Categoria sucurilor necarbonatate a fost una dintre primele afectate de criza. Dupa cresteri anuale de 10, 15 si chiar 20%, 2010 a fost un an in care producatorii s-au vazut nevoiti sa isi revizuiasca forecastul, pe trend descendent, cu peste 12%. Ofensiva brandurilor private, precum si diversitatea importurilor pot si trebuie sa ridice un semn de intrebare pentru producatorii romani.
Productia de peste 240 milioane de litri situeaza categoria bauturilor racoritoare necarbonatate in ambalaj de carton la aproximativ 20% din totalul pietei bauturilor racoritoare. Ceea ce, in valoare, reprezinta peste 240 milioane euro. Mult? Putin? Fata de cei peste 270 milioane de litri produsi in 2009, scaderea este evidenta. La prima vedere insa, piata pare matura. Spatiul de raft alocat categoriei variaza in functie de canalul de distributie, putand ajunge in hipermarketuri sau cash&carry la peste 10 metri liniari. Este un spatiu generos, justificat prin prisma raportului valoare/ volum. Nu de putine ori, retailerii l-au impartit simetric, in doua categorii: PET si cutie (tip Tetra Pak), in functie de strategiile comerciale si category managementul realizat.
La raft, presiunea brandurilor si a producatorilor asupra spatiului alocat se resimte mai puternic ca oriunde. Cappy (Coca Cola), Prigat (Pepsi Americas), Bravo si Happy Day (Rauch), Fruitty si Pfanner (Pfanner), Santal (Parmalat), Ciao si Tymbark (Maspex), Fruttia (European Drinks) sunt greii categoriei. Alaturi de acestia, remarcam in piata aparitii izolate ale unor producatori bulgari (Florina, Philicon sau Vitamark), moldoveni (Orhei Vit sau Vegfrutis), polonezi, spanioli sau maghiari. Pana si egiptenii de la Juhaina se regasesc cu brandul omonim pe rafturile unor magazine din comertul traditional.
Oferta de bauturi necarbonatate la cutie de pe piata romaneasca cuprinde peste 250 de sku-uri, la care se adauga brandurile private, adica peste 65 de articole, cifra ce nu include articolele brand privat ale Lidl, aflat in reorganizare sortimentala. In concluzie, pentru orice nou producator, intrarea cu pe o astfel de piata, in absenta unor bugete solide de marketing, pare imposibila. „Portita” insa o poate reprezenta, si de aceasta data, brandul privat.
Ofensiva producatorilor straini
In urma cu cinci ani, piata marcilor private cuprindea doar brandurile gestionate de Metro Cash&Carry si Kaufland Romania. Astazi, pe rafturile a noua lanturi de retail, regasim 13 branduri produse in 11 tari. O concurenta acerba in care tehnologiile de productie isi pun amprenta decisiv asupra pretului. Ungaria, cu 19 articole, si Germania, cu 13, sunt in fruntea clasamentului. Ambele tari reprezinta aproape 50% din intreaga sortimentatie. Sunt urmate de Cehia (8), Franta si Bulgaria, cu cate cinci. La polul opus, cu cate un singur articol brand privat, Grecia, Slovacia si Romania. Singurul produs romanesc in categorie este un suc de rosii sub brand real,- Quality.
Dintre cele noua lanturi de retail, patru ofera clientilor cate doua optiuni de brand privat: Carrefour, Kaufland, real,-Hypermarket si Rewe Romania. In premiera, real,- Hypermarket este singurul retailer care ofera sub propriul brand real,-Bio si o astfel de optiune. O gama care, din pacate, este regasita doar in unele magazine si nu la nivelul intregii retele. In monitorizarea noastra de piata, am intalnit lanturi de retail care propun si produse sub branduri private pozitionate pe segmentul „entry level”. Este insa greu de crezut ca acestea mai urmaresc segmentul de prim pret si nu devin, de fapt, un generator de marja. De ce? Un prim exemplu ar fi calitatea ambalajului. Aro, propus de Metro Cash&Carry Romania si fabricat in Ungaria, detine un ambalaj superior, ce poate fi comparat cu cel al brandurilor nationale. Sistemul de inchidere al produsului contine, pe langa dopul de plastic, si un inel de siguranta, solutie intalnita doar la unele produse premium.
