Mesajele pozitive din partea autoritatilor si, in general, nivelul de incredere a consumatorilor in revenirea economica vor avea o influenta semnificativa in evolutia consumului in 2014, apreciaza Anca Stroe, Director de Marketing Danone Sud-Estul Europei, intr-un interviu acordat Modern Buyer. „Aceasta criza dureaza deja de cativa ani. Consumatorii sunt obositi si cauta permanent solutii la nevoile lor, iar aici vorbim de produse de calitate, pe de o parte, sau de un pret mic care, din pacate, nu inseamna intotdeauna si calitate. Ne este destul de clar ca avem de-a face cu un consumator din ce in ce mai prudent si mai atent la ce si cat cumpara”.
Cum caracterizati 2013 din perspectiva evolutiei pietei de lactate si a tendintelor de consum?
Cred ca anul 2013 este unul dintre cei mai interesanti de pana acum. Traim o criza care dureaza deja de cativa ani. Consumatorii sunt obositi si cauta permanent solutii la nevoile lor, iar aici vorbim de produse de calitate, dar si de un pret cât mai mic, care, din pacate, nu inseamna intotdeauna si calitate. Este destul de clar ca aceste tendinte se contureaza pe fondul unei puteri de cumparare in descrestere. Paradoxal, atunci cand ne uitam la datele oficiale, vedem o usoara crestere a PIB-ului, crestere pe care nu o regasim, pentru moment, in buzunarul consumatorilor. Dincolo de ce ne spun statisticile, ne este destul de clar ca avem de-a face cu un consumator din ce in ce mai prudent si mai atent la ce si cat cumpara.
Pe langa prudenta in cumparaturi, noi am mai sesizat si o alta tendinta: scaderea cosului de cumparaturi. Oamenii achizitioneaza cantitati mai mici sau aleg tipuri de pachete care le ofera un pret mai bun pentru o cantitate mai mare.
In fine, o alta tendinta pe care o observam in 2013, si care se reflecta destul de mult si in strategia noastra, este cresterea a tot ceea ce inseamna “away from home”, consum in afara casei. Are legatura cu faptul ca suntem din ce in ce mai ocupati, luam micul dejun la birou, cautam o solutie de pranz in zona horeca sau un snacking la magazinele de proximitate. Este o oportunitate uriasa pentru noi, cu atat mai mult cu cat vorbim de un canal de distributie in plina expansiune. Pentru Danone, in 2013, consumul in afara casei a reprezentat o directie strategica. Am facut parteneriate cu multi operatori din segmentul patiserie, covrigarie, cantine, fast food, iar aceste locatii au reprezentat un motor de crestere pentru bussiness.
In industria de FMCG se vorbeste de o crestere semnificativa a categoriilor ce formeaza asa-zisa piata de snacking…
Intr-adevar, ne asteptam la o crestere interesanta a tot ceea ce inseamna “ready tot eat”. In supermarketuri si in alte formate din retailul modern o sa vedem ca spatiul la raft alocat solutiilor de pranz sau de cina va fi din ce in ce mai mare. Acest lucru reflecta destul de clar o nevoie de consum. Pe langa lipsa de timp sau disponibilitate de a gati, observam ca sunt din ce in ce mai multe gospodarii cu un singur membru, unde sa gateste rar sau deloc.
In alta ordine de idei, si in Romania se contureaza un trend, ce se manifesta de multa vreme in tarile occidentale, si anume dorinta de a manca sanatos. Cu siguranta, si pe partea de snacking, vedem o orientare catre alimente sanatoase, iar iaurtul se incadreaza in aceasta categorie. Stim din studiile de piata ca in Romania 1 din 4 lactate fermentate se consuma ca gustare.
Anul acesta, cu OIKOS, ati intrat pe segmentul iaurturilor grecesti, o categorie cu o crestere interesanta in Romania. Ce potential are acest segment?
