Andrei Niculae, Ipsos Research: “Oamenii cumpara branduri romanesti pentru ca ele sunt credibile, nu pentru a sustine economia tarii”

0
254

Aparitia unui copil, presiunea psihica si financiara a unui credit contractat recent sau simpla decizie de a imparti apartamentul cu partenerul de viata ne fac sa ne reinventam. Ne petrecem timpul altfel, cheltuim intr-un mod diferit sau ne schimbam modul in care ne raportam la branduri. De pilda, cand esti proprietarul propriului portofel, poti face cumparaturi mai indraznete. In schimb, intr-un cuplu, in momentul cand ati pus pus impreuna un buget, apare si nevoia de validare. Iata cateva informatii “decodate” din limbajul verbal si non-verbal al consumatorilor de catre Andrei Niculae, coordonatorul Centrului de Excelenta in Etnografie al Ipsos Research Romania. Intr-un interviu acordat Modern Buyer, acesta vorbeste despre rutina zilnica a consumatorilor, intelegerea valorilor lor fundamentale si modul in care informatiile observate se pot transforma in insight-uri valoroase pentru strategiile marilor companii producatoare de bunuri de larg consum.

Inainte de a vorbi despre diferitele tipologii de consumatori, as vrea sa te intreb de unde vine plus valoarea unui studiu etnografic?

Etnografia nu este un cuvant nou pe piata din Romania. Impresionat de modul in care am vazut cum se face etnografie la Centrul de Excelenta al colegilor nostri din Marea Britanie, mi-am dat seama ca acest tip de cercetare poate fi o nisa, o directie interesanta pentru Ipsos Research Romania. Asa ca am initiat acest Centru, am alocat o echipa de cercetatori si videografi, am investit in echipamente profesionale de filmare si editare, apoi ne-am obtinut acreditarea prin cateva studii duse la final cu success.
Studiile etnografice sunt valoroase pentru ca ne ofera posibilitatea de a explora realitatea vietilor oamenilor, in mediul lor „natural”, de a intelege rutina zilnica a consumatorilor, valorile acestora, factorii care le influenteaza deciziile si stilul de viata. Participam la activitatile zilnice ale consumatorilor, ii filmam acasa, in vizita, in magazine si analizam zeci de ore de filmare cu scopul de a decoda, de a intelege o decizie sau o atitudine fata de un brand, o categorie s.a. Cu alte cuvinte, etnografia te aduce cumva “in pielea” consumatorilor. Eu cred ca etnografia este o solutie spectaculoasa, e genul de research din care chiar poti sa iesi cu un insight “wow”, consistent. E multa emotie aici. In urma cu cateva luni, am prezentat unor client un scurtmetraj etnografic pregatit pentru aceasta intalnire, iar la final, reactia lor a fost ceva de genul: “abia acum ii inteleg [pe consumatori], imi dau seama ce ar trebui sa le spunem de fapt; am vazut gesturile, jargonul; practic, i-ai adus aici, langa noi!”

Ati realizat sute de ore de filmari in casele romanilor. Gatesc tinerii acasa din ce in ce mai mult, iar daca da, ce-i determina sa faca asta? Presiunea financiara, emisiunile TV?

Da, e o poveste intreaga despre gatitul acasa. Eu cred ca daca vrei sa vezi comportamentul din teritoriul acesta, trebuie sa largesti cadrul de observare, sa te uiti la noutatile din viata oamenilor – o casa noua, un credit, un angajament, o schimbare importanta – dar si la modul in care oamenii isi definesc timpul petrecut acasa. La o prima vedere, poti spune ca tinerii au plecat cu o “mostenire” de la parinti, cu un tip de aranjare a casei, cu o atitudine fata de gatit si ca astazi ei fac aproximativ aceleasi lucruri intr-un context mai nou: gatesc mai modern, experimenteaza s.a. De fapt, cred ca lucrurile se petrec putin altfel. Tinerii au fost crescuti cu ideea ca distractia se petrece in horeca, adica in cafenele, baruri, restaurante, pub-uri, mall-uri. Casele tinerilor seamana foarte mult cu ceea ce vad ei in horeca. De ce? Din nou, trebuie sa ne uitam la intreg contextul. Atunci cand tocmai ti-ai cumparat o casa, exista o presiune psihologica si financiara care iti schimba comportamentul, te face sa fii mai prudent, sa raresti putin vizitele in oras. Insa, de fapt, tu iti mai doresti inca sa iesi in horeca. Si atunci ce faci? Replici la tine in casa o parte din modelele pe care le-ai vazut acolo. De aceea n-o sa ne mai mire faptul ca tinerii si-au facut in casa un bar, ca viseaza sa isi amenajaze un living ca o cafenea sau ca a transformat balconul intr-o terasa. Mergand mai departe, gatitul este expresia faptului ca oamenii incearca sa isi reinventeze timpul petrecut acasa. Gatitul are, mai nou, influente de master chef, iar lucrurile nu se opresc aici. Oamenii simt ca stand mai mult acasa, isi “scot” cumva investitia in acel imobil. Tinerii si-au spart peretii, au realizat living-uri uriase, insa nu au deloc debarale. Cuibul a devenit o casa de oaspeti, iar oamenii si-au desenat casa ca pe un spatiu public. Acest stil de viata, tipul de locuinta de mai sus, merge mana in mana cu cumparaturile de proximitate. N-ai unde sa-ti mai pui baxurile de apa, nu mai poti face stocuri. Sunt convins ca vor aparea branduri care participa la modul in care arata casa ta, care se integreaza bine acolo, care au si un rol de decor.

