Anul viitor, la implinirea a 10 ani de la intrarea pe piata interna, retailerul german dm drogerie markt isi propune sa atinga pragul de 100 de magazine in Romania. In anul fiscal 2015, compania a inregistrat o cifra de afaceri de 55,6 milioane euro, in crestere cu doua cifre fata de anul anterior. “Pentru 2016, estimam o crestere de 18-20% a cifrei de afaceri. Rezultatele bune vin atat din expansiune cat si din cresterea organica a retelei. Consumatorii devin mai pretentiosi, mai informati, isi doresc produse de calitate, incep sa descopere avantajele unei retele specializate si o sortimentatie mai larga”, precizeaza Anastasia Pop, Manager Achizitii dm drogerie markt, intr-un interviu acordat Modern Buyer.
Cum ati incheiat 2015 din punct de vedere al rezultatelor si al expansiunii?
Pentru dm drogerie markt, 2015 a fost un an foarte bun din punct de vedere al business-ului. Indirect, scaderea TVA-ului la alimente a fost benefica si pentru noi. Spun indirect pentru ca s-a simtit la nivelul clientului, care a ramas cu mai multi bani in buzunar si a putut astfel sa-si extinda putin cheltuielile, diversificandu-si usor cosul de cumparaturi. In anul fiscal 2015, am atins o cifra de afaceri de 55,69 milioane euro, in crestere cu 18,5% fata de anul anterior. Pentru 2016, estimam tot o crestere de doua cifre a business-ului, respectiv 18-20%. In 2015, am reusit sa deschidem 11 magazine noi.
Ce factori au constribuit la atingerea acestor rezultate?
O parte din cresterea de doua cifre a venit din expansiune. Pentru noi nu este importanta cantitatea ci calitatea locatiilor, de aceea expansiunea noastra nu este atat de agresiva si se bazeaza pe criterii complexe de analiza. In al doilea rand, exista si o crestere organica a magazinelor existente. Investim foarte mult pe partea de servicii in store si, avand foarte multe produse de competenta, ne dorim sa crestem calitatea consilierii. Clientii au anumite asteptari de la noi, angajatii nostri trebuie sa poata face o serie de recomandari, de aceea consilierea este o componenta extrem de importanta in comparatie cu un hipermarket, de pilda. Consumatorii sunt mai pretentiosi, mai informati, isi doresc produse de calitate, incep sa descopere avantajele unei retele specializate si ale unei sortimentatii mai largi, iar toate acestea se traduc prin vanzari mai bune pentru noi. Nu in ultimul rand, cresterea a venit si din modificarea starii de spirit a consumatorilor, in sensul unei usoare relaxari care le-a influentat si comportamentul de cumparare. In fine, nevoile au devenit altele, consumatorii evoluand de la produsele de baza la articole complementare si chiar la o gandire de tip “nu am neaparat nevoie, dar ma rasfat”. Toate acestea conduc la o dezvoltare mult mai buna.
Estimativ, care este valoarea medie a unui cos in cazul magazinelor dm?
Cosul mediu a ajuns undeva la 7 euro/cumparatura, fiind in usoara crestere fata de anii anteriori. Se resimte si o crestere usoara a frecventei de cumparare, dar este dificil de estimat cat din aceasta crestere a frecventei vine din atragerea de clienti noi si cat din cei care se reintorc. In Romania, pe segmentul nostru de piata, potentialul este inca foarte mare. Cred ca avem inca mult loc pentru atragerea de noi clienti, mai ales ca am reusit sa ajungem la nivel national abia in ultimii ani, prin extinderea retelei. Sunt orase in care oamenii abia incep sa ne descopere, sa ne cunoasca sortimentatia, sa inteleaga conceptul si avantajele unui magazin specializat.
Puteti mentiona si alte proiecte implementate care au avut un impact pozitiv asupra evolutiei business-ului?
