Marcile proprii isi mentin potentialul de crestere in intreaga Europa, atat pe pietele emergente din est, cat si pe cele stabile, potrivit PLMA’s 2011 Private Label Yearbook, studiu realizat de Nielsen pentru PLMA. Datele releva ca marcile retailerilor si-au majorat cota de piata in 18 tari europene, cea mai larga acoperire de cand Nielsen a inceput elaborarea acestor statistici pentru PLMA’s Yearbook, in 1998.
In prezent, cota de piata a marcilor proprii depaseste 30% in noua tari monitorizate. Unsprezece tari au afisat o majorare a cotei de piata cu peste un procent, rezultat sustinut de pietele emergente si de tarile din sud, unde cumparatorii s-au orientat catre achizitionarea de produse cu un bun raport calitate-pret, din cauza in conditiilor economice dificile. In plus, specialistii Nielsen afirma ca in tarile stabile cumparatorii vor continua sa achizitioneze produsele retailerilor. In clasamentul tarilor, Elvetia si-a pastrat locul intai si in 2010, cu o cota de piata de 53% in volum, urmata de Spania, cu 49%, Marea Britanie, cu 47%, Portugalia – 42% si Belgia – 39%. Alte tari in care ponderea marcilor proprii in total vanzari depaseste 30 de procente sunt Austria – 38%, Germania – 37%, Franta – 36% si Finlanda – 30%. In cazul Spaniei, marcile proprii au cunoscut o crestere constanta in ultimul deceniu. Daca in 1999, marcile retailerilor detineau o cota de numai 17% din totalul vanzarilor de bunuri de larg consum, in 2004 acestea au ajuns la aproximativ 30%, urmand ca in 2009 sa depaseasca 40%, iar in prezent sa atinga 49%.
Marcile proprii, dominante in mai multe categorii
Specialistii Nielsen afirma ca, in prezent, din 10 produse vandute, patru sunt marca proprie, situatie constatata in cinci tari – Elvetia, Marea Britanie, Spania, Portugalia si Belgia. In ultimii ani, succesul marcilor proprii a condus la o pozitie dominanta a acestora in mai multe categorii. De exemplu, au ajuns sa detina o pondere de 82% din totalul produselor din hartie vandute in Spania, 75% din categoria congelate in Elvetia, 63% din vanzarile articolelor pentru animale de companie in Germania si 53% din cele de delicatese in Franta.
Majorari semnificative ale cotei de piata pentru brandurile comerciantilor au fost semnalate in Germania, tara in care supermarketurile si-au extins foarte mult programele private label pentru a face fata agresivilor discounteri. Nielsen raporteaza ca ponderea marcilor proprii a urcat in douasprezece din cele treisprezece raioane ale magazinelor, produsele de bacanie, cele din hartie si hrana pentru animale inregistrand cele mai mari cresteri. In Marea Britanie, cota de piata in volum a marcilor proprii a avansat pana la 50% in categoria produselor congelate si depaseste jumatate din volumul produselor vandute in alte trei raioane: delicatese – 78%, lactate – 56% si panificatie – 55%. Studiul mai arata ca si in Franta vanzarile acestor articole s-au majorat in 8 din 12 raioane, in special in raionul produselor congelate, unde aproape sase din zece articole cumparate sunt marca proprie. Dupa ani de crestere lenta, se pare ca in Italia a venit momentul ca vanzarile de produse proprii sa ia amploare. In volum, cota de piata s-a majorat cu peste un procent, in timp ce in valoare a urcat brusc, cu peste 4%, sustinuta de evolutia din toate cele noua raioane, in principal de cel de bacanie, ce a avut o crestere de 2%.
De asemenea, trei tari scandinave au afisat majorari ale ponderii marcilor proprii, de peste un procent in Norvegia si Finlanda, in Danemarca a urcat cota de piata in valoare, in vreme ce Suedia si-a mentinut o cota peste 25% in volum.