Faptul ca prietenii s-au mutat in propriul living iti schimba optiunea fata de un brand sau altul? Oaspeti inseamna produse mai scumpe, branduri premium?

Nu neaparat, iar aici remarc niste schimbari foarte interesante. Exista un tip de efort mult mai apreciat decat pretul. Atunci cand te cunosc, iti stiu si preferintele si fac un efort sa iti aduc pe masa brandurile care iti plac. Cred ca vorbim de un nou trend. Nu mai incerc sa ma afisez cu lucruri general vazute ca fiind bune, de calitate. Oamenii au trecut putin si de stadiul acesta si incearca sa cumpere produsele preferate de prietenii care vin in vizita.

Seniorii reprezinta un target neglijat de marile companii, atat in comunicare cat si in strategia de produs…

Sper ca asta se va schimba in viitor pentru ca, intr-adevar, este o directie foarte putin exploatata de companiile din Romania. Din pacate, se pleaca de la premisa ca pentru seniori principalul criteriu in actul de cumparare este pretul. Eu cred ca si aici lucrurile sunt mult, mult mai nuantate. Gresim atunci cand incercam sa-i izolam, sa ne uitam la ei ca la o categorie “speciala”. Cand spui ca principalul criteriu al unui senior in actul de cumparare este pretul, inseamna sa ii negi toata experienta lui de cumparaturi de ani si ani de zile. Sa nu uitam cat de ingeniosi sunt batranii si cum reusesc ei, in ciuda bugetelor reduse, sa le puna copiilor si nepotilor cadouri sub bradul Craciun. Sunt cazuri in care bunicii gatesc atat pentru ei, cat si pentru nepotii pe care-i iau de la scoala sau carora le trimit seara ceva de mancare. Daca te uiti acum pe TV, ai putea spune ca tot ce fac pensionarii este sa merga la piata si la farmacia din colt. Insa daca te uiti cu mai multa atentie la rutina lor zilnica vei observa ca se mai prabuseste un mit. E fantastic sa vezi ca desi nu sunt adresati de reclame, de comunicare, de branduri, isi fac singuri loc, se descurca. Sunt mult mai dinamici decat am vrea sa credem. In fine, cred ca este total gresit sa spui ca batranii merg doar la piata. Ei s-au adaptat extrem de bine la tot ce inseamna retail modern, de aceea putem vorbi de un comparator experimentat, atent. Foarte important este si faptul ca daca in cazul tinerilor, loialitatea este un cuvant greu, in cazul seniorilor chiar ai potential mare de loializare.

Si pe adolescenti oamenii de marketing ii vad uneori ca o “specie” aparte. Cum sunt ei, de fapt, ce functioneaza in comunicarea cu acestia?

As putea spune despre adolescenti ca reprezinta un target foarte vizual. Sunt mult mai deschisi catre comunicarea succinta si vizuala. Pe internet, acolo unde ei isi petrec mult timp, exista deja cultura de a comunica printr-o combinatie de cuvinte si imagini. Cand spui despre adolescenti ca sunt rapizi, spui despre noi ca suntem putin in urma. Cand ne gandim la ei ca fiind digitali, spunem de fapt ca noi am invatat digitalul, iar ei s-au nascut cu el. Una peste alta, lumea lor este una foarte normala, fireasca. Nu trebuie sa-i privim ca pe o specie diferita. Pana la urma, pentru ei, insasi realitatea este o combinatie intre virtual si real. Noi suntem cei care nu stim sa vorbim pe limba lor. Intr-adevar, adolescentii sunt obisnuiti sa faca schimbari intr-un ritm alert. De exemplu, pentru ei, brandurile de haine sunt acelea care schimba colectiile de 2-3 ori pe an. Pentru ei, hainele sunt acele lucruri care nu trebuie sa aiba foarte mare valoare. Trebuie doar sa poata fi schimbate rapid. Loialitatea fata de brand nu-i prea caracterizeaza, se plictisesc repede.

