În 2022, departamentul de achiziţii fructe şi legume al retailerului online Freshful by eMAG a iniţiat un program-pilot, prin care îşi doreşte să vină în sprijinul micilor producători români cu soluţii concrete, care să îi ajute să îşi desfacă producţia. Un prim exemplu este parteneriatul pe care compania l-a inițiat cu o fermă legumicolă din Băleni, Dâmbovița, care produce mai multe soiuri de roșii, având susținerea Freshful în achiziția de răsaduri, inputuri și, ulterior, în vânzarea produselor. Roșiile cultivate aici vor fi listate în curând în platforma Freshful, împreună cu povestea lor și a fermierului din Băleni, ne spune Andrei Popescu, Directorul General al Freshful by eMAG. Proiectul se va extinde și pe alte categorii de legume și fructe autohtone.
În ce context s-a conturat proiectul-pilot realizat pe segmentul de fructe și legume proaspete?
Mergând prin țară ca să identificăm parteneri locali, am văzut că sunt mai mulți fermieri care au investit în sere, dar nu au unde să își desfacă producția. Din momentul în care sunt plantate primele răsaduri, din luna martie, fermierii își pun problema desfacerii. Din păcate, de-a lungul timpului, au existat momente nefericite, în care mulți producători și-au pus banii și speranțele în joc și nu au avut cui să își vândă producția.
În acest context, am vrut să identificăm fermieri cu care să colaborăm, din stadiul răsadului până la produsul final. Un prim exemplu este parteneriatul pe care l-am inițiat cu o fermă legumicolă din Băleni, Dâmbovița, unde am demarat un program-pilot de cultivare a roșiilor. Roșiile mai au puțin până se coc, cel mai rapid vor ieși cele cherry. Le vom lista în platformă împreună cu povestea lor și a fermierului din Băleni. Urmează și alte produse, cum ar fi vinetele sau dovleceii.
Cum vor fi ambalate legumele și fructele furnizate de fermierii care vor intra în acest program?
Noi fugim de plastic. Așadar, încercăm ca inclusiv roșiile pe care le producem să fie comercializate în ambalaj de carton, cu un design care să permită consumatorilor să vadă ce cumpără.
Nu știu exact gramajele cu care vom comercializa roșiile noastre, dar vinetele și dovleceii, cu siguranță se vor vinde la kg. Știu că nu dorim să folosim caserole de plastic, vrem să renunțăm să mai ambalăm în plastic transparent. Am fugit de ideea aceasta, am zis clar, din start, că plecăm de la un ambalaj calitativ.
De altfel, cred că pentru toată lumea este important să gândim sustenabil. Avem nevoie de un mediu cât mai curat și mai sănătos în jurul nostru. Vrem să declarăm război plasticului! Din păcate, nu va fi ușor. Este o provocare, pentru că depindem aici și de efortul pe care sunt dispuși să îl facă furnizorii, iar cel mai greu, cred că le va fi producătorilor de băuturi. Să renunțăm la plastic – o să ne ia ceva timp, dar vedem deja exemple bune în acest sens, în Franța, și în alte țări Occidentale, unde sunt și legi care ajută în direcția aceasta.
Vor avea brand, legumele și fructele voastre proaspete?
Majoritatea fructelor și legumelor pe care le avem noi, nu au un brand anume. Dacă vin dintr-o fermă, care are o reputație, cu siguranță veți găsi această informație în site. Dar strict pentru ce producem noi la Băleni, nu vom avea un brand.
Ce putem face noi foarte bine este să spunem povestea, să popularizăm munca legumicultorilor. Adică să aducem niște roșii, dintr-o comună de 7.000 de locuitori, cât are Băleni, din județul Dâmbovița, la o populație de 2-3 milioane de bucureșteni. Vă amintiți povestea ciobanului Ghiță de la Vodafone, devenit celebru. Cam așa am vrea și noi să facem cu micii producători, cu tanti Maricela, cu nea Ion, cu domnul Popescu – de la care avem acum niște cireșe deosebite: să le creștem popularitatea.
