Firmele de distributie si retail din Romania se confrunta cu o serie intreaga de probleme, care s-au agravat si mai mult in ultima perioada. Analizam in acest articol cele mai importante dintre aceste probleme, pentru a evidentia, in mod concret, efectele pe care le produc asupra performantelor companiilor.
Problemele distribuitorilor
Din experienta noastra, principalele probleme cu care se confrunta o firma de distributie provin din gestionarea ineficienta a mixului clienti-articole de catre o forta de vanzari insuficient pregatita.
CLIENTII
Portofoliul de clienti al majoritatii companiilor este, in general, puternic debalansat si cu un grad mare de concentrare. Dintre multiplele cauze care au condus la aceasta situatie, opt s-au dovedit a fi cele mai frecvente:
1. Lipsa profilului clientilor
Firmele nu si-au definit un profil al clientului pe care il pot deservi in mod profitabil. Din acest motiv, agentii fac eforturi sa dezvolte clienti care, din principiu, nu ar trebui sa faca parte din portofoliul firmei, ceea ce duce la un consum inutil de resurse.
2. Slaba implicare a serviciului de Customer Care
Lipsa sau slaba implicare a serviciului de Customer Care in procesul de activare a clientilor noi si in performarea celor existenti ingreuneaza mai mult efortul de colectare si mentinere a clientilor valorosi.
3. Modul de colectare a clientilor
Colectarea clientilor se face pe principiul navodului si mai putin urmare a unei strategii clare de achizitii. Ca urmare a acestui fapt, anul urmator achizitiei, peste 50% dintre ei dispar, iar majoritatea celor ramasi devin clienti neperformanti.
4. Lipsa unor intrumente adecvate
Este foarte dificil sa se valorifice baza de clienti fara a pune dispozitia fortei de vanzari un instrumentar puternic de analiza si evaluare a portofoliului de clienti, dintre care amintim rapoarte operationale, indicatori de performanta, reteta de vanzare.
5. Agentii nu stapanesc bine managementul clientilor
In toti acesti ani, mai ales in ultimii 10, managerii de vanzari si echipele lor au fost foarte bine instruiti in privinta tehnicilor de vanzari, mai ales ca Romania nu duce lipsa de traineri foarte talentati. Dar s-a facut prea putin in ceea ce priveste gestionarea eficienta a portofoliului de clienti. Cei care au in grija in mod direct averea cea mai mare a unei companii nu au fost suficient pregatiti in aceasta directie.
6.Sistem de bonusare nediferentiat
Nu se separa bonusul acordat agentilor in bonus de activare clienti noi si bonus de gestionare, iar daca se acorda bonus de activare, acesta nu este diferentiat in functie de importanta clientilor. Colectarea de clienti noi valorosi fi din ce in ce mai dificila, pe masura ce piata se va maturiza atunci vor trebui gasite solutii pentru stimularea si premierea agentilor care vor reusi sa activeze astfel de clienti.
7.Agentii nu sunt focalizati pe promovare
Majoritatea firmelor mari de distributie au in oferta lor o gama extrem de larga de produse si au pus accentul mai mult pe valoarea achizitiei facute de clienti, decat ca litatea acesteia. Asa se poate explica faptul ca sistemul de comisionare si indicatorii de performanta nu au fost setati astfel incat sa surprinda nu numai volumul de vanzari, ci si modul cum se realizeaza acesta.
8. Inexistenta KPI-urilor sau relevanta lor scazuta
Firmele nu dispun, de cele mai multe ori, de un sistem adecvat de indicatori de performanta care sa ajute managementul firmei sa evalueze in mod corespunzator calitatea portofoliului de clienti. Aceasta deficienta are ca efect un parc de clienti marit artificial si cu un trafic ridicat de clienti noi neperformanti si clienti pierduti. Una dintre consecintele dramatice ale acestor stari este directionarea fortei de vanzari in zone neprofitabile. Astfel, se poate ajunge in situatia in care 28% dintre vizite sa produca doar 7% din vanzari (vezi Figura 1).
ARTICOLELE
Adesea, portofoliul de articole nu este stabilit in functie de nevoile pietei si de tipul clientilor deserviti, ceea ce face ca punerea lor in valoare sa fie foarte dificila. Cele mai uzuale erori identificate in calitatea portofoliului de articole sunt:
Politici de pret neadecvate
Politicile de pret sunt neadecvate si nediferentiate in functie de tipologia clientilor, astfel ca nu sunt putine cazurile in care se incearca sa se vanda produsele de volum cu o marja procentuala ridicata sau se practica aceeasi politica de preturi, indiferent de tipurile de clienti deserviti. Bibliotecile de preturi sunt solutia pentru deservirea in conditii profitabile a fiecarui segment relevant de clienti. In viitor, din ce in ce mai multe companii vor apela la ele.
Perspectiva furnizorilor si nu cea a pietei
Portofoliul de articole este construit de catre Brand Manageri mai mult din perspectiva furnizorilor decat din cea a pietei deservite. Acest lucru se datoreaza presiunii pe care o fac acestia si slabei cunoasteri a pietei de catre persoanele responsabile cu achizitiile.
Categorii de articole debalansate
Lipsa unor mecanisme de segmentare a produselor din portofoliu in categorii relevante si bine echilibrate poate duce la existenta unor categorii cu foarte multe articole care isi canibalizeaza vanzarea sau a unor categorii slab reprezentate, care pot provoca pierderi de vanzari.
Necorelarea mixului clienti-articole
Nu se fac strategii clare de promovare pe fiecare segment de clienti, instrumentul cel mai puternic fiind „reteta de vanzare”, adica ce produse trebuie sa promoveze forta de vanzari pe fiecare mix „tip client – categorie articole”.
