PLMA: „In segmentul economic, esti blocat in competitia preturilor”

0
637

Seminarul anual organizat in luna mai, la Amsterdam, de Private Label Manufacturers Association (PLMA), ne-a oferit prilejul de a discuta chiar cu presedintele organizatiei, Brian Sharoff, despre perspectivele industriei marcilor private. Ce se va intampla in 2010? Care sunt obiectivele producatorilor si ale retailerilor, la nivel global? Iata doar cateva intrebari la care acesta a raspuns pentru Modern Buyer.

Unul din speakerii seminarului de la Amsterdam a subliniat faptul ca, in Parlamentul European, producatorii de branduri consacrate fac un lobby tot mai vizibil pentru stoparea expansiunii marcilor private. Credeti ca acestia au motive sa fie ingrijorati de dezvoltarea lor?

Fara indoiala ca marilor producatori de branduri le este foarte teama de cresterea marcilor private ale retailerilor. De ce sunt ei ingrijorati? Pentru ca erau obisnuiti sa domine piata, sa aiba controlul asupra a ceea ce intampla in magazine. Acum, retailerii controleaza ceea ce se intampla in locatiile lor, iar majoritatea lor au decis sa faca mai multi bani vanzand marci proprii, ceea ce inseamna ca, fata de anii trecuti, au mai redus ponderea brandurilor consacrate. Acest proces continua. De exemplu, reteaua de supermarketuri Albert Heijn, unul dintre cei mai puternici retaileri din Olanda, a mentinut pe rafturile sale jumatate din brandurile pe care le avea in urma cu 10 ani. Asadar, producatorii de branduri au toate motivele sa fie ingrijorati. Sunt tari precum Cehia, Ungaria, Slovacia unde industria marcilor private a crescut atat de mult incat s-a ajuns ca ele sa detina aproape jumatate din piata. Deci, cand esti un mare producator, este normal fii fortat sa gasesti solutii pentru a tempera cresterea lor. Daca gasesti o metoda de a convinge guvernul sa vina cu o lege care te sprijina, o faci. Eu nu cred ca este posibil sa convingi un guvern sa spuna unei companii precum Carrefour „de astazi nu mai puteti vinde marci private”. Si, totusi, cred ca pe termen mediu vom asista la astfel de „lupte”.

Am sesizat ca producatorii mai putin deschisi catre ideea de brand privat incep sa realizeze pentru retaileri game exclusive, ambalaje speciale etc…

Asa este, o parte dintre ei sunt deschisi catre astfel de proiecte, insa depinde de fiecare producator in parte. Unii dintre ei nu o duc deloc rau si, de altfel, nu avem exemple de producatori de branduri consacrate care sa fie in pragul falimentului. Unii fac in continuare foarte multi bani, dar incep sa se protejeze, deci, sunt dispusi sa negocieze cu retailerii pentru a realiza ceva special.

O alta idee luata in calcul de catre producatorii consacrati este aceea de a lansa branduri mai ieftine. Ce parere aveti despre acest fenomen?

Aici cred ca exista o problema, pentru ca daca esti un producator faimos si maine ii spui consumatorului „stii, pretul pentru acest produs era de sapte euro, acum, iti pot vinde un produs mai ieftin, la patru euro”, acesta va fi bulversat si va spune ca fie ii vindeai prea scump acel produs, fie cel nou are o calitate mai slaba. Este un risc. Daca, de exemplu, activezi in industria scutecelor pentru copii, cum lansezi un produs economic si il prezinti consumatorului ca fiind unul de calitate maxima? Daca il produci pe mai putini bani, unde este schimbarea? As spune deci ca o astfel de strategie este riscanta. O poti practica, uneori, cand analizele de piata pe care le-ai facut iti spun ca o parte din consumatori ar fi dispusi sa cheltuiasca cei sapte euro, dar alta parte nu. Unii au incercat, dar eu cred ca pe termen lung este o strategie riscanta.