Deci, nu vor avea un brand anume aceste legume proaspete ale noastre, dar colaborăm cu fermierii să vedem cum punem titluri, cum facem descrierea produselor, astfel încât un consumator, care intră în aplicație, să facă o alegere în cunoștință de cauză. Adică să-și spună: chiar vreau roșia asta la mine în farfurie, o vreau în două ore! Mai iau și o brânză, și o pâine din aia bună, și încă ceva, și le comand pe toate de pe Freshful!
Ce ar trebui să știe fermierii, care vor să se partenerieze cu d-voastră?
Parteneriatul nostru cu fermierii din Dâmbovița este doar începutul, un test pilot. Noi vrem să le facem furnizorilor noștri viața mai ușoară. Haideți să ne gândim împreună: mergem la fermieri, oameni care au o apropiere mai mare sau mai mică față de internet și față de ce permite digitalizarea, la nivelul anului 2022. Este nevoie să le explicăm pe scurt, pe înțelesul lor, că vrem să le facem o viață ușoară. Ce căutăm în primul rând la ei este gustul produsului, acesta este primul criteriu. Până la urmă, clienții noștri ne judecă pe noi și, abia apoi, pe producători. De fapt, ne judecă și pe unii, și pe alții, în funcție de cât de gustos este produsul.
Noi mergem pe teren, testăm acolo, dacă produsul trece testul, colaborăm. La prima recepție testăm produsul, avem un departament de control al calității, cu oameni instruiți. Inclusiv eu am fost acolo, pentru că vrem să ne asigurăm că produsul, într-adevăr, are gust.
Mai departe, evident, dacă produsul trece testul gustului, urmează perioada întocmirii documentelor. Am făcut un model contractual simplu, listarea este gratuită, nu avem un sistem de tip marketplace cu comsion.
Modelul de lucru este simplu: luăm marfa de la ei, le plătim conform termenelor de plată, care oricum sunt reduse – legea este în ajutorul lor, mai ales în zona aceasta de fructe și legume – aducem marfa la noi, în depozit. Dacă nu au transport propriu, încercăm să le oferim ajutor – deoarece vorbim de produse proaspete, care zilnic trebuie să ajungă din grădina lor în depozitul nostru și, mai departe, din depozitul Freshful, direct la clienți. În acest fel, Freshful este unicul intermediar dintre fermă (grădină sau livadă) și consumatorul din București – o piață de desfacere destul de mare.
Cum ați construit oferta Freshful? Ce tip de produse vă interesează?
Freshful este un hipermarket online, adică tot ce ai nevoie să cumperi, găsești în platformă. Modelul prin care am construit asortimentul a plecat de la subnevoile identificate. Astfel, am definit 800 de subnevoi, pe care fiecare dintre noi le avem, atunci când vine vorba despre cumpărături online. Ce înseamnă subnevoi? Lapte cu 1,5% grăsime este un tip de subnevoie. Lapte cu 3,5% grăsime este o a doua. Lapte pentru cafea este a treia. Laptele de soia, să zicem, este a patra. Laptele eco este a cincea etc. Dacă trecem prin toate categoriile – fructe, legume, congelate, mezeluri, dar și non-food, pastă de dinți, de exemplu, dacă ne gândim la diferitele arome, rezultă aceste 800 de subnevoi. Ne-am propus să oferim în platformă minimum unu-două produse din fiecare subnevoie, și de aici au reieșit, în total, 20.000 de produse, pe care le-am tot căutat de-a lungul ultimelor luni. A fost un efort intens, anul trecut înainte de lansare, pentru că am vrut să pornim din prima zi cu toată gama completă. Și am început în prima zi cu 16.000 de produse. Am ajuns să depășim 20.000 de produse. Adică, am tot completat sortimentul.
Concentrarea voastră, în momentul acesta, către ce tip de achiziții se îndreaptă?
Vrem să acoperim toate categoriile, dar dacă revenim în zona de fructe și legume, am fost printre primii care au avut căpșune, cireșe pe piață. Știți că există mitul ăsta, cu cireșele românești, care au un preț exorbitant prima dată când le vezi în piață. Noi am vrut și ne-am luptat să avem un preț cât mai bun, cât mai accesibil. Apoi am listat caisele românești, care de abia au apărut, la jumătatea lunii iunie. Au urmat pepenii. O să fie o provocare pentru noi și, din punct de vedere logistic, o să ne fie destul de greu. Nu mai zic de calibrarea cantității – sunt pepeni de 3 kg, sunt pepeni de 10 kg, trebuie să găsim un echilibru. Abia așteptăm strugurii, și apoi producția de Voinești: de mere, de pere, de prune, care trebuie să apară în august-septembrie.
