Diferenta de pret dintre brandurile tip A si produsele private label s-a redus in toate tarile, exceptie facand Germania, este una dintre concluziile raportului anual privind piata marcilor proprii din Europa si SUA realizat de compania britanica de cercetare IRI. Reducerea promotiilor, in special la gamele proprii premium, atat numeric cat si ca discount acordat, este principalul factor care a dus la majorarea preturilor produselor private label, in timp ce brandurile nationale au fost nevoite sa-si mentina nivelul de promovare, pentru a-si putea pastra cotele de piata. Conform studiului citat, cresterea preturilor la marcile private a adus retailerilor un castig net de 0,5 miliarde de euro, tradus printr-o crestere de 0,4%, in intervalul iunie 2012 – iulie 2013.
Datele cuprinse in raportul IRI arata ca in Europa, marcile proprii sunt pozitionate, in medie, cu 29,9% mai ieftine decat un brand national similar, cea mai mare diferenta de pret fiind observata in Franta si Germania, iar cea mai mica in Olanda, Marea Britanie si Italia. In ceea ce priveste promotiile, in cazul private label numarul acestora a scazut de la 16,5% la 16,2% in perioada analizata, in timp ce numarul promotiilor derulate pentru branduri nationale a urcat de la 31,2% la 32,3% in acelasi interval. Reducerea numarului de promotii la produsele private label si, in schimb, cresterea numarului de oferte in randul brandurilor a determinat diminuarea diferentei de pret cu 0,9 puncte procentuale, in conditiile in care retailerii chiar au majorat preturile la produsele proprii, pentru a recupera din marje.
Conform IRI Private Label 2013 Special Report, suportul de marketing pentru private label a fost diminuat in Marea Britanie, Italia, Grecia si Franta, in timp ce Marea Britanie a fost singura tara in care s-a constatat o reducere a volumului total de actiuni promotionale. In categoria non-food, diferenta de pret dintre branduri si marci proprii s-a diminuat in majoritatea tarilor, insa a crescut in Grecia, Marea Britanie si Germania. In plus, s-a constatat ca diferenta de pret este din ce in ce mai mica si in cazul categoriei de produse non-alimentare, deoarece cumparatorii au devenit mai putin sensibili in privinta marcii si in multe dintre aceste categorii, inclusiv cele de uz casnic.
Per total, desi diferenta de pret a inregistrat o scadere estimata la doar 0,9 puncte procentuale, acest lucru este echivalent cu un castig de 0,5 miliarde de euro pentru retaileri.
“Cu abordarea lor pe trei nivele, marcile proprii continua sa joace un rol vital pentru comercianti cu amanuntul, mai ales ca increderea cumparatorilor ramane in continuare fragila. Consumatorii doresc un raport bun calitate-pret, astfel incat investitiile in imbunatatirea calitatii produselor – si se observa multe actiuni in acest sens, pornind de la lansari de game premium si pana la re-lansari ale gamelor premium existente -, ii determina sa aiba incredere in marcile proprii si chiar sa plateasca mai mult pentru ele. Pe masura ce brandurile proprii castiga in ceea ce priveste raportul calitate-pret, se creeaza o presiune mai mare pe brandurile nationale, care trebuie sa depuna mai multe eforturi ca niciodata pentru a spune consumatorului „povestea potrivita”. Insa, gasirea unui mesaj potrivit si optimizarea sortimentatiei vor maximiza vanzarile”, spune Tim Eales, Director of Strategic Insight IRI.
Segmentul premium, in crestere in Franta
In general, strategia private label cuprinde mai multe nivele – economy, medium si premium -, si, in multe tari, cumparatorii isi pot orienta alegerile catre un brand pozitionat intr-un segment superior de pret, daca sunt convinsi de calitatea produselor. Acest comportament a fost observat in special in Franta, Germania si Marea Britanie, unde, in ciuda diferentelor de pret foarte mici intre preturile marcilor proprii si ale brandurilor nationale, economiile raman foarte atractive pentru consumatori.
