Bauturi energizante: 2013, primul an de scadere. Avalansa de branduri, o oportunitate sau un obstacol real?

0
421

Energizantele, o categorie extrem de dinamica pe piata romaneaca, da primele semne de oboseala, dupa cativa ani consecutivi de crestere. Anul 2013 se incheie chiar cu o scadere a vanzarilor in volum, atat per total piata cat si in segmentul marcilor proprii, pana de curand o adevarata locomotiva a categoriei. Este, de altfel, primul an de scadere dupa mai bine de cinci ani consecutivi de cresteri si de doua cifre a categoriei. Sa fie acesta primul simptom ca piata este “sufocata” de multitudinea de branduri de la raft si lipsa unor elemente mai clare de diferentiere intre ele? Avalansa de produse si branduri noi, precum si schimbarile frecvente in sortimentatia de la raft par sa devina mai degraba o piedica in dezvoltarea categoriei decat o oportunitate de crestere reala, sanatoasa, atat pentru furnizori cat si pentru retaileri.

Ne aflam in al treilea an consecutiv de monitorizare a categoriei de bauturi energizante. De la un trimestru la altul, uneori chiar de la o luna la alta, in retailul modern din Romania regasim minim patru-cinci branduri noi si vedem cum dispar tot atatea dintre cele ce existau.

Este o efervescenta constanta, ce nu tine nici de sezonalitate si, din pacate, nici de cresterea exponentiala a consumului. De pilda, in ultimele 10 luni, in retailul modern am numarat 9 branduri noi (din care doua sunt marci proprii), respective 22 de SKU-uri. Dintre acestea din urma, mai mult de jumatate sunt energizante cu diverse arome, cum ar fi cola, mere, merisoare, fructe de padure sau cafea. Cate din cele 9 branduri noi, identificate la raft in ultimele 10 luni, sunt produse in Romania? Doua, notam noi, iar ambele sunt branduri proprii, respectiv Aro si Carrefour. Restul provin, cu preponderenta, din Austria, Slovacia si Ungaria. Cu ce “atuuri” vin insa aceste produse din Uniunea Europeana, si chiar din afara ei, si cum reusesc produsele in import sa-si gaseasca relativ repede un loc pe rafturile marilor retele de retail? Pe fondul acestei concurente tot mai acerbe, ce sanse mai au brandurile consacrate, cele care rezista de cativa ani pe rafturi, sa creasca o categorie, sa formeze un obicei de consum sau sa spere la o fidelizare a consumatorilor? Listarea de noi si noi articole pare sa aiba efectul contrar asupra intregii categorii, canibalizarea fiind un fenomen evident.

Nu putine sunt cazurile in care listarea unui produs nou, din import, a condus pana si la canibalizarea propriilor branduri ale retailerilor (multe dintre ele rezultat al colaborarii cu producatorii din Romania), adica la diminuarea semnificativa a vanzarilor inregistrate de acestea. Nu mai vorbim de marcile detinute de producarorii romani. Si atunci, pentru cine este de fapt o oportunitate existenta a peste 40 de branduri in IKA, intr-o categorie ca cea a energizantelor? In ultimii doi ani am vorbit mult, in diverse articole din Modern Buyer, de nevoia de diferentiere, de inovatie la nivel de gust, arome, pozitionare s.a. Credem in continuare ca inovatia poate fi o carte castigatoare, insa maniera in care sunt “bifate” aceste oportunitati, adica identificarea unor solutii rapide si facile pe pietele externe, lasa loc multor intrebari ca cele de mai sus, asupra carora va invit sa reflectati. Faptul ca multe proiecte de marca proprie din retail sunt, in momentul de fata, importuri, rezultat al unor licitatii intrnationale, este o certitudine. Productia locala este in continuare incurajata si sustinuta si de furnizorii de materii prime si solutii pentru industria bauturilor. “Chiar daca suntem furnizori de materii prime in unele din aceste proiecte, telul nostru este sa sprijinim producatorii locali sa castige licitatiile internationale si sa imbutelieze produsele in Romania, pentru a le exporta si in alte tari. In aceasta situatie, avem un prim exemplu pozitiv, de producator roman care a castigat in acest an un proiect la unul dintre cei mai importanti retaileri internationali, incepand sa livreze deja in cinci tari. Ne-am dori sa multiplicam acest proiect, in urmatoarea perioada”, a tinut sa precizeze Adrin Cocis, Retail Manager South East Europe Dohler. Potrivit acestuia, „in anul 2013, per total, categoria energizantelor a inregistrat o scadere de aproximativ 11% in volum fata de 2012, in timp ce in segmentul marcilor private scaderea a fost de circa 5%. In perioada ianuarie-martie 2014 ne bucuram sa remarcam o usoara crestere a vanzarilor in volum, in comparatie cu aceeasi perioada a anului trecut . Din experienta noastra, credem ca inovatiile si gusturile noi pot aduce o crestere pe aceasta categorie. Se observa, clar, o stagnare in categoria bauturilor energizante clasice, unde lupta se duce aproape exclusiv pe teritoriul preturilor”. Din informatiile furnizate de reprezentantul Dohler, marcile proprii ale marilor retailer realizeaza, impreuna, circa 35% din vanzarile de energizante din Romania.