Una dintre consecintele cele mai grave ale erorilor de mai sus este un portofoliu de articole supradimensionat, care atrage dupa sine o crestere excesiva a stocurilor. Din experienta multor proiecte, putem spune ca 20% – 25% din valoarea stocului genereaza doar 5% din vanzari, ceea ce reprezinta un impact important asupra resurselor firmei (vezi Figura 2).
AGENTII
In general, agentii au de inde plinit trei atributii importante:
– dezvoltarea portofoliului de clienti;
– relationarea;
– promovarea articolelor.
In distributiile complexe, cu portofolii mari de clienti si articole, cel mai slab este realizata promovarea, iar acest lucru se datoreaza, in afara de cauzele mentionate mai sus, slabei cunoasteri a importantei acesteia. Promovarea nu are doar rolul de a contribui la cresterea vanzarilor, ci si pe acela de a crea bariere de intrare pentru concurenti si bariere de iesire pentru clienti. Intotdeauna va fi usor pentru un concurent/client sa te inlocuiasca atunci cand livrezi trei articole, dar cu totul altfel vor sta lucrurile cand livrezi 200 de articole. Erorile cumulate pe cele trei directii (Articole-Clienti-Forta vanzari), au urmatoarea finalitate: cca 90% dintre clienti achizitoneaza doar (atentie!) 5% din oferta! (vezi Figura 3).
Problemele retailerilor
Problemele au inceput pentru retaileri odata cu extinderea rapida si agresiva a gamelor de produse, ceea ce a dus la scurtarea ciclurilor de viata a articolelor si la o fluctuatie mare a cererii. Asta, in conditiile in care 150 de produse acopera 80% – 85% din necesarul unei familii obisnuite1. Dintre multiplele probleme cu care se confrunta astazi marii retaileri, ne vom opri la patru dintre ele, al caror impact este foarte puternic.
Doar o mica parte dintre articole performeaza
Din analizele facute de noi, doar 30% dintre articole sunt cu adevarat performante si o parte din beneficiul acestora suporta costurile generate de cele nerentabile.
Nu se pot identifica furnizorii neperformanti
Nu se fac, suficeint de des, analize aprofundate privind rentabilitatea care se atinge cu fiecare furnizor, motivele fiind lipsa datelor de calitate sau a metodologiilor. Astfel, nu se pot determina cu exactitate furnizorii de la care se achizitoneaza articolele neperformante, ceea ce face ca nici conditiile solicitate de retaileri sa nu se bazeze intotdeauna pe calcule obiective.
Deteriorarea relatiei cu furnizorii
S-a incercat transferarea catre furnizori a costurilor foarte mari cu articolele neperformante. Datorita pozitiei de forta a marilor retaileri, acest lucru le-a reusit, de cele mai multe ori, pretul stand la baza unei relatii din ce in ce mai tensionate cu acestia. Lipsa de experienta a key account-ilor furnizorilor romani a facut ca acestia sa accepte conditii extrem de dure pentru firmele lor si, dupa o perioada de timp, au fost siliti sa intrerupa relatia. Pe termen scurt, retailerii au castigat, dar poate ca pe termen mediu si lung au pierdut un furnizor care se putea dovedi pretios. Lucrurile s-au agravat si mai mult cand retailerii au trecut hotarat la extinderea liniilor de produse cu brand propriu, punand in dificultate marcile in care furnizorii au investit foarte mult, paradoxul fiind ca extensia marcilor s-a facut pe baza spatiilor generoase pe care le puteau oferi formatele mari de magazine.
Reduceri de personal datorate reducerii de costuri
Atat timp cat piata a fost in crestere, problemele de mai sus au fost estompate, dar ele au revenit in forta odata cu criza, cand, cei mai multi dintre retaileri au inceput sa opereze reduceri de costuri. Din pacate, reducerea de personal, facila si spectaculoasa ca impact in costuri, poate avea consecinte grave pe termen mediu si lung. Mai mult, daca in distributie s-a investit destul de mult in pregatirea fortei de vanzari, in retail nu s-a procedat in acelasi mod. Drept rezultat, s-a ajuns la o calitate destul de slaba a personalului, care, aparent, a indreptatit decizia de reducere a sa. Dar, odata cu reducerile operate, s-a redus si sansa de a asigura un nivel corespunzator de servicii catre clienti. Iar acestia din urma au fost si mai selectivi in aceasta perioada in alegerea magazinelor unde sa-si cheltuiasca veniturile din ce in ce mai reduse.
CONCLUZII
Situatia dificila din ultimii doi ani a scos in evidenta erorile facute de marii distribuitori din Romania, erori care existau si inainte, dar nu erau atat de dur sanctionate de piata ca acum. Este foarte dificil sa fii rentabil in conditiile in care doar o mica parte din portofoliul de produse al companiei este exploatat in conditii profitabile. Chiar daca toti sunt de acord in a-si considera clientii drept cea mai mare avere a lor, in realitate, putini reusesc sa ii gestioneze corect.
Promovarea articolelor este deficitara, datorita lipsei de pregatire a oamenilor de vanzari si a instrumentelor necesare, dar mai ales a slabei importante care i se acorda. Modelul de business promovat de marii distribuitori, „cat mai multe articole la cat mai multi clienti”, s-ar putea sa nu fie si in viitor cea mai buna solutie si sa se revina asupra lui. Ensight Management Consulting a venit in intampinarea clientilor prin dezvoltarea unor solutii pragmatice, atat pentru fiecare dintre problemele semnalate in acest articol, cat si pentru altele legate de distributie.
Text: SORIN SPIRIDON, SENIOR CONSULTANT IN CADRUL ENSIGHT MANAGEMENT CONSULTING