In Franta, de exemplu, segmentul premium a crescut cu 3,3% in perioada analizata, in schimb in Marea Britanie segmentul medium este cel mai de succes. Brandurile retailerilor sunt tratate ca branduri „adevarate”, sustinute de campanii dedicate, dar si de increderea pe care cumparatorii o au in lantul care le comercializeaza.
Tendinta se observa in special in Marea Britanie, la retaileri de top precum Marks & Spencer, Waitrose sau Tesco. De exemplu, Tesco a relansat anul acesta gama sa premium Finest, pentru a reasigura cumparatorii de calitatea acesteia, in urma scandalului carnii de cal si efectului ulterior asupra vanzarilor. Principalele modificari aduse gamei au fost: actualizarea retetelor, reproiectarea ambalajelor si ajustarea actiunilor de marketing, care acum se concentreaza mai mult pe parteneriatele cu fermierii britanici. Au fost adaugate aproximativ 400 de produse noi, in timp ce de 200 de articole au fost retrase.
Un alt exemplu vine din Italia, unde reputatia calitatii marcilor proprii ii ajuta pe retailer sa le exporte: Conad a inceput sa exporte in SUA gama sa premium Sapori & Dintorni, ce cuprinde alimente tipice bucatariei italiene si produse regionale.
Pe langa faptul ca marcile proprii au deja prioritate la raft, odata cu dezvoltarea rapida a comertului online si a serviciilor tip clik & collect in tari precum Franta si Marea Britanie, o noua provocare pentru brandurile nationale a devenit mentinerea vizibilitatii in portalurile retailerilor. Brandurile nationale trebuie să „munceasca” mai mult ca oricand pentru a spune „acea poveste” convingatoare pentru consumator. Producatorii si furnizorii trebuie sa se concentreze pe planificarea afacerii in comun cu partenerii lor, comerciantii, si sa-i convinga ca listarea brandurile lor aduce beneficii tuturor, inclusiv cumparatorilor.
Principalele concluzii asupra evolutiei marcilor proprii, in perioada iunie 2012 – iulie 2013
• Cota de piata valorica a marcilor proprii este in crestere in toate tarile, cu exceptia Frantei, unde cumparatorii nu sunt convinsi inca de calitatea ofertei. In Europa, brandurile retailerilor detin o pondere de 47,1% din totalul vanzarilor FMCG. In multe tari europene brandurile retailerilor performeaza mai bine in termeni de vanzari comparativ cu ponderea detinuta in sortimentate. De exemplu, in Germania marcile proprii contribuie cu 34% la vanzarile de valoare, in conditile in care ponderea lor in sortimentatie ajunge la o medie de 27%. Această tendinta se observa si in Olanda (30% / 29%), Italia (22% / 17%) si Franta (30% / 26%).
• Vanzarile private label au rezultate bune in tarile in care vanzarile de bunuri de larg consum sunt in declin (cum ar fi Italia si Grecia), sau in cele in care majorarea vanzarilor bunurilor de larg consum, per total, este mai mica de 1% (Germania, Olanda si Spania, de exemplu). In Franta si Statele Unite, unde cresterea vanzarilor din FMCG, per total, este mai puternica, marcile nationale sunt motorul. Desi in Marea Britanie marcile proprii detin cea mai mare cota de pia, acestea sunt departe de o crestere puternica a vanzarilor.
• Retailerii trebuie sa abordeze sortimentatia din perspectiva realizarii unui cos de cumparaturi, pentru a evita astfel atingerea unui nivel maxim in ceea ce priveste cresterea – chiar daca marcile proprii au din ce in ce mai mult prioritate pe raft, comerciantii trebuie sa aiba o abordare mai analitica, trebuie sa stabilească un echilibru adecvat intre produsele proprii si brandurile nationale, deoarece o sortimentatie cu prea multe branduri proprii ii poate „indeparta” pe consumatori. Trebuie tinut cont si de faptul ca brandurile nationale aloca sume uriase pentru actiuni de marketing, pentru a aduce cumparatori in magazine, iar importanta prezentei acestora pe raft nu trebuie sa fie subestimata.
