei regiuni ale Spaniei: Valencia, Extremadura si Castilia-Leon.
Metro Cash and Carry a detinut, pana la restructurarea portofoliului sau de marci private in luna martie a acestui an, brandul Cascina Verdesole, cu produse alimentare de origine italiana, destinata locatiilor horeca cu specific italian. Produsele din aceasta gama sunt comercializate in prezent sub marca Horeca Select.
Produsele bio au inceput sa fie din ce in ce mai cautate si de romani, astfel ca retailerii s-au orientat in ultima perioada si catre aceast segment de piata. Supermarketurile Mega Image comercializeaza sub brandul Delhaize Bio o gama variata de articole, de la produse proaspete pana la produse pentru micul dejun, dulciuri, produse de baza, sucuri si conserve. Operatorii de hipermarketuri au intrevazut potentialul acestor produse, astfel ca germanii de la Real au lansat real,- Bio, iar francezii de la Cora au ales sa listeze marca proprie Nature Bio.
In ceea ce priveste gamele premium, acestea sunt tot la stadiul incipient. Real este prezent cu real,- Selection, ce cuprinde deocamdata numai ciocolata, iar gama premium a colegilor de la Metro este Fine Food. Mega Image detine in acest segment doua branduri proprii: Delhaize, care include inghetata, legume congelate, deserturi, sosuri, lactate, conserve, biscuiti si Le Boucher, pentru carnea proaspata.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here