Pornind de la noua sa ipostaza profesionala, aceea de Senior Trainer si consultant in cadrul Tack International, am provocat-o pe Anca Vizireanu, fost Director cumparari produse alimentare Metro Group, la o discutie pe mai multe planuri: de la nivelul de pregatire in vanzarile din FMCG sau starea pietei de retail, pana la trendurile formatelor prezente in Romania si miscarile strategice la care ne putem astepta in curand.
De aproximativ un an, sustineti un curs intitulat “Top Gun” – un training avansat de negociere cu buyeri de elita, adresat fortei de vanzari. Care sunt problemele cele mai des formulate carora vi se solicita sa le dati solutii pe durata cursului?
Experienta acumulata in peste 20 de ani de activitate in domeniul comertului, atat in cadrul unor companii private romanesti, cat si a unor mari companii multinationale, mi-a dat posibilitatea sa construiesc si sa dezvolt un curs de negociere bazat pe realitatea si specificul pietei din Romania. Evident, cursul este rodul colaborarii cu echipa de experti ai firmei consacrate in domeniu, Tack International. Ca urmare a acestei colaborari, am realizat un curs care ofera cursantilor ocazia de a intelege in mod concret cum sa faca pentru a obtine rezultatele asteptate si necesare companiilor. In cadrul trainingului, imbinam fundamentarea teoretica cu notiunile adecvate in vederea abordarii cat mai pragmatice a metodelor de care dispunem pentru atingerea obiectivelor. Si cum solicitarea de a intelege cum trebuie procedat pentru a depasi obstacolele sau momentele dificile aparute intr-o negociere apare cel mai des, am intitulat cursul “Top Gun”. Altfel spus, instruim cursantii sa cum sa descopere si sa utilizeze “arma“ pentru atingerea tintei. De asemenea, un mare interes este concentrat in jurul aspectelor legate de dorinta de a purta cat mai multe negocieri reusite.
Care este nivelul de pregatire a fortei de vanzari, in general, in piata din Romania?
Atat cat am interactionat eu cu reprezentantii fortei de vanzari prezenti la cursuri, am constatat ca sunt implicati si au capabilitati ridicate de a intelege intreg contextul in care isi desfasoara activitatea compania pentru care lucreaza. Am remarcat si puternicul lor spirit de echipa, precum si orientarea catre atingerea rezultatului, ca trasaturi definitorii. Este de apreciat ca indiferent de numarul anilor de experienta pe care ii au, sunt interesati de dezvoltarea profesionala si demonstreaza entuziasm fata de posibilitatea de a se perfectiona si de a integra in activitatea zilnica notiunile nou asimilate, considerate utile pentru a deveni mai eficienti sau mai productivi, dupa caz.
Dar, in particular, in FMCG?
Cu forta de vanzari din FMCG prezenta in piata din Romania am interactionat pe parcursul tuturor celor 17 ani de activitate in cadrul grupului Metro. Prin prisma experientei mele internationale, sunt in masura sa fac chiar o comparatie a fortei de vanzari din FMCG cu cea din alte piete, cum ar Germania, Turcia sau din Europa Centrala si de Est. Fiind unul dintre cele mai importante sectoare din economia Romaniei, FMCG a reusit sa atraga oameni cu inalt nivel de calitate profesionala, atat in forta de vanzari a furnizorilor de produse, cat si in departamentele de achizitii ale comerciantilor. Din proprie experienta, consider ca reprezentantii fortei de vanzari in FMCG sunt nu numai foarte bine pregatiti, ci si foarte deschisi la asimilarea si implementarea conceptelor celor mai moderne de mercantizare, promovare si comercializare a produselor. As putea spune chiar ca in Romania este aproape total depasit modul traditional de abordare in relatia furnizor-client. El s-a transformat cu succes intr-un mod de colaborare de tip parteneriat cu scopul atingerii a cat mai multor obiective ale companiilor din ambele parti ale mesei. Personal, am contribuit si asistat la constructia multor parteneriate de diferite dimensiuni, determinate de nevoia educarii cerintelor si indeplinirii asteptarilor clientilor, indiferent daca erau profesionisti sau consumatori finali. Pot sa mentionez in acest sens ca am primit destule solicitari si ma gandesc la oportunitatea dezvoltarii unui curs de gestiunea categoriilor de produse cu o abordare la fel de concreta, axata pe specificul pietei noastre.
Ne puteti dezvalui macar unul dintre ponturile din culisele jocului de elita?
Daca prin elita intelegem sa fii un factor de decizie intr-o echipa care a reprezentat timp de 15 ani jucatorul numarul unu in domeniul comertului din Romania, pot sa va dezvalui ca misterul a constat mai ales in formarea si dezvoltarea echipei potrivite cu nivelul foarte inalt de performanta, ceea ce s-a tradus prin mult efort, mari investitii si consum de resurse de toate tipurile. Un pont pe care mi l-am insusit si pe care l-am practicat consta chiar in spiritul de parteneriat realizat prin pasiune, transparenta si autenticitate, atat cu membrii propriei echipe, cat si cu reprezentantii furnizorilor. Am fost nevoita sa constat ca a negocia inseamna sa obtii ce vrei de la cineva care vrea ceva de la tine si am simtit pe pielea mea ca “jocul de elita“ presupune sa negociezi tot mai mult intern, “in culise“.
Exista categorii de produse la care negocierea decurge mai greu, e mai dificila, la listarea in hipermarket?
