„Compromisul are valoare doar cand echilibreaza„

0
286

De 12 ani vinde produsele aceleiasi companii. Jobul sau a ramas acelasi, in esenta.
Ce s-a schimbat este modul In care o face. In ’96, In calitate de merchandiser, prioritatile sunau ceva de genul „marfa care nu este disponibila… nu se vinde”. Astazi, Ionut Ilie detine functia de Regional Key Account Coordinator Head of Departament la Unilever South Central Europe, cu responsabilitati ce tin de cifra de afaceri pe care compania o realizeaza In zona de Modern Trade si de implementarea termenelor comerciale in regiune.
politici comerciale

Care sunt criteriile care stau la baza deciziei de a lucra direct cu un comerciant sau prin intermediul distribuitorilor?

Avem criterii standard in ceea ce priveste distributia directa, deschise oricarui potential partener, iar acestea sunt legate direct de o anumita cifra de afaceri, un anumit nivel al comenzii etc. Altfel, devine foarte costisitor sa faci distributie directa pentru magazine care nu au un rulaj suficient de mare astfel incat sa iti asigure o comanda minima convenabila, iar a te angaja sa deservesti direct astfel de clienti ar genera un cosmar logisitic. Asadar, noi avem cinci criterii pe care le implementam pentru oricine doreste sa lucreze cu noi in relatie directa. Daca se incadreaza in cele cinci, nu exista nici o problema.

Reprezentati o companie importanta, dar, pe partea cealalta a baricadei, se afla nume la fel de mari. Cum reusiti sa aveti o relatie buna si profitabila?
Relatiile bune si profitabile sunt construite intotdeauna de catre oameni cu rabdare, perseverenta si multa deschidere. Cu siguranta ca numele companiei pe care o reprezinti conteaza, iar cine neaga acest lucru spune un mare neadevar. Este intr-adevar mai simplu avand in spate un nume precum Unilever sa intri in relatie cu un astfel de client, asta si datorita faptului ca exista deja o colaborare internationala consolidata. Unilever este o companie care are un portofoliu de branduri puternice si interesante, in care investeste substantial. In acelasi timp, pentru noi, nume precum Carrefour, Metro, Cora, Kaufland, -real, Hypermarket, Auchan, dar si Penny sau Plus, inseamna ceva in comertul modern si in viitorul comertului romanesc care tinde catre modelul european.
Gestionati intreg portofoliul de produse al Unilever, sau numai anumite categorii?
Implementam de mai multi ani, la nivel global, Unilever One, un proiect ce presupune unificarea tuturor diviziilor pe care compania le detine intr-o tara sub un singur management. In trecut, mai ales in zona de vest a Europei, existau mai multe companii Unilever in aceeasi tara. Una se ocupa de produsele de ingrijire personala, alta de cele pentru ingrijirea locuintei, o alta pentru divizia de produse alimentare, fiecare cu managementul propriu. Sunt ani buni de cand Unilever a inceput implementarea acestui proiect pe care, de altfel, l-a incheiat anul trecut, lucru care a dus la sinergii importante in cadrul grupului si care ne ofera o mai mare usurinta in comunicare precum si simplificarea tuturor proceselor de management. Prin urmare, sunt responsabil de toate diviziile Unilever in aceasta regiune pe zona de comert modern.

Cum reusiti sa adaptati oferta de produse catre fiecare canal de comert modern?