Un alt speaker spunea, la evenimentul dumneavoastra, ca oportunitatile de piata sunt oferite, si in industria marcilor private, de inovatii, de produse diferite. Cum credeti ca s-ar putea naste aceste produse?

Printr-o comunicare foarte stransa intre retaileri si furnizori. In cazul marcilor private, retailerul si producatorul ar trebui sa conlucreze tot timpul. O colaborare win-win nu este aceea in care vanzatorul vine si spune „Salut! Eu fabric marci private. Ce spuneti daca fac produsul asta pentru voi?”, ci aceea cand retailerul suna si spune „Uite, lucram de zece ani impreuna. Vreau sa facem impreuna un produs de genul x sau y. Poti sa faci pentru mine aceasta reteta/produs?” Atunci vom avea rezultatele de care vorbim, adica inovatie. Nu poti sa-i spui fabricantului „inventeaza ceva!”, si apoi tu, ca retailer, sa-ti dai seama ca nu ai nevoie de acel ceva.

Cine este, pana la urma, cel care suporta costurile inovatiei?

Oricine creeaza ceva, e clar ca va fi proprietarul ideii. Tot el este si cel care va suporta costurile aferente. Unele produse, chiar daca sunt inovatoare, nu sunt neaparat unice, asa incat cred ca trebuie sa inchei intelegeri avantajoase pentru inventia ta.

Si daca retailerul decide ca maine sa faca acelasi produs cu altcineva?

O solutie pentru protectia producatorului este obtinerea unui patent pentru acel produs, daca el este intr-adevar unic. Dar marea majoritatea noutatilor nu sunt electricitatea, focul sau roata, ci un suc cu trei vitamine in loc de doua sau un ambalaj functional, nou. Revenind la colaborarea win-win, aceasta se bazeaza pe un parteneriat puternic, lucru care ar trebui sa functioneze in toate directiile.
In Romania, consumatorii asociaza inca ideea de marca privata cu un produs ieftin si slab calitativ. Pe de alta parte, si retailerii s-au concentrat foarte mult pana acum pe acest palier de pret…
Este o greseala, pentru ca este mai greu sa convinga apoi de contrariul. In acelasi timp, este un fenomen valabil pietelor imature.

O parte dintre retailerii prezenti in Romania au inceput sa dezvolte tot mai agresiv branduri private in segmentul medium si premium…

Problema cu segmentul entry level este ca niciodata nu poti face produsele atat de bine incat ele sa devina speciale. Ele vor ramane doar niste produse ieftine. Daca nu incepi sa introduci produse interesante si de foarte buna calitate, ramai blocat in competitia preturilor si asa se ajunge la situatia in care pierd si retailerii si furnizorii.
Asadar, as spune ca cel mai bine este sa dezvolti categorii speciale, sa-l faci pe consumator sa observe asta. Intotdeauna trebuie sa adaugi valoare produselor tale. Este cuvantul cheie atat in privinta marcilor private, cat si a brandurilor consacrate.

Credeti ca producatorii romani sunt capabili sa mearga peste granita si sa produca pentru intreaga piata europeana?

Imi este greu sa va raspund la aceasta intrebare. Cred ca singurul mod in care am putea afla asta este acela de a pune fata in fata buyerii prezenti aici cu producatorii romani.
Imi amintesc de exemplu ca, anul trecut, Slovenia, o tara mica, a avut zece expozanti, iar majoritatea lor vindeau ulei de masline. Atunci mi-am spus „nu stiu daca va fi ceva de succes pentru ca ulei de masline poti lua si din Italia, Spania, si din multe alte locuri. Este ceva special in uleiul de masline din Slovenia?”. Si raspunsul a venit repede: este vorba de pret. Asadar, fiecare producator trebuie sa se bazeze pe avantajele lui competitive, sa le promoveze s.a.

Text: Florin Frasineanu

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here