Mai intai, este foarte importanta cunoasterea categoriilor de produse in functie de strategia si specificul clientilor respectivului hipermarket. Apoi, in fiecare categorie, exista si negocieri mai dificile in functie de importanta prezentei anumitor produse, in ceea ce priveste modul de expunere, nivelul de agresivitate a pretului sau atractivitatea tipului de promovare. Evident ca si respectarea legislatiei joaca un rol important in complexitatea negocierilor.
Sau gradul de dificultate este in functie de pozitionarea produsului (premium, mediu, economic)?
Asa cum am precizat anterior, pozitionarea produsului in piata determina in mod semnificativ dificultatea negocierii. Un produs considerat economic se caracterizeaza printr-un pret negociat corespunzator, un produs premium necesita o negociere atat a pretului, cat si a unei promovari atractive. Dificultatea negocierii este puternic influentata si de notorietatea produsului respectiv. De multe ori, chiar si o negociere aparent simpla devine dificila din cauza presiunii timpului. In comert si in FMCG, prin definitie, timpul este la fel de important ca si produsul, in cadrul negocierii.
Economia a fost sau mai este inca in criza. Exista si o criza a negocierii?
Trebuie sa admit ca aceasta intrebare m-a pus pe ganduri, avand in vedere si componenta ei filozofica. Cred ca, in conditiile crizei economice, negocierea a devenit mai profunda. Probabil ca mai multi oameni au inteles ca obtii mai mult daca negociezi si astfel, au devenit mai interesati sa inteleaga conceptul de negociere. In comert, criza a determinat nevoia profesionalizarii procesului de negociere si intarirea spiritului de parteneriat pentru atingerea comuna a obiectivelor, printr-o accentuata preocupare de intelegere si posibila satisfacere a cerintelor clientilor, respectiv, ale consumatorilor.
Si-a atins piata de retail maturitatea?
Daca trebuie sa privesc analitic piata de retail din Romania, as mentiona ca, in mod evident, a avut loc un proces de maturizare. Consider insa ca maturitatea nu s-a atins inca. Mai asistam la expansiune chiar daca intr-un ritm mai lent, suntem in continuare concentrati pe aglomerarile urbane; comertul traditional din centrele en-gross, din piete si din zona oraselor mici si rurala este si acum foarte important si aproape neschimbat, din punctul de vedere al modului de functionare. Probabil ca simultan cu dezvoltarea economica a tarii se va atinge si maturitatea retailului ca numar de jucatori, ca numar de locatii in functie de profitabilitatea acestora, ca prezenta intensiva a formatelor moderne si in orasele mici din provincie, ca modernizare conceptuala a comertului traditional. As atrage atentia si asupra comertului electronic, o componenta cu o puternica influenta asupra pietei de retail. In acest segment, in ciuda dezvoltarii accelerate, piata este departe de atingerea potentialului.
Ce formate de retail au un bun potential de dezvoltare?
Ca un bun cunoscator al pietei de retail, apreciez ca fiecare format are un potential de dezvoltare prin specializare si diferentiere. Cu siguranta, cel mai accelerat ritm de crestere il va cunoaste cel de proximitate, care este intr-o anumita masura mixat cu discounterul.
Ce se intampla cu segmentul cash&carry: e in cadere, a ajuns la maturitate sau si-a atins plafonul? Nu e HORECA inca pregatita? De ce se indreapta Cash&Carry atat de mult catre consumatorul final?
Din punctul de vedere al formatului Cash&Carry, as spune mai curand ca este oportuna orientarea sa spre un mod specific de definire si abordare a tipurilor de clienti-tinta. El este, cu siguranta, un format puternic afectat de dezvoltarea tuturor celorlalte formate de retail care au generat o schimbare de substanta a comportamentului consumatorilor romani. Din motive ce tin de tipul de educatie si de situatia economica generala a pietei, HORECA a crescut intr-un ritm mult mai scazut decat rata descresterii comertului traditional in cadrul caruia Cash&Carry are principala grupa de clienti. Mai mult, criza economica a contribuit chiar la o crestere a atractivitatii pietei romanesti pentru companiile multinationale interesate de investitii in diverse formate de retail, daca luam in considerare situatia pietei imobiliare. Astfel, clientii profesionisti raman dedicati formatului Cash&Carry, iar consumatorii finali moderni, interesati sa se aprovizioneze precum profesionistii, au toate motivele sa fie atrasi de acest tip de magazin.
Cum apreciati comportamentul jucatorilor de piata (retaileri si producatori)?
Referitor la comportamentul retailerilor, am exprimat deja ideea ca se indreapta spre o cucerire a potentialului intregii pieti pana la maturizare si consolidare, urmand si tendintele din pietele mature, cum ar fi livrarile la domiciliu si comertul electronic. Cu privire la producatori, analiza ar trebui sa fie mai ampla daca privim la concurenta in diferite categorii de produse si la nivelul de dezvoltare al companiilor, de la cele mai mari multinationale prezente in piata noastra si pana la cele mai mici firme autohtone. Oricum, prin conectarea la piata globala, piata romaneasca ramane sensibila la cele mai noi tendinte de consum si la produsele avangardiste, ceea ce se concretizeaza in dezvoltarea unor jucatori existenti si in aparitia unor jucatori noi. Strans legat de nivelul puterii de cumparare si al conectarii la traditie, vom asista la o consolidare a numarului, identitatii si nivelului dezvoltarii economice a producatorilor in functie de dimensiunea si eventuala regionalitate a pietei corespunzatoare fiecarei categorii de produse.