In acest moment, segmentul iaurturilor grecesti este impartit in doua categorii: iaurturi bogate in proteine cu un continut redus de grasimi si iaurturile cu un continut mai mare de grasimi, acest din urma segment fiind destul de bine reprezentat.
OIKOS se incadreaza in prima categorie si, prin lansarea lui, ne dorim sa crestem segmentul de gustari sanatoase, segment aflat intr-o evolutie rapida la nivel mondial. OIKOS este un iaurt consistent, satios si gustos, dar in acelasi timp si un snack sanatos. Revenind la intrebarea dumneavoastra, cred ca putem vorbi de un potential foarte mare al acestei game, pentru ca segmentul este inca mic, in acest moment.
Cat de mic?
Din studiile pe care le detinem, vorbim de o pondere de circa 1% din total piata de iaurturi.
Scenariile sunt foarte optimiste. In piata se vehiculeaza ideea ca iaurturile grecesti ar putea detine o pondere de pana la 15% in urmatorii ani…
Cred ca in cinci ani da, dar nu mai repede. Cum spuneam, in momentul de fata, vorbim de 1% din piata. In SUA, de unde a pornit acest trend, categoria are o pondere de 50%, dar acolo sunt alte tendinte, iar partea de snacking este mult mai dezvoltata. Oamenii sunt extrem atenti la continutul de grasimi si de aceea iaurturile proteice cu un procent mic de grasime au crescut foarte mult.
Cum au evoluat principalele categorii pe care sunteti prezenti?
Piata de lactate proaspete a avut o evolutie fluctuanta si in general nu a crescut atat de mult incat sa impulsioneze toate segmentele. In prima jumatate a anului, am asistat la cresterea anumitor categorii, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut. In schimb, de la jumatatea anului incoace vedem niste scaderi, ceea ce inseamna ca per total an, putem vorbi de o stagnare. Segmentul care a avut cea mai mare dinamica este cel al produselor traditionale, in care noi incadram iaurtul simplu, sana si kefirul. Iaurtul cu fructe a avut, de asemenea, fluctuatii pe parcursul acestui an, inregistrand un varf de crestere pe timpul verii. O alta categorie care a inregistrat o evolutie pozitiva este cea a deserturilor pe baza de lapte, acestea din urma reprezentand totusi o categorie extrem de mica, per total piata.
Este greu de conturat un diagnostic clar al tuturor acestor fluctuatii. Ce pot sa va spun este ca in acest moment, iaurtul nu face parte din alimentatia zilnica a fiecarui roman, asa cum este in unele state europene, precum Spania, Franta, Germania. Suntem inca departe de acel moment si ne concentram eforturile in directia educarii consumatorilor, prin campanii dedicate.
Exista vreun segment care nu a scazut deloc in acest an?
Bauturile traditionale de tip sana, kefir, iaurt de baut. Insa, ele nu au pondere mare in piata. In continuare, categoria cea mai importanta este cea a iaurturilor albe.
O alta categorie cu o dinamica interesanta este cea a iaurturilor dietetice, cu 0% grasime. A fost un segment care a “dormit” multa vreme, dar care este din ce in ce mai vizibil. Sunt convinsa ca si aici gusturile se vor impune de-a lungul timpului. Nu oricine poate sa faca un iaurt dietetic gustos, iar noi ne mandrim cu un produs de calitate. Credem ca iaurturile dietetice pot fi un motor de crestere pe termen mediu si lung. La inceputul anului, ne-am extins portofoliul de produse cu o noua gama, Activia Light, disponibila in patru variante: Activia Light Natur, cu capsuni, cu ananas si cu cereale.
In aceasta toamna ati lansat noul brand „Traditii din Romania”. Ce va “spuneau” studiile de consumator, inainte de a lansa aceasta gama?