De la finalul anului trecut, am demarat si un program de modernizare a magazinelor pe care-l vom continua si in 2017. In cadrul acestuia, am introdus elemente vizuale noi care il ajuta pe client sa identifice mai usor anumite categorii importante de produse si care s-au dovedit foarte importante in contextul in care avem multe produse pe o suprafata relativ mica. Modernizarea magazinelor a insemnat si suprafete mai generoase alocate unor categorii, dar si o decongestionare a spatiului. Automat si atmosfera este alta, consumatorul este invitat sa petreaca mai mult timp in magazine, sa studieze oferta etc. Toate aceste eforturi au avut si un impact pozitiv si la nivelul vanzarilor.
Cate magazine ati reusit sa modernizati pana acum?
Au trecut prin acest proces de modernizare un numar de 15 magazine. Anul viitor cred ca vom reusi sa ajungem la jumatate din numarul total de magazine.
Reteaua numara astazi peste 80 de magazine, la nivel national. Cate dintre ele au fost deschise in 2015 si ce planuri de expansiune aveti pentru 2016?
Astazi, reteaua dm drogerie markt numara 84 de locatii, 11 dintre ele fiind deschise in 2015 iar 8 in primele sase luni ale acestui an. Pana la finalul anului 2016 vom deschide cel putin 4 magazine, dar asta depinde foarte mult si de oportunitati, de spatiile disponibile. Ne uitam foarte mult si analizam cu atentie unde este nevoie de noi si apoi cautam locatia potrivita pentru formatul nostru. Nu ne grabim sa fim oriunde, suntem exigenti in alegerea locatiilor. Ritmul anual de expansiune este de 10-15 magazine, iar daca oportunitatile sunt bune pot fi si mai multe. In curand implinim 10 ani de prezenta pe piata romaneasca si, la aceasta aniversare, ne dorim sa atingem pragul de 100 de locatii in Romania. In 2017 vom moderniza si filiale dintre cele deschise in primii ani de la intrarea pe piata. Vom incerca sa echilibram eforturile si investitiile in asa fel incat sa nu existe magazine foarte moderne si magazine in care clientul nu regaseste aceleasi standarde, produse s.a.
Targetati anumite orase in 2016 si 2017?
Capitala ramane inca un target important pentru noi. Avem deja 24 de filiale in Bucuresti, dar daca ar fi sa ne comparam cu Budapesta, unde sunt aproape 70 de magazine dm, putem spune ca mai exista potential de expansiune. In Iasi, oras in care am intrat abia din 2015 si de care suntem foarte multumiti, ar mai fi potential pentru noi magazine. Este un oras mare si experinta ne-a aratat ca este bine sa fii prezent in mai multe cartiere/zone. Ne uitam la orice oras unde vedem potential.
Ne puteti oferi cateva exemple de categorii de produse cu performante bune in vanzari?
Produsele pentru frumusete au o evolutie foarte buna. Imbucurator este faptul ca dincolo de produsele de baza, se vede o orientare a clientilor catre articole mai specializate. De asemenea, categoria alimentelor sanatoase, pe care o avem la raft inca de la intrarea pe piata romaneasca, are in continuare o evolutie foarte buna. Un segment pe care l-am revigorat foarte frumos este categoria de foto, care nu este disponibila chiar in toate magazinele. Clientii au inceput sa aprecieze tot mai mult serviciul oferit de noi, acela de a putea printa pe loc fotografii de pe orice suport digital. Exista si categorii de la care avem asteptari mai mari cu privire la performanta lor, unde inca vedem ca piata este la inceput, iar aici ma refer la produsele pentru copii. Si categoria de produse pentru ingrijirea mamei ar putea avea potential mai mare de crestere, insa, din pacate, datorita puterii de cumparare reduse, familiile investesc mai mult in produse pentru ingrijirea copilului si mai putin pentru rasfatul si ingrijirea mamei. Odata cu cresterea educatiei si a veniturilor, va veni, poate, si o crestere a acestei categorii.