Cum vă pot găsi fermierii, care vor să lucreze cu d-voastră?
Avem un departament de achiziții care se află în contact direct cu zeci de fermieri. Oriunde mergem, cineva vine și zice: vreau și eu pe Freshful! Mașinile noastre au fost oprite pe stradă, cu un mesaj de genul: tatăl meu are livadă, vă dau numărul lui, vă rog, transmiteți-l mai departe. Unele ferme au propriul site, adică s-au digitalizat și fermierilor le este ușor să ne găsească.
Din estimările noastre, în România sunt zeci de mii de ferme. Categoric, nu-i putem avea listați pe toți fermierii, și de aceea avem criterii de selecție, referitoare la gust, la cât de deschiși sunt ei, de constanța cu care pot să livreze. În materie de producție vrem să avem garanția unei producții constante. De ce vrem asta? Pentru că odată ce obișnuiești un client cu un produs, mai ales dacă-i place pentru că e un produs bun, îl va cere și a doua oară. Consumă roșii prima oară, e mulțumit, vrea și a doua oară, și le vrea pe aceleași. Și de asta, ne trebuie o continuitate. Adică, avem un ciclu de producție cap-coadă. Cum a fost cu Băleniul, de exemplu, când le-am spus: uitați, acesta este forecastul nostru: vrem să vindem cantitatea asta pe zi, și ea este în creștere, pentru că încă ne dezvoltăm. I-am întrebat: avem suficiente, răsaduri, tulpini, suficiente roșii pentru producția din 2022? Dacă nu, spuneți-ne și găsim noi, rezolvăm. Cam asta am făcut cu roșiile cherry, astfel încât să le avem de când apar, din momentul în care le listăm, până când se închide sezonul. Suntem într-o continuă căutare de parteneri care pot să ne ofere gust și constanța livrărilor.
Pentru produsele proaspete Bio, ați dezvoltat un interes? Găsiți fermieri români care să livreze Bio?
Avem, interesul pe zona de produse proaspete Bio, în rândul consumatorilor, este din ce în ce mai mare. Ne uităm foarte mult și în afară, la ce se întâmplă peste Ocean, dar și la ce se întâmplă în Franța sau în Spania. Am fost recent în Spania și am fost uimit – într-un supermaket la colț de stradă erau mai multe produse Bio decât cele convenționale, și toate, la prețuri bune.
La d-voastră în vânzări, cum se vede segmentul BIO?
Se vede destul de bine pentru că încercăm să aducem Bio, să facem segmentul Bio foarte accesibil, pentru că noi credem foarte mult în el. Mie, inclusiv, îmi pasă de ce mănânc, am citit cărți pe tema asta: în definitiv, ești ceea ce mănânci. Observăm, cel puțin în vânzările noastre că ponderea de Bio este în continuă creștere. O vedem și din numărul de produse listate, avem vinete și dovlecei Bio în România. Există deci un interes crescut și cred că e de abia începutul.
Pe noi ne bucură foarte tare tendința aceasta de a consuma sănătos, pentru că vrem să educăm cu privire la beneficiile de a consuma sănătos, de a avea un stil de viață echilibrat. De câteva luni, avem un parteneriat cu Pagina de Psihologie: în fiecare săptămână abordăm o altă temă. De exemplu: care e legătura dintre anxietate și felul în care mănânci, cum contribuie mâncarea la producția de dopamină, din corpul tău.
Cum fidelizați un client, cum vă asigurați că revine?
Regula de aur este că orice client vrea să primească integral comanda, cu toate produsele, proaspete și la timp, în intervalul orar promis. Dacă respecți cele trei lucruri – fiecare dintre ele având cel puțin un indicator în spate, – nu ai cum să dai greș.
Noi folosim un indicator, Customer Acquisition Cost – costul pe care îl investim pentru ca un client să încerce să folosească platforma –, astfel că la fiecare primă comandă am oferit un voucher sau transportul a fost gratuit. Vrem să încurajăm clienții să treacă peste bariera de a comanda online, care se menține în cazul produselor perisabile. Dacă un client trece de bariera aceasta și serviciul este unul bun, el ne va recomanda. Un client mulțumit de felul în care a primit comanda, de gustul produselor, va reveni.