Unilever are o organizatie bine pusa la punct si lucrurile sunt foarte clar definite. Echipa pe care o conduc si care gestioneaza relatia cu retailul modern, este impartita pe canale de distributie. Pana acum, pentru noi s-a dovedit a fi cea mai buna forma de organizare, deoarece tratam clientii dupa formatul pe care il opereaza. Drept urmare avem patru formate dupa care lucram: cash&carry, hipermarket, supermarket si discounter. In zona de supermarket intra Billa, Interex, G’market, Mega Image, dar si Kaufland. Chiar daca este la limita dintre formate, (mai mult hypermarket dar si putin discounter), noi am incadrat Kaufland in zona de supermarket, decizia bazandu-se pe portofoliul similar cu cel al supermarketurilor.
Revenind, Unilever are si echipe de suport: Customer Marketing, Customer Development Finance, Customer Service… spre exemplu, Customer Marketing-ul este o interfata intre departamentul de marketing si planurile pe care acesta le dezvolta, client si echipa de vanzari dedicata marilor conturi. Ei sunt impartiti acolo pe categorii si pe canale. Pentru zona de clienti internationali exista si un Channel Specialist, deci un om care preia toate proiectele de marketing ale companiei si le adapteaza clientilor internationali. In zona de Customer Relationship exista un singur om care negociaza, insa la nivel operational, fiecare divizie este tratata separat pentru ca oamenii care le gestioneaza sa fie mai focusati si mai eficienti.
Nu ati pomenit de nici o retea autohtona, nici in zona de hipermarket si nici in cea de supermarket…
Lucram direct cu o singura retea autohtona din zona de discount – Mini-Max – insa nu excludem ideea de a intra in relatie directa cu lanturi locale care vor reusi sa se incadreze in cele cinci criterii de care aminteam mai devreme. In restul retelelor de retail modern ajungem prin intermendiul distribuitorilor. In acest moment lucram cu doua companii specializate, iar la conducerea acestui business se afla doi colegi de ai mei care au rolul de National Sales Manager si care se ocupa exclusiv de traditional trade si de distributie.

Daca ar fi sa defalcati, care ar fi produsele care se evidentiaza in hipermarketuri?
Este greu de asociat in mod direct un produs de un format de comert anume. In general, produsele care au o cota de piata foarte mare, exceleaza in orice format. Fara discutie, formatul de hypermarket ne permite o expunere mai buna si aproape completa a portofoliului nostru, iar oamenii sunt mai orientati sa cumpere mai ales produsele noastre de ingrijire personala din formatele mari. In acelasi timp si supermarketul este un format care se adapteaza foarte bine produselor noastre, insa nu neglijam deloc nici discounterii sau formatul cash&carry.

Putem vorbi de o „vedeta” intre formatele de comert modern?
Sigur ca da, „vedeta” in acest moment este hipermarketul. Motivatia nu imi este foarte clara insa cred ca vine din trecutul nostru extrem de sarac in comert.
Succesul hipermarketului in Romania ar putea fi legat de penuria din magazine de dinainte de 1989 si de modul in care oamenii vedeau rafturile goale la vremea aceea, iar acum, cand zeci de mii de produse se afla sub un singur acoperis este fascinant pentru consumatorul roman. Pe de alta parte, cred ca suntem un popor caruia ii place „shoppingul”, iar hipermarketul si galeriile comerciale care il Inconjoara ofera pe deplin toate conditiile.

Vanzarile sunt cu mult mai mari in hipermarketuri?
Poate ca in viitorul apropiat, pentru scurt timp, canalul hipermarket va deveni cel mai mare, insa viitorul este al magazinelor de proximitate. Pana atunci, noi tratam canalele de distributie diferentiat si pregatim activitatile promotionale in foarte stransa legatura cu consumatorii care intra acolo. Incercam sa determinam ce ii place consumatorului de hipermarket si ce ii place celui de supermarket sau discounter.

Toti retailerii spun ca au cele mai bune preturi. Cum reusiti sa evitati conflictele?
Este probabil cea mai dificila parte din acest job pentru ca toata lumea care a intrat pe piata romaneasca din 1996 incoace, s-a pozitionat ca avand „cel mai bun pret din piata”. Nu exista o alta diferentiere. Nimeni nu spune „am cea mai buna gama” sau „am cele mai bune servicii”, toata lumea se pozitioneaza ca avand cel mai bun pret din piata.
Evident ca asta creeaza tensiuni si permanente ocheade peste gard vecinilor intr-ale comertului. Ne concentram sa adaptam toate activitatile promotionale pe formate si pe clienti, incercand sa avem promotii echivalente. Este foarte greu, pentru ca asta creeaza complexitate in tot ceea ce inseamna activitati promotionale si presupune resurse importante atat din perspectiva bugetelor pentru promotii cat si din punctual de vedere al oamenilor care trebuie sa administreze aceste lucruri.