Ce categorii noi de produse ati introdus la raft, in ultimul an?
Am introdus recent o marca proprie noua si implicit o categorie noua. Este vorba de categoria ochelarilor de vedere care se pot comercializa fara reteta. Produsele sunt disponibile in acest moment in magazinele mai mari, iar brandul se numeste Visiomax.
In curand impliniti aproape 10 ani de la intrarea pe piata. Cum vedeti evolutia segmentului pe care activati, pe termen scurt si mediu?
Romanii incep sa se obisnuiasca cu acest concept de magazin, iar feed-back-ul primit de la client este unul pozitiv. Tendinta este incurajatoare pe termen scurt. Pe de alta parte, este nevoie de timp ca oamenii sa ne cunoasca, iar noi abia din acest an suntem prezenti la nivel national. Concurenta, asa cum o intelegem noi, nu exista momentan in Romania. De aceea a fost si greu pentru consumatori sa inteleaga cum ne pozitionam. Nu suntem nici magazin alimentar, nici farmacie, nici parfumerie, nici supermarket. Suntem ceva ce ei nu prea stiu sa defineasca, iar termenul drogerie nu este atat de uzual in limba romana. Una peste alta, clientul a invatat ca la noi gaseste o gama larga de produse de ingrijire si frumusete, de intretinere a casei, produse pentru bebelusi s.a. si atunci, tot ce conteaza, este ca noi sa reusim sa acoperim cat mai multe astfel de nevoi. Ce simtim acum este o revigorare a productiei locale, lucru care nu era valabil in urma cu trei-patru ani. Fiind mai flexibili, chiar ne-am dorit sa lucram cu producatori locali, dar pana acum a fost foarte greu. Sper ca suntem un partener bun pentru acestia. Eu cred ca suntem o companie mult mai accesibila decat multe altele din retail, am facut eforturi sa putem colabora si cu producatori la inceput de drum, iar acesta este un plus pentru noi.
In afara de expansiune si remodelarea magazinelor, ce alte proiecte aveti pe termen scurt si mediu?
O directie importanta pentru noi este optimizarea sortimentatiei si dezvoltarea de noi categorii. Vom incerca sa fim tot timpul cu un pas inainte in ceea ce priveste oferta de produes, pentru ca asta conteaza cu adevarat pentru client. Apoi, tot timpul este ceva de imbunatatit la partea de servicii. Oamenii sunt cea mai importanta resursa, iar daca acolo lucrurile nu functioneaza, putem sa avem cel mai frumos magazin, cele mai bune produse si clientul tot nu va veni. Aceasta este cea mai mare provocare nu numai pentru noi, ci pentru toata lumea.
In incheiere as vrea sa va intreb ce impact au noile modificari aduse legii 321 asupra unei retele ca dm? Credeti ca actuala prevedere ar putea fi un obstacol pentru anumite proiecte de marketing, category management, trade marketing s.a.?
Cred ca pana la urma colaborarea trebuie sa se faca la nivel de parteneriat cu furnizorul. Sunt convinsa ca si furnizorii, si comerciantii vor gasi o cale sa colaboreze la nivel de parteneriat. De fapt, asta era intentia legii, dar nu stiu daca si-a atins scopul, pentru ca am vazut ca toata lumea este nemultumita. Noi lucram cu furnizori de talie mai mica, nu ne axam pe produse alimentare proaspete, deci nu avem o problema cu termenele de plata. Una peste alta, nu cred ca va fi o mare schimbare. Sunt convinsa ca furnizorii si retailerii vor gasi o modalitate de comunicare care sa fie in spiritual legii si in conformitate cu ceea ce isi doresc ambii parteneri de la masa discutiilor. Nimeni nu isi va permite sa scoata produse din raft doar pentru ca nu au taxe de marketing, deoarece toata lumea va avea de pierdut in fata consumatorilor.