La polul opus, am intalnit tot un brand privat ” entry level”, intr-un ambalaj extrem de simplu, dar adus din tari aflate la distanta, prin firme intermediare.
Un caz in care aparitia unei verigi intermediare pe lantul de achizitie presupune o marja ridicata, tocmai pentru acoperirea tuturor cheltuielilor. E greu de crezut ca un producator roman va putea avea un pret competitiv, chiar si intr-un viitor mai indepartat, cu un astfel de produs sau cu produse similare, aduse din tari precum Franta, Belgia sau Germania si din al caror pret de raft, cel putin 10% vor reprezenta costurile de transport. Aceasta doar daca, prin absurd, criteriul pret va trece pe planuri secundare in ceea ce priveste decizia de cumparare. 
Aromele si gramajul, posibili factori de inovatie
Revenind la piata produselor brand privat, putem spune ca maturitatea ei este una relativa, generata mai mult de numarul mare de produse si mai putin de nivelul de inovatie existent, extrem de important in atragerea si fidelizarea clientilor fata de un brand sau un produs.
Acest din urma efort este un proces in care parteneriatul dintre retailer si producator ar trebui sa actioneze in principal pentru educarea consumatorilor si cresterea consumului. Realitatea este insa cu totul alta. Retailerii sunt extrem de rezervati, iar producatorii prefera un focus pe brandurile si produsele existente, in dorinta mentinerii cotelor de piata. Ne-am astepta la inovatii in ceea ce priveste aromele existente, dar si la solutii noi privind gramajul. Slabe sperante. La gramaj, lucrurile par batute in cuie, iar sabloanele actuale, functionale de altfel, de nezdruncinat. Gramajul preponderent: un litru. Practic, aproape 88% din piata produselor brand privat este reprezentata de acest gramaj. In afara lui, mai intalnim doar doua optiuni: 200 ml (prin doua articole sub brand Aro, produse pentru Metro Cash&Carry in Ungaria) si 2 litri. Acest din urma ambalaj, desi teoretic ar trebui sa fie familiar, este propus in prezent doar de doi retaileri: Auchan si Kaufland. Cel de-al doilea segment in care am putea gasi un grad inalt de inovatie este cel al aromelor. Putini sunt insa si aici cei care au ales sa iasa din tipare si sa propuna arome sau retete noi. Portocalele si merele raman cele mai des intalnite arome.
In diverse concentratii ce variaza intre 50-100% pentru portocale si 12-100% pentru mere, cele doua arome detin impreuna o cota de peste 38% din totalul produselor brand privat. Sunt urmate de multivitamine si sucurile de rosii, iar lista se incheie cu piersici, grapefruit sau ananas. Exista insa si cateva retete originale sub forma unor mixuri de fructe, propuse de catre Kaufland sub brandul propriu Sun Gold, in ambalaj familiar de 2 litri. Sunt retete originale, plasate in categoria racoritoare, cu concentratie maxima 20%: mere si menta, portocale si grapefruit sau mere si visine. O cota de 20% din numarul de produse brand privat este detinuta de alte arome: banane, mango, visine, struguri, pere, fructe rosii, dar si coacaze negre. Sunt retete dezvoltate in principal pentru alte piete sau pentru cele din tarile de origine ale retailerilor si intalnite in special in canalul hipermarket. Ele pot fi considerate drept incercari timide de testare a gusturilor consumatorilor romani, dar si o posibila strategie de diversificare sortimentala.
Perspective bune pentru producatorii interni
In ciuda trendului de scadere, piata ramane atractiva atat pentru retaileri, cat si pentru producatori. Ofensiva brandurilor private, precum si diversitatea importurilor pot si trebuie sa ridice un semn de intrebare pentru producatorii romani. Chiar daca pe termen mediu competitivitatea unor produse autohtone poate fi pusa la indoiala ca pret, sa nu uitam totusi ca vorbim despre produse de volum, la care ponderea costurilor de transport in pretul final poate fi si peste 10% din acesta. Iar in conditiile unor posibile scumpiri la carburanti, productia locala poate deveni interesanta. La fel cum interesanta ni se pare dezvoltarea unor produse din generatiile superioare de brand privat. Produse cu valoare adaugata, fie prin calitatea retetei, fie prin pozitionarea pe un segment de nisa, de genul produselor Bio.
Text: Florin Brasineanu
