Poate una dintre cele mai mari provocari ale retailerilor si producatorilor, in 2010, a fost aceea de a aduce la raft o oferta cat mai larga de produse ieftine. Pastrarea clientilor si a cotelor de piata erau doua cerinte imperative care aveau nevoie de solutii urgente. Producatorii si comerciantii s-au repliat rapid. Dupa un an de criza economica, somaj, inflatie si scaderi salariale, am incercat, intr-un periplu prin piata, sa gasim raspunsuri la intrebarea: Ce se mai poate azi cumpara cu un leu? Concluziile sunt extrem de interesante.
Pentru o corecta interpretare a concluziilor analizei noastre, se impun din start cateva precizari. Analiza nu a cuprins si comertul stradal sau pe cel din piete, desi ofertele micilor comercianti, plasati strategic pe strazi sau in apropierea zonelor cu trafic aglomerat, sunt extrem de atractive ca pret. Nu de putine ori, am regasit comercianti care, pe un carton plasat deasupra unei mese pline cu produse din cele mai diverse, aveau urmatorul anunt: „orice produs la un leu”. I-am ignorat, insa, din analiza pentru ca activitatea lor se desfasoara la limita dintre legal si piata gri, de cele mai multe ori fara documente justificative. Nu am inclus in analiza decat produse al caror pret pe unitatea de vanzare se incadra in criteriul impus: maxim un leu, pret de raft, cu TVA inclus. Pentru produsele ce trebuiau cantarite, am ales drept unitate de masura kilogramul si nu suta de grame.
Analiza s-a desfasurat in toate canalele comertului modern. Pentru canalul cash&carry, unde unitatea de vanzare consta, de cele mai multe ori, in impachetarea de doua, trei sau mai multe bucati, nu am putut inregistra produse. Ele exista insa, ca unitati in interiorul ambalarilor colective.
LEUL, PRAG PSIHOLOGIC?
Cu siguranta, da. Pentru multi consumatori, ale caror venituri sunt sub media natio nala, pragul de un leu este la fel de important precum celebrul deja 9,99. Ca sa mentii un pret de vanzare sub aceasta limita, este nevoie de implicarea ambelor parti. Nu este suficient ca producatorul sa livreze la un pret sub un leu. Trebuie ca si retailerul sa constientizeze importanta acestui prag si, in unele cazuri, chiar sa accepte o marja redusa doar pentru a mentine pretul subunitar. Nu de putine ori, astfel de produse se pierd in marea masa, marja fiind aplicata automat de catre un soft. Este nevoie, credem, de o atentie sporita, de introducerea, uneori manuala, a preturilor si poate si de o diminuare a marjelor. Efectele sunt imediate, iar imaginea de la raft reflecta cel mai bine strategia retailerului. Tocmai de aceea, nu vom comenta strategiile lanturilor de retail si nici nu vom compara preturile de vanzare. Evidentiem eforturile comune ale producatorilor si ale retailerilor care au ales sa faca si din preturile subunitare o strategie de atragere si mentinere a clientilor.
BRANDURILE NATIONALE, IN COMPETITIE DIRECTA CU BRANDURILE PRIVATE
La demararea analizei noastre, ne asteptam ca majoritatea produselor intalnite sa fie din categoria brandurilor private. Rezultatele au demonstrat insa ca nu doar producatorii de brand privat, ci si multinationalele au inteles ca existenta unor produse la preturi subunitare ii poate ajuta sa depaseasca perioada actuala si sa isi pastreze clientii.
Nu toate categoriile de produse suporta insa astfel de preturi. Sunt articole la care costul materiilor prime, ingredientelor, tehnologiilor de productie sau chiar al ambalajelor este superior acestui nivel de pret, sau game cu un puternic grad de inovatie, unde palierul de un leu este de neconceput. Mai mult, atingerea unui astfel de palier se poate transforma in antireclama atat pentru produse, cat si pentru intreaga categorie. La fel si in cazul produselor de volum unde procentul mare (uneori peste 10%) al costurilor de transport, nu face posibila scaderea preturilor sub pragul de un leu. Un astfel de caz este intalnit si in cazul gamelor de produse congelate unde costurile logistice (transport/ depozitare la temperatura controlata) detin un procent insemnat din pretul final.