Produse noi in portofoliul marilor jucatori

In septembrie 2013, PepsiCo Romania a lansat pe piata romaneasca brandul de bauturi energizante Rockstar Energy, unul din cele mai cunoscute la nivel mondial, cu vanzari anuale de peste jumatate de miliard de doze. Gama Rockstar Energy este disponibila in Romania in trei variante de arome: Rockstar Original (500 ml si 250 ml), Rockstar Xdurance (500 ml) si Rockstar Guava (500 ml).
energ2
Tot in toamna anului trecut, Burn Energy a lansat Burn Berry, o noua bautura energizanta cu arome de fructe de padure. Produsul completeaza portofoliul Burn Energy, care cuprindea pana acum doar Burn Regular si Burn Day. In monitorizarea realizata de noi in IKA, am regasit la raft inca un sortiment nou, numit Burn Blue Refresh (doza 250 ml).

La randul sau, Red Bull a lansat in luna martie 2014 trei noi arome noi, in extensia celor doua existente: Red Bull Energy Drink si Red Bul Sugarfree. Noile sortimente – Red Edition cu aroma de merisoare, Blue Edition cu aroma de afine si Silver Edition cu aroma de lime – sunt disponibile in mai multe lanturi de retail din Romania. Fiecare din cele trei produse sunt disponibile in doze de aluminiu de 250 ml, fiecare cu un design diferit ce refleca culoarea fructului respectiv.

Ce alte noutati am regasit in rafturile marilor retaileri?

Potrivit monitorizarilor realizate de Modern Buyer in retailul modern, in sortimentul majoritatii marilor retaileri au aparut o serie de noutati, fie care este vorba de listarea unor articole din portofoliul furnizorilor, fie aparitia unor noi arome in sortimentatia de marci proprii.

Carrefour:
O aparitie interesanta este Carrefour Flash Red, un nou articol in portofoliul de marci proprii al acestui retailer. Urmand trendurile internationale in centrul carora se afla diversificarea aromelor, Carrefour a lansat un energizant cu merisoare, disponibil in doza de aluminiu de 250 ml. Produsul este realizat in Romania, in parteneriat cu Expertarom Foods Ingredients.
energ3
In ultimele 10 luni, Carrefour a mai listat pe rafturile sale alte doua articole noi: energizantul Silver Power (import Ungaria), o reteta regular disponibila in doza de 250 ml si energizantul Queen Cola (import Slovacia), o bautura energizanta cu aroma de cola, disponibila tot in doze de 250 de ml.
energ4
O alta observatie in cazul acestui retailer este extinderea per total a numarului de sku-uri disponibile la raft. Pe langa listarea noutatilor lansate de Red Bull, Burn si Rockstar, retailerul a adus, in categorie, si alte doua branduri disponibile deja pe piata romaneasca, respectiv Power Horse si Monster.

Cora: In ultimele 10 luni, si reteaua de hipermarketuri Cora a reanalizat oportunitatile oferite de aceasta categorie, listand, la randul sau, atat arome diverse din portofoliul brandurilor consacrate cat si branduri noi.

Regasim la raft un articol ce confirma un alt trend semnalat si de noi in articolele anterioare dedicate categoriei, respectiv “energy all natural”. Orientarea spre natural isi pune amprenta si in acest domeniu, iar Pussy Drink, noul brand disponibil in sortimentatia acestui retailer ne lanseaza o astfel de propunere: 100% ingredient naturale. Pussy Drink este, asadar, o bautura energizanta realizata din ingrediente 100% naturale, pozitionat in segmentul de pret superior si disponibila in ambalaj doza (250 ml). Brandul este importat din Marea Britanie de compania Deli Food.
energ5
Un alt brand nou pe rafturile hipermarketurilor Cora este si Restart. Tot din import (Slovacia) si tot in segmentul de pret superior, acest energizant este disponibil in doua variante: regular si “revitalizant”, cu miere (Revitalizer).

Kaufland: In sortimentul Kaufland, retailerul cu cel mai mare numar de sku-uri marca proprie, nu putem vorbi de o avalansa de produse noi.
energ6
Remarcam totusi aparitia unui brand nou pe rafturile retailerului german, respectiv Shot&Go, un produs de import (Austria) distribuit pe piata romaneasca de compania Goldim.
Shot&Go este disponibil in doza de 500 ml. Kaufland listeaza si el cateva din noutatile aduse in Romania de producatorii consacrati, respectiv Red Bull, PepsiCo si Burn.