Fidelizarea se produce în primul rând organic, chiar dacă noi intervenim și cu promoții, în cadrul campaniilor de marketing. Suntem atenți la rata de revenire, și am urmărit comportamentul clienților care au cumpărat pâine, roșii sau cireșe de la noi. Am fost curioși să aflăm dacă, după câte zile, utilizatorul contului a revenit pentru a cumpăra aceleași cireșe sau exact aceeași pâine, iar datele de care dispunem la nivel de cont de client arată foarte bine în privința retenției.
În acest moment, 96% dintre clienții noștri recomandă Freshful, cel puțin așa reiese din datele rezultate în urma chestionarelor completate după fiecare comandă finalizată.
Suntem în continuare preocupați să aducem clienți noi, dar și să îi reținem. Investiția financiară s-a axat însă pe a aduce clienți noi, iar retenția ar trebui să fie rezultatul unei excelențe operaționale.
Dacă este să facem un bilanț al primelor opt luni de funcționare, care au fost cele mai mari provocări?
O provocare mare pentru mine a fost să-mi construiesc o echipă, pentru că totul se întâmpla în perioada cea mai aspră a pandemiei. Am pornit de la o idee desenată pe hârtie, în octombrie 2020. Scriam singur noaptea, făceam calcule și simulam business case-uri, până am reușit să întocmesc un plan care să fie aprobat de investitori. A urmat partea de recrutare, și am încercat să îmi aleg profesioniști, de care acum sunt mândru. Ei, la rândul lor, au atras oameni valoroși în echipele lor. Procesul de recrutare a fost în perioada valului trei și patru al pandemiei, timp în care nici nu ne puteam vedea față în față, interviurile s-au făcut pe zoom și pe Teams. A fost unul dintre cele mai grele lucruri, dar am reușit.
Care sunt lecțiile învățate, după aceste prime luni de funcționare?
Deși, între timp, pe piață a mai intrat un competitor, modelul Freshful a fost unic în România. Fiind unic, noi nu știam la ce rezultate să ne așteptăm, nu știam cât o să vindem. Așa încât, în primele săptămâni, am previzionat că o să vindem produse de volum: apă, detergenți, mâncare pentru animale. Am fost surprinși să constatăm că am vândut mai mult produse proaspete; mai mult de jumătate dintre produsele pe care le vindem acum, în proporție de 55-60% sunt fresh și ultrafresh. Primul client a comandat la noi pâine, ceea ce ni s-a părut un lucru uimitor.
Să vinzi produse fresh și ultrafresh, în online, rămâne în continuare o provocare, cum credeți că poate fi depășită?
Până la Freshful, eu lucrasem în eMag timp de șase ani. Știam foarte bine să vând telefoane, televizoare, pamperși și haine, dar Freshful e cu totul altceva, și exact acesta a fost motivul pentru care am recrutat o echipă cu experiență în zona de grocery.
A fost o provocare transformată în lecție învățată, deoarece am vândut peste așteptări, dublu față de estimările noastre. Din octombrie până de Crăciun am vândut puțin peste estimări și, deja făceam față cu greu, ritmului de comenzi. Eram disperați să aducem mai mulți oameni în echipă și să completăm flota de mașini – mașini care sunt greu de adus, în continuare. Chiar dacă nu livram atât de repede, fiindcă livram peste capacitate, – am trecut cu brio de perioada Sărbătorilor din iarnă. Au urmat lunile ianuarie și februarie, în care ritmul vânzărilor a fost superior perioadei de la Crăciun! Noi știam că, în mod tradițional, ianuarie este o lună mohorâtă în vânzări. La noi însă veneau mereu clienți noi și am intrat într-un fel de „dulce criză”: eram copleșiți de comenzi, și nu puteam asigura livrarea de azi pentru mâine.
Ne-am uitat peste date și ne-am hotărât să ne repliem, să ne optimizăm flota, să preluăm cât mai multe comenzi și să facem în așa fel încât să ajungă toate la timp.