O surpriza placuta a fost calitatea produselor, in conditiile in care presupuneam ca un pret subunitar atrage, invariabil, si o calitate scazuta. Am identificat insa in piata produse de calitate superioara si chiar branduri premium care au mizat pe solutia unui gramaj inferior. Concluzionand, am regasit in piata cateva sute de produse, atat branduri private, cat si nationale. Exista un echilibru intre cele doua categorii, fara ca balanta sa incline in favoarea vreuneia. Asa cum era de asteptat, o abundenta in oferta despre care ne-am ales sa vorbim se regaseste in hipermarketuri. Ca procent, insa, din total sortimentatie, trebuie mentionat si canalul discounter.
CE PUTEM CUMPARA?
Vom incerca in cele ce urmeaza o trecere in revista a principalelor game si a produselor identificate, fara a avea pretentia ca am reusit sa le monitorizam pe toate.
Legume-fructe. Marea majoritate a produselor se vand la kilogram, iar preturile trec de pragul mentio nat. Gasim insa legaturi de verdeturi (ceapa verde, patrujel, marar) sau ridichi.
Panificatie: Intreaga categorie este influentata de piata gri, al carei volum anual estimat la nivel national depaseste un miliard de euro. Am identificat insa, intr-un discounter, clasica franzela. De 280g, ambalata in punga de plastic cu cod de bare, avand pretul de vanzare de un leu. Producator: Vel Pitar. Tot aici, putem mentiona diferite specialitati (chifle, briose, cornuri etc.) produse de marile magazine in unitatile proprii.
Branzeturi-lactate: Pe gamele de branzeturi nu am regasit produse de un leu. Se observa insa o tendinta a producatorilor de a micsora gramajele. In segmentul de cascaval, de exemplu, producatorii au lansat bucati de aproximativ 75 – 100g. O surpriza placuta prin diversitatea sortimentala a venit dinspre iaurturi. Aici am gasit atat branduri private, cat si branduri nationale. Ba chiar si importuri: o lista variata de produse, cu gramaje intre 100 – 175g per bucata. Procentul de grasime variaza si el, in functie de produs si de brand, intre 0,1 – 3,6%. Iaurt simplu, iaurt cremos, iaurt dietetic, iaurt natur sau cu gust de fructe, lapte prins sau chefir. Este o lista lunga in spatele careia se afla mai multi producatori regionali sau nationali: Ecolact Prod, Tnuva, Friesland, Sole Mizo. Chiar si liderul Danone are articole in categoria de pret „un leu”. In categoria brandurilor private, nu am gasit doar branduri din categoria prim pret, ci si branduri superioare.
Conserve: Sortimentatia aici este destul de limitata. Conservele de legume sau compoturile nu se regasesc in baremul de pret. Gasim insa conserve de pate (vegetal, pateu din ficat de porc sau pui, gramajele variind intre 30-100g), pasta de tomate (70g) sau mustar (200g). La pateuri, printre producatori, regasim liderul de piata (Scandia), importuri (Hamé), dar si multe produse sub branduri private. Am identificat importuri si in segmentul pasta de tomate (Italia), in timp ce mustarul este realizat de producatori autohtoni.
Snaksuri-seminte: Star Foods, Croco sau Alka sunt doar cativa dintre producatorii prezenti cu articole. Regasim pufuleti, covrigei simpli sau cu susan, seminte etc., atat sub branduri nationale, cat si private, la gramaje variabile in functie de retete.
La pufuleti, de exemplu, gramajul minim a fost 40g pentru un brand national, iar cel maxim 100g, sub brand privat din categoria prim pret.
Prafuri si arome-alimentare: Si aici, retailerii ofera o sortimentatie variata, compusa atat din branduri nationale cat si private. Regasim prafuri de budinca – diferite arome, zahar pudra (80g), zahar vanilat, praf de copt, esente (rom, vanilie, lamaie etc.), dar si concentrat de lamaie (200g), drojdie proaspata (importuri) sau piure instant de cartofi. Printre producatori: Dr. Oetker, Euro Food, Rolton, Regal Corp, Orlando’s, CIO, Rompak etc.
Condimente: Este poate categoria cu cele mai multe si variate articole. O diversitate extrem de mare, in care domina brandurile private. Multi retaileri si-au securizat categoria prin lansarea brandurilor private de generatie superioara. Spatiul de raft al acestora este majoritar in detrimentul brandurilor consacrate. Regasim aproape orice: boia (dulce sau iute), piper (alb, negru, macinat sau boabe), foi de dafin, usturoi granulat, menta, salvie, rozmarin, oregano, dar si condimente speciale pentru fripturi (peste, porc, pasare, miel) sau baze pentru ciorbe si supe.