• Retailerii olandezi merg impotriva tendintei, concentrandu-se pe valorizarea marcilor proprii. Acestia incearca sa contracareze discounterii, care incearca sa convinga consumatorii ca ca produsele lor nu numai ca sunt mai ieftine, ci sunt si de buna calitate. In Olanda, cota de piata detinuta de marcile proprii in vanzarile valorice a ajuns la 40,4%, in urcare cu 0,5%.
• Vanzarile de marci proprii reprezinta motorul de crestere in mai multe tari si performeaza in tarile in care vanzarile sunt in declin, per total, cum ar fi Spania, unde cota in vanzari in valoare a crescut de la 41,5% la 42,8% (0,7 miliarde euro) si in categorii ce sunt mai putin “sensibile” vizavi de brand, cum ar fi produse de uz casnic – in Europa, cota retailerilor pe aceasta categorie a ajuns la 37,8%.
• Marcile proprii se lupta sa-si faca loc si in categorii in care cumparatorii sunt adesea extrem de loiali brandurilor lor preferate, cum ar fi ceai, ciocolata si produse de ingrijire personala, precum si in alte categorii de produse alimentare.
Tendinte: ponderea marcilor proprii in categoria food continua sa creasca. Stagnare in non-food
Pe masura ce inflatia preturilor la produsele alimentare continua, retailerii si producatorii au fost nevoiti sa evalueze in ce masura si cat timp mai pot absorbi cresterea preturilor si sa ofere valoarea pe care cumparatorii o asteapta. Rezultatul este ca ponderea marcilor private in categoriile food a crescut în majoritatea tarilor europene, exceptia fiind Franta, unde preturile agresive si promotiile derulate de brandurile nationale au reusit sa-si atraga mai mult din bugetele limitate ale cumparatorilor.
Conform datelor IRI, in Franta, cota valorica a marcilor proprii in categoria food a scazut cu 0,7 puncte, pana la 38,1%, in timp ce in Spania s-a inregistrat cea mai mare crestere in valoare (1,5 puncte) si cantitativa (0,8 puncte). Retailerii si-au promovat marcile mai putin in Franta, Grecia si, in special, in Regatul Unit, incercand sa-si recupereze marjele. In Franta, marcile proprii concureaza serios bandurile nationale in aproape toate categoriile alimentare. De asemenea, marcile proprii isi majoreaza vanzarile si in Italia, in special in categoriile ambient, congelate si fresh. Totusi, produsele PL au inca o prezenta relativ redusa in categoriile dulciuri si bauturi alcoolice. In ultima categorie valoarea vanzarilor marcilor proprii a crescut, insa cantitativ acestea au scazut, ca urmare a promotiilor de pret derulate de brandurile nationale.
In tarile europene cuprinse in studiu, cota de piata in valoare a marcilor proprii a ramas neschimbata in sectorul non-food, la circa 26%. De asemenea, ponderea cantitativa a stagnat, la 42,4%. In Franta, cota de piata a marcilor proprii a scazut, atat valoric cat si cantitativ, in Germania a stagnat, in timp ce cresteri au fost intregistrate in Grecia, Italia, Spania si Olanda.
In Olanda, numarul promotiilor derulate pentru marcile proprii non-food a crescut cu 4,5% in perioada analizata, fapt care a condus la o crestere a ponderii acestor articole in categoriile produse pentru uz casnic (+1,1%) si de ingrijire personala (+1,0%), o categorie in care s-a inregistrat si o crestere a pretului mediu. Aceste tendinte sunt o dovada clara a faptului ca din ce in ce mai multi cumparatori din Europa si-au redus bugetele alocate articolelor non-food. (Foto: tescoplc.com ; conad.it ; carrefour.com)
IRI Private Label 2013 Special Report, realizat anual de compania britanica de consultanta si cercetare IRI, cuprinde date colectate din sapte tari din Europa: Franta, Italia, Spania, Marea Britanie, Germania, Olanda si Grecia, precum si SUA, si are ca perioada de referinta iulie 2012 – iunie 2013.
Categoriile analizate au fost: alimente proaspete, congelate, ambient, refrigerate, bauturi nealcoolice, produse de uz casnic, articole de ingrijire personala, dulciuri, bauturi alcoolice.