Auchan: In cazul retelei franceze de retail, numarul de sku-uri disponibil la raft ramane unul destul de ridicat. Notam aici trei branduri noi in categorie: V12, Shark si Silver Power.
Daca acesta din urma este disponibil si in Carefour, energizantul V12 poate fi regasit, pentru moment, doar pe rafturile Auchan. Produs tot in Slovacia, V12 este disponibil doar in varianta regular, la doza de 330 ml. Exclusiv in Auchan este si brandul Shark, un energizant regular, in varianta de 250 ml, doza.

Billa: Pe segmentul supermarketurilor, Billa listeaza la randul sau un brand nou in categoria energizantelor, respectiv Fire Bird (o marca disponibila doar in Billa si Penny). Produsa in Ungaria, Fire Bird este o bautura energizanta disponibila in doua variante: regular si fara zahar.
energ7
Pentru ambalajul mic – doza 250 ml-, Billa a lansat ambele sortimente ale acestui brand. Varianta regular este disponibila si in ambalaj de tip PET la 500 ml. Fire Bird a devenit, prin pozitionarea sa, un concurent serios pentru brandul propriu Clever, a carei productie a fost transferata in afara granitelor tarii, producatorul din Romania pierzand astfel oportunitatea unor volume interesante dezvoltate pe acest brand.

Mega Image: Tot pe segmentul supermarketurilor si urmarind o mai clara diferentiere, Mega Image incurajeaza, la randul sau, dezvoltarea sortimentului de energizante cu arome. Retailerul a listat recent pe rafturile sale Mad-Croc, un brand interesant, de import, pozitionat in segmentul de pret superior.
energ8
Sub acest brand sunt disponibile trei variante: aroma de mar, cola si energizant cu cafea si lapte, toate in ambalaj de aluminiu de 250 ml. Un alt brand nou in portofoliul acestei categorii la Mega Image este si Restart (disponibil pana acum doar la Cora). Si acest retailer listeaza la raft ambele variante ale produsului, respectiv regular si cu miere (Revitalizer).

Penny Market: Fire Bird isi face simtita prezenta si in sortimentatia retelei Penny Market, retea care isi adapteaza insa sortimentele listate targetului sau de client. Mai exact, in Penny Market regasim acest brand doar in varianta regular, in ambalaj PET de 1 litru si in doza de aluminiu de 250 ml.

Metro Cash&Carry: Oportunitatea lansarii unor arome noi a fost analizata, la inceputul anului, si de reteaua cash&carry Metro care a lansat, pe segmentul entry level, un energizant cu arome de merisoare. Este vorba de Aro Cranberry, disponibil in doza de aluminiu de 250 de ml si produsa in Romania, in parteneriat cu Expertarom Foods Ingredients.
mixxed up guave apple
Lidl: O strategie ceva mai curajoasa au nemtii de la Lidl, printre primii care au introdus energizante cu diverse arome in sortimentul lor. Sub Mixxed Up, brandul mainstream al retailerul, Lidl propune consumatorilor diverse variante de arome, cum ar fi Guave sau mar. Acestea din urma nu sunt prezente permanent in sortimentatia Lidl, fiind regasite din cand in cand, ca In-Out.

Oportunitati la nivel european si pe plan intern

Conform datelor Canadean citate de Dohler Romania, consumul global de bauturi energizante a crescut cu 10% ajungand la la 9683 de milioane de litri. Europa de Vest reprezinta o pondere de 18% din totalul acestei piete, in timp ce Estul Europeo revendica doar 7%, de aici si potentialul ridicat al acesteia din urma. “Anual, la nivel global, realizam o monitorizare a noilor produse existente in piata, lucru care ne arata cate articole au fost lansate, ce gusturi noi au aparut s.a. In Europa, in 2013 au fost lansate 67 de produse cu aroma de tutti frutti (aroma clasica), si 181 arome noi din care : 25 produse cu aroma de fructe rosii, 19 produse cu aroma de portoclale si altele precum lime , acai , afine , guarana , merisoare , lamaie, rodie si mar. Si in Romania exista multiple posibilitati de dezvoltare a categoriei. Recomandam individualizare prin arome noi (ex. fructe de padure, guave, mere, cirese s.a.) care detin deja o pondere de 30% din categorie, la nivel global. Nu in ultimul rand, pentru a creste intreaga categorie trebuie castigate noi grupe de consumatori, acestea putand fi atrase prin oferirea de produse diversificate”, concluzioneaza Adrian Cocis, Retail Manager South East Europe Dohler.

*Monitorizarea brandurilor a fost realizata in luna mai 2014, in magazinele din Bucuresti ale marilor retele international de retail.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here