Cum faci sa-i loializezi in conditiile in care sunt tot timpul in cautarea a ceva nou?

Cred ca trebuie sa vorbim mai mult despre cum sa-i impresionezi. Loialitatea este un cuvant prea mare pentru ei. Din nou, in marketing se vorbeste foarte mult despre brandurile cool. Nu exista o modalitate prin care un brand devine cool, ci trebuie sa-i lasi pe adolescenti sa te investeasca cu termenul asta. Probabil ei nici nu o sa spuna cool. Multe companii incearca sa vorbeasca pe limba tinerilor si sfarsesc prin a fi artificiali, fortati, niste imitatori.

Cum schimba internetul relatia generatiei Y cu brandurile?

Cuvantul potrivit este putere. Oamenii se simt mai puternici, stima lor de sine in relatia cu brandul este mult mai mare. Brandul incepe sa fie privit pe picior de egalitate, se schimba raportul de forte. Ei stiu ca acolo, on line, sunt multi si stiu ca pot avea impact asupra brandurilor. Brandurile nu trebuie sa mai stea pe un piedestal asteptand sa fie admirate, ci trebuie sa faca baie de multime.

Un mit pe care il aud frecvent este ca daca i-ai fidelizat acum pe adolescenti ei vor ramane cu tine si peste 10 ani…

Nu neaparat. Brandul de lapte pe care un adolescent il consuma la micul dejun si pe care probabil l-a ales cineva din familie va fi peste 10 ani ceea ce este astazi Eugenia pentru noi. O sa ramana in memoria colectiva, o sa-l priveasca cu nostalgie, consumand alt brand. Este usor sa spui ca i-ai cumparat, ar fi foarte bine, ar fi usor. Nu se intampla asa in realitate.

Mai cumpara romanii branduri romanesti pentru ca trebuie sa sustina economia tarii?

Foarte putini dintre ei. Oamenii cumpara branduri romanesti pentru ca ele sunt credibile. Din fericire, sunt branduri dezvoltate aici care au “bagat” in sperieti companii multinationale, dar nu pot spune ca exista o categorie consistenta de oameni care cumpara branduri pentru provenienta lor.

Suntem din ce in ce mai singuri, spun statisticile. Cum cumpara oamenii care traiesc singuri?

Oamenii singuri isi gestioneaza altfel banii. Ei chiar sunt proprietarii propriului portofel, au optiunea de a alege, sunt mult mai deschisi catre ideea de nisa. Oamenii care traiesc singuri nu mai au nevoie de validarea cuiva si, uneori, pot sa faca niste cumparaturi mai indraznete, iar cand spun asta nu ma refer doar la categorii indraznete. Uneori, ei pot sa cumpere produse care nu-i reprezinta. In schimb, intr-un cuplu, in momentul cand ati pus pus impreuna un buget, apare si nevoia de validare.

Cum schimba aparitia unui copil atitudinea fata de branduri, comportamentul de cumparare?

Aparitia unui copil inseamna o etapa in care, din nou, comportamentul de consum se reinventeaza. Desigur, dincolo de lucrurile obisnuite ce tin de redimensionarea bugetului si de schimbarea prioritatilor, am observant ceva interesant. Oamenii care au copii rezoneaza mai bine cu ideea de rasfat. Parintii sunt intr-un permanent proces de trade-off, insa uneori trebuie sa existe si o supapa. Mamele sunt cele care vorbesc cel mai des de momentele de rasfat. Ideea “imi acord un rasfat” apare foarte frumos conturata.

Mai sunt oameni pentru care cumparaturile sunt o placere?

Da, si nu doar placerea, ci si disciplina cumparaturilor. Sa te duci la o sesiune de cumparaturi cu oamenii acestia, inseamna sa te pregatesti… nu scapa nici un raft, parcurg sistematic rand cu rand, cumpara aproape intotdeauna aceleasi branduri…

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here