Care au fost actiunile care au facut diferenta Intre dumneavoastra si ceilalti jucatori din piata pe care activati?
Ne straduim ca toate actiunile noastre promotionale, proiectele de marketing, lansarile si relansarile de produse sa iasa in evidenta. Nu pot sa va dau un singur exemplu, poate promotia noastra anuala (in al treilea an de existenta) legata de editia limitata Dero Minune de Cristale, campania Go Fresh de la Dove, Harnici si Darnici de la Cif si Domestos… sunt multe proiecte… In zona de food, lansarea noului produs Knorr Magia Aromelor, a maionezei Hellmann’s (care in sase luni a devenit market leader), Delma „Veselie In Bucatarie”, „Castiga cu Delikat casa la care ai visat”.
despre performanta

Din ceea ce v-ati propus pentru 2008, cat ati realizat pana acum?
In fiecare an ne propunem cresteri pe toate diviziile si pe toate brandurile. In acest moment „suntem In cifre” cu cele mai multe dintre proiectele pe care le avem, evident ca mai sunt unele care scartie, dar pana la sfarsitul anului vom fi acolo unde ne-am propus.

Care considerati ca sunt calitatile esentiale ale unui om de vanzari?

Personal, cred ca in vanzari trebuie sa alegi mai intai persoana potrivita si apoi sa dezvolti omul de vanzari.

Ce Intelegeti prin persoana potrivita?
Ca in orice meserie, un pic de talent nu strica. Talentul nu este definitoriu, iar fara o munca sustinuta in spate nu reusesti, dar daca ai talent este un pas in plus. Este foarte greu sa faci dintr-un introvertit un om de vanzari pentru ca in meseria asta trebuie sa comunici foarte bine si foarte usor cu ceilalti. Din punctul meu de vedere, abilitatile de comunicare sunt foarte importante, la fel ca si flexibilitatea, iar aici ma refer la flexibilitatea in gandire. Este nevoie de oameni care sa accepte opinia celuilalt, sa nu se cantoneze de un obiectiv si intotdeauna sa fie pregatit sa gaseasca solutii. La fel de importanta este verticalitatea si integritatea pentru ca el face parte dintr-o echipa, desi vanzatorul poate parea un solitar, nu este asa pentru ca intr-un final obiectivele echipei sunt mai importante decat obiectivele sale personale. Increderea de sine si stapanirea sunt alte calitati importante pentru un om de vanzari. O alta calitate pe care oamenii de vanzari ar trebui sa o aiba este capacitatea capacitatea de a asculta. Oamenii de vanzari vorbesc mult, dar este extrem de important sa stii sa asculti ce are de spus celalalt. Educatia si rezistenta la stress sunt alte calitati importante ale unui om de vanzari.

Cat de mare este stresul pentru un om de vanzari?
Mare… si vine din doua directii. De la propria companie… target-urile stabilite si presiunea pe care o ai incercand sa gasesti solutii ca sa-l atingi, iar cea de-a doua provine din zona clientilor care din dorinta de a-si atinge propriile obiective pun o presiune fantastica pe un reprezentant de vanzari incercand sa obtina maximum. Un om de vanzari trebuie sa fandeze intre aceste doua presiuni fara sa dea semne de oboseala.

Care sunt asteptarile dumneavoastra de la un buyer?
In primul rand ma astept sa am in fata un partener. In ciuda pozitiei pe care o ocupa fiecare, si poate parea o pozitie de confruntare, rezultatul muncii unui buyer si a unui key account manager este un contract. Negocierea si incheierea contractului sunt doar o parte a muncii lor.. doar prima parte… si este in general cea mai mica, desi poate cea mai intensa… dupa acestea urmeaza partea cea mai grea si anume cea de implementare, extrem de dificila. In al doilea rand, astept de la un buyer sa fie un profesionist, atunci cand stai de voba cu un om care isi cunoaste foarte bine meseria, oricat de lunga, complicata sau chiar incrancenata este sesiunea de negociere, intotdeauna rezultatul va fi mai bun decat atunci cand discut cu un om care nu si-a desavarsit pregatirea… Evident si reciproca este valabila.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here