Biscuiti – napolitane: Un prim gand ne zboara, invariabil, catre clasica Eugenia. Produsul, fabricat de Dobrogea, exista si si-a pastrat pretul competitiv. Alaturi de acesta, pe partea de biscuiti, exista la raft zeci de variante autohtone sub brandurile RoStar, Croco, Tecsa, Supreme Chocolat, dar si importurile celor de la Ulker, Solen sau Kraft Foods. Pe segmentul napolitanelor, Wafy, Joe sau Nesquik sunt tot atatea propuneri ale celor de la Néstle.
Ciocolata – bomboane: Teoretic, la ciocolata, procentul de masa de cacao din reteta face diferenta, iar un gramaj de 100g este imposibil de realizat la pretul final de un leu. Exista insa dife rite optiuni de denumire, iar formularea „Tableta cu…” s-a dovedit solutia castigatoare. Solutia este evitata de producatorii consacrati, dar se regaseste preponderent la brandurile private prim pret. Si totusi, producatorii nu au capitulat si au ales varianta gramajului redus, pastrand retetele si chiar brandurile. Intre 20- 50g pe bucata, am identificat produse branduri nationale sau internationale. Poiana – Chokotoff sau cu Rom, Laura, Novatini, Papi, Primola, Galactic, dar si Milky Way a celor de la Mars. Oferta este completata de ciocolata amaruie, cu 70% masa cacao, import din Ungaria, la un ambalaj de 20g. Alaturi de acestea, in ciuda concurentei acerbe, traditionalele batoane Rom Autentic si Fagaras continua sa se mentina in topul preferintelor. Variante de batoane de ciocolata – importuri – la gramaje sub 50g am regasit si la branduri private. O surpriza placuta ne-a facut o tableta de glucoza, brand privat, la 100g, un produs poate prea repede uitat de retaileri sau producatori. La bomboane, am intalnit importuri (Cehia, Ungaria), dar si clasicul nostru mentosan. Si nu oriunde, ci intr-un discounter, plasat strategic in categoria produselor de impuls, la casele de marcat.
Patiserie: Oferta categoriei cuprinde prajituri cu diferite creme si glazuri, (Magura, 7Days, Vincini – import Macedonia) sau croisante cu crema (Boromir, Lucky – import Italia).
Batoane mic-dejun: Prezinta o paleta sortimentala diversa, deschisa de brandurile lider de piata, Nesquik sau Chocapic (Nestle) si reintregita cu diverse batoane cu susan, mere, scortisoara, miere sau fibre (Rommac) si batoane cu seminte (Agapy).
Bauturi racoritoare – ape minerale: Ca unitate de vanzare, nu am gasit produse care sa se incadreze in plafonul de pret. Exista insa produse atat pe segmentul apelor minerale, cat si la sucuri, in ambalari mari (2, 5 sau 10 l) al caror pret pe litru se poate incadra in criteriul ales. Chiar si la sucuri, un discounter are la raft produse in ambalaj de doi litri, la pretul de 1,09 lei, ceea ce inseamna aproximativ 55 bani/litru.
Produse de curatenie: Cu exceptia clasicului praf de curatat (Tix 500g) si a unei rezerve de WC sub brand privat, nu am gasit alte articole. Solutiile de vase sau de curatat geamuri cele mai ieftine se apropie de 1,5 lei, pentru gramaje de 500 ml, peste nivelul propus de noi in acest articol.
Produse de ingrijire personala: Datorita gradului ridicat de inovatie, sunt destul de greu de gasit produse care sa se inca – d reze in nivelul de un leu. Poate doar sapunul. Am gasit insa destul de greu un articol, la gramaj de 75g, importat din Turcia. O surpriza ne-a oferit-o tot un brand privat: pentru un leu, am putut cumpara un tub de 50ml de pasta de dinti cu musetel, produs in Bulgaria si importat nu direct de catre retailer, ci prin distribuitor.
IN LOC DE CONCLUZII
Cat de jos pot cobori producatorii si retailerii nivelul preturilor? Asa cum in unele probe sportive nu se poate cobori sub anumite limite, si aici exista un palier de pret pentru fiecare categorie in parte. Imaginatia insa nu are limite, dovada si solutiile gasite. Vor rezista acestea in timp? Cu siguranta da, chiar daca poate vanzarile vor scadea in volum. Indiferent cand si cum vom iesi din criza, vor exista consumatori al caror venit ii va impinge sa isi aleaga produsele, in primul rand, dupa criteriul pret.
Text: Florin Frasineanu