In randul consumatorilor din Romania exista un interes din ce in ce mai mare catre produsele autentice. Putem vorbi chiar de o reintoacere la anumite retete si gusturi. Daca ne uitam de pilda la zona de non food, romanii nu au nici o problema sa cumpere produse ale unor branduri internationale. In schimb, cand vine vorba de mancare, avem incredere in produsele locale, autohtone, lucru care mi se pare normal, si pe care l-am regasit si pe alte piete. Este un trend pe care l-am sesizat in cadrul acestor studii si pe care ne-am bazat atunci cand am lansat “Traditii din Romania”. Cand am inceput sa lucram la acest brand ne-am uitat cu mare atentie la cum ar trebui sa fie acele produse, la ce s-ar astepta consumatorii sau cu ce am putea noi sa surprindem. E greu sa mai surprinzi cu ceva cand majoritatea industriei de lactate comunica ideea de “natural”, “rural”, “traditional” s.a.
Ne-am gandit asadar la un concept care sa aiba legatura cu felul in care arata produsele traditionale si aici vorbim despre ulcelele de lut pictate si stilul de viata, dar si alimentar, traditional romanesc. Noi credem ca am reusit sa exprimam bine mesajul pe care am dorit sa-l transmitem. Produsele sunt gustoase, calitatea este foarte buna, iar consumatorii au reactionat bine.
Sunteti multumiti de rezultatele post lansare? V-ati atins obiectivele propuse?
Da, desigur, rezultatele au fost peste asteptari. Acum trebuie sa lasam lucrurile sa se aseze putin, sa analizam, sa vedem ce putem face mai departe. Trebuie sa vedem cat de departe poate sa ajunga o astfel de gama. Acum este periaoda de post, care impacteaza vanzarile in categoria de lactate, si este greu de tras o concluzie. Cred ca undeva prin trimestrul al doilea al anului viitor vom vedea adevaratul potential al gamei.
Cate sku-uri ati dezvoltat sub gama “Traditii din Romania”?
Opt, din care doua pe iaurt, patru pe smantana, plus sana si lapte batut.
In incheiere as vrea sa va intreb cum vedeti 2014, ce perspective exista pentru industria pe care o reprezentati?
Eu cred ca o parte dintre trendurile care s-au manifestat anul acesta vor continua si in 2014. Vorbim despre produsele traditionale, cele dietetice sau cele grecesti bogate in proteine. Convingerea mea este ca intreaga categorie a lactatelor proaspete se afla pe un trend crescator pentru ca oamenii se vor orienta din ce in ce mai mult catre produsele sanatoase. Un studiu recent arata ca 21 % dintre consumatori considera top of mind ca alimente sanatoase lactatele, dar numai 3% le consuma zilnic. Asta inseamna ca intre convingere si transpunerea sa in actiune exista un decalaj, si trebuie sa actionam pentru o sincronizare mai buna intre intentie si practica unei alimentatii sanatoase in cotidian.
Ce va face diferenta si va conta foarte mult in 2014 este increderea consumatorilor. Pe de o parte este vorba de o incredere generala a populatiei intr-o evolutie economica pozitiva, iar asta trebuie sa vina din partea autoritatilor statului. De acolo trebuie sa vina un mesaj general de stabilitate, de incredere. Panica populatiei reduce foarte mult increderea consumatorului in viitor, iar reactia imediata se vede in consum. Cred ca atunci cand consumatorii vor receptiona semnale pozitive, si aici ma refer in primul rand, la zona macroeconomicului si politicului, situatia financiara si consumul vor evolua catre crestere.
Pe de alta parte, cand spun incredere ma refer si la calitatea produselor. Cu cat se va pune presiune pe preturi, cu atat calitatea va scadea, lucru care la Danone nu se va intampla niciodata. Noi nu ne permitem sa facem absolut deloc rabat de la calitate.
In ce categorii noi am putea vedea niste lansari de produse in urmatoarele luni?
Este o preocupare continua pentru inovatie si da, este inca mult loc in piata. Noi am facut un calcul simplu: daca in Romania, in urmatorul an, se va consuma un iaurt la 9 zile, fata de unul la 10 zile cum se consuma acum, categoria ar creste cu 11%.