Oportunitati de dezvoltare pe pietele emergente
In ceea ce priveste tarile din Europa Centrala si de Est, din ce in ce mai multi cumparatori din doua tari afectate puternic de criza economica – Portugalia si Grecia – s-au orientat catre produsele marca proprie, astfel ca ponderea acestora a crescut pana la 42% in Portugalia si, pentru prima data, a trecut de 20% in Grecia. S-au mai inregistrat majorari ale cotei de piata in Cehia, Slovacia si Ungaria, fiecare avand peste 25%, in timp ce in Polonia, volumul a crescut cu trei puncte procentuale. De asemenea, Turcia ramane o tara cu potential, in conditiile in care anul trecut vanzarile de produse marca proprie au crescut cu peste un punct procentual, atat in volum cat si in valoare. „Statisticile recente confirma popularitatea in crestere a brandurilor retailerilor. In tarile care se confrunta cu dificultati economice, cum ar fi Spania si Portugalia, cumparatorii sunt atrasi de raportul calitate-pret oferit de produsele private label. In alte tari, din ce in ce mai multi cumparatori se orienteaza catre produsele inovatoare, cu valoare adaugata, introduse de catre comercianti in gamele proprii”, a declarat Brian Sharoff, presedintele PLMA.
Ungaria, pe primul loc in topul tarilor din Europa Centrala si de Est
Datele revizuite publicate in PLMA’s 2011 Private Label Yearbook, arata ca in Ungaria cota de piata a marcilor private, in total vanzari bunuri de larg consum, a ajuns la 28,5% in volum si 20,1% in valoare la sfarsitul anului 2010, in crestere fata de anul precedent. Datele arata ca Ungaria a ajuns pe locul intai in ierarhia tarilor centralest europene, „detronand” Slovacia, in ceea ce priveste cota de piata in volum. In ceea ce priveste cota de piata in valoare, cele doua tari au afisat acelasi nivel, de 20,1%. 
Potrivit Nielsen, in Ungaria, marcile private detin o cota de piata in volum de peste 25% in noua categorii importante: produse congelate (55,9%), cereale pentru mic dejun (44,2%), bauturi non alcoolice (35%), produse de baza (33,8%), produse pentru ingrijirea bebelusilor (32,6%), snacks (30,4%), produse proaspete si lactate (30,1%), articole pentru ingrijirea casei (29,8%) si dulciuri (26,7%). In valoare, cinci categorii au atins anul trecut aceasta performanta, si anume produsele congelate (43,5%), cerealele (33,6%), articole pentru ingrijirea bebelusilor (29,4%), proaspete si lactate (25,3%) si produsele de baza (25,1%).
Ce produse au performat in 2010?
Raportul Nielsen specifica faptul ca in anumite categorii marcile retailerilor au depasit 60% cota de piata in volum. Astfel, anul trecut, lipia a atins o cota de 72,1% in categoria sa, iar ginul, 71,1%. Alte produse care s-au remarcat in categoria lor au fost: branza cottage (68,2%), prosoape de bucatarie (64,3%), masti cosmetice pentru ten (62,7%), servetele pentru curatenia casei (62,7%), mancare pentru animale (61,6%), musli (60,1%). In valoare, primele cinci articole din top detin o pondere de peste 50% in categoria din care fac parte: lipia (63%), branza cottage (59,2%), gin (55,1%), mancarea pentru animale (52,2%), servetelele pentru curatenia casei (51,1%), prosoapele de bucatarie (50%).
In ceea ce priveste cele mai performante categorii, intr-un top 10 in functie de volum, primele trei locuri au afisat in 2010 o majorare de doua cifre a cotei de piata, fata de 2009, dupa cum urmeaza: carnea de pui congelata a inregistrat o crestere de 15,9 procente, musli – 12,2%, lamele de ras – 10,5%, in vreme ce pentru restul categoriilor din top cota de piata a crescut cu procente cuprinse intre 9,8 pentru extrudate si 5,9 la baterii pentru periutele de dinti electrice.
In valoare, carnea de pui congelata ocupa tot primul loc, adaugandusi la cota de piata 12,5 procente fata de anul precedent, urmata de lame de ras, cu o majorare de 9,7 procente, musli – cu 8%, acadele – cu 7,8%, cea mai mica crestere din top, de aproape 5 procente, fiind inregistrata de lipie.