A fost un proces intens, în care am reevaluat totul, și ca urmare, am învățat cum să devenim eficienți, cum să ducem mai multe comenzi cu aceleași resurse, în timp util, pentru a ne respecta promisiunea de a livra la timp. Până la urmă ne-a ieșit, așa încât acum am revenit la rapiditatea livrărilor: putem livra în două ore! Iar dacă urmărim indicativul order integrity, 99,5% dintre produsele comandate ajung la clienți, în condițiile în care noi știm că benchmarkul acestui indicativ este unul mai scăzut, în România.
O altă provocare este disponibilitatea produselor. Cum vă gândiți să înlocuiți rapid produsele care lipsesc din stoc?
Regula de aur pe care am enunțat-o mai sus este valabilă într-adevăr după actul de cumpărare și asigură fidelizarea despre care discutam. Înainte de achiziție însă, regula este să ai în ofertă toate produsele pe care le caută clientul, și v-am vorbit deja despre preocuparea noastră de a acoperi cât mai multe dintre subnevoi. Când vorbim despre disponibilitatea produsului, ne asigurăm că facem corect selecția de produse, că le listăm la un preț accesibil și că avem viteză de livrare.
Avem un indicator TiT, prin care măsurăm dacă un produs a fost sau nu disponibil de la ora 0 până la ora 23,59. Un avantaj al online-ului este că putem urmări stocurile în real time. Dacă cineva cumpără ultimul kg de roșii de pe raft, sistemul semnalează automat acest lucru și următorul client va vedea în minutul următor că produsul acela lipsește. Dar în principiu, noi ne asigurăm că avem continuitate, să nu ne lipsească anumite produse.
Cum mențineți un nivel ridicat de prospețime a produselor?
Produsele cele mai gustoase sunt și cele mai proaspete, iar termenul de valabilitate la raft trebuie să fie cât mai mare. Ne preocupă să aruncăm cât mai puține alimente, motiv pentru care am semnat un parteneriat cu Banca de Alimente.
Recent am lansat conceptul Save me!, în fapt, un program prin care produsele aflate încă în termen de valabilitate, care se apropie de expirare, dar suficient de proaspete, primesc un discount, ca să se vândă. În prezent, rata alimentelor pe care le aruncăm a scăzut, sub 1%.
Ați făcut și un bilanț al primelor luni?
Am depășit de curând 40.000 de clienți și mergem spre 50.000, număr pe care vrem să-l dublăm până la finalul anului – acesta este un milestone al nostru. Clienți pe care vrem să îi menținem, prin nivelul bun al serviciului pe care îl oferim.
Un alt indicator sănătos de care ținem cont este order per customer: cât cumpără un client într-o lună. Noi urmărim segmentul de cumpărături săptămânale, coșul plin, de 25 de produse, la fel ca în marile lanțuri de magazine. Cam așa arată și la noi coșul de de cumpărături, a cărui valoare poate ajunge la 300 de lei cu TVA, în unele zile. Vorbim, efectiv, de coșuri mari, care acoperă nevoile unei săptămâni, iar frecvența ideală, pe care ne-o dorim, este să fie de patru ori.
Acum fiind vară și oamenii plecați în vacanță, această frecvență este mai scăzută, de doar trei ori. Așa ajungem la indicatorul high order per customer, fiindcă rezultatul pe care scontăm vine dintr-o operație de înmulțire: numărul de clienți ori revenire ori număr de comenzi, per client.
Ce rezultate v-ați propus pentru întreg anul, 2022?
O luăm pas cu pas, ținem cont de contextul actual, destul de sensibil, în care inflația este mare. Ne luptăm să oferim cele mai bune prețuri din piață, monitorizăm zilnic acest lucru, și ne iese din ce în ce mai bine. Nu ne dorim să fim percepuți ca având prețuri mari. Nu vrem să ni se spună: sunteți drăguți, dar prea scumpi!
Oricum, perioada noastră de boom va fi în partea a doua a anului, odată ce oamenii revin din vacanță.
Un singur target avem: să devenim lider de piață, cel mai important jucător de online grocery. În România, pe segmentul grocery, încă nu putem vorbi despre o piață, ci doar de o feliuță de piață, de numai 2%. Dar suntem o companie sigură, avem un plan de investiții clar, aprobat de investitori, vom face tot ce am promis!
