Europa: Piata marcilor private da semne de maturitate

0
1078

In 2015, pe mai multe piete din Europa, marcile proprii stagneaza sau inregistreaza o usoara scadere a vanzarilor, in volum. Fenomenul are mai multe explicatii. Investitiile reduse in marketing sau dificultatea de a tine pasul cu inovatia pot frana foarte mult cresterea marcilor propii. Asta nu inseamna totusi ca lanturile mari de retail au ramas fara solutii. Un studiu recent realizat de Nielsen la nivel european arata ca retailerii mizeaza tot mai mult pe categorii de nisa, acestea din urma dovedindu-se o carte castigatoare in 2015.

Potrivit datelor prezentate in raportul PLMA’s 2015 International Private Label Yearbook realizat de Nielsen, anul trecut, cota de piata a marcilor private, in volum, a scazut usor in cinci tari europene. Este vorba de Spania, Germania, Slovacia, Cehia si Grecia. “Scaderea cotei de piata in volum este un fenomen firesc, mai ales in tarile in care s-a ajuns la maturitatea pietei marcilor private. Este vorba in special de tarile in care marcile private sunt lansate de ceva timp in piata, sunt parte integranta a portofoliului unui retailer, clientii sunt deja obisnuiti cu aceste produse. Cu exceptia catorva tari care se bazeaza pe inovatii permanente, cum ar fi de exemplu Marea Britanie, marca privata acopera in general categorii si produse cu rulaj mare, iar mijloacele de promovare a acestora in cadrul retailerilor sunt destul de limitate. Sa nu uitam ca majoritatea retailerilor mizeaza pe doua directii: promovarea unor branduri, indiferent cate categorii sunt incadrate acolo, evidentiindu-se avantajele competitive (pozitionare pret, retete, calitate etc.) si comunicarea pe categorii (acolo unde pot asigura o diferentiere cum ar fi fructe-legume, carne, patisserie panificatie sau categorii de nisa). In rest, vedem promotii, promotii si promotii, nu toate atractive si logice, iar acest fapt poate sa devina plictisitor, enervant si neinteresant pentru clientul final. Pentru tot restul portofoliului de marci private nu se poate intampla mai nimic spectaculos timp de ani de zile daca nu se aloca bugete de marketing si nu se fac actiuni de promovare in store similare cu cele ale marilor companii – standuri personalizate, sampling, teatralizari, tombole, produse gratuite pentru testare, cooking shows si altele. Nici macar pe digital ritmul nu este la fel ca la marcile nationale, iar asta din simplul motiv ca nu se aloca aceleasi resurse”, apreciaza Catalina Aldea, Consultant & Managing Partner Aldea Consulting Vision – Retail Management.
In opinia acesteia, un alt fenomen care conduce in timp la scaderea performantei marcilor private este tendinta unor retaileri de a vinde in procent cat mai mare marca privata in detrimentul marcilor nationale. “Acest lucru nu mai lasa loc pentru noutati, inovatie si va duce la o lipsa de interes a clientului”, mai apreciaza aceasta.
Cote volum
In ceea ce priveste reducerea cotei de piata a marcilor proprii in valoare, discutam si aici de cateva cauze. Catalina Aldea puncteaza cateva dintre ele: deflatie pentru anumite categorii sau tendinta de aliniere a pretului sub cel al marcilor nationale, cu procente semnificative. “Nu in ultimul rand, politica promotionala practicata de competitie in segmentul marcilor proprii, dar si de catre furnizorii de marci nationale, pot conduce la aplicarea de promotii similare pe marca privata. O alta cauza ce conduce, in timp, la reducerea cotei de piata in valoare a marcilor proprii este competitia permanenta intre retaileri ce implica si comparatiile de pret cu marcile proprii ale concurentei. Daca discutam de calitati similare la preturi mai mici, automat retailerul care a inceput acest proces de analiza va reduce preturile”, a mai comentat Catalina Aldea, Consultant & Managing Partner Aldea Consulting Vision – Retail Management.

Categorii castigatoare in 2015

Raportul anual PLMA’s 2015 International Private Label prezinta, pe scurt, un top categorii cu cel mai mare ritm de crestere in volum, fata de anul anterior, top in care regasim atat articole alimentare de baza cat si produse de nisa sau categorii non-food, precum radiatoare electrice sau dezumidificatoare (vezi tabel). Printre produsele mai deosebite care s-au remarcat printr-un ritm de crestere sustinut se numara pestele Sole congelat, cu o crestere de aproape 30% in Spania, napii congelati, cu peste 35% in Marea Britanie, produse pentru curatarea protezelor dentare sau cele pentru ingrijirea picioarelor, cu cresteri cuprinse intre 18% si 11% in Ungaria, produse cardio din zona OTC, cu 15% in Germania, galuste congelate, cu circa 7%, in Polonia sau radiatoare, dezumidificatoare sau aparate de aer conditionat, cu cresteri mari, de circa 30% si peste fiecare, in Italia.
In acelasi timp, in categorii precum uleiul de gatit, faina, patiserie congelata, produse pentru curatenie, cometice etc. marcile proprii continua sa-si mentina ritmul de crestere.
“Se observa ca exista anumite categorii care continua sa se dezvolte, fenomen ce tine de modificarile obiceiurilor de cumpararea, dar si a stilului de viata. Retailerii care vor actiona rapid in a acoperi aceste nevoi, chiar daca nu discutam de volume semnificative, pot castiga foarte mult in atragerea clientilor si loializarea lor”, a subliniat in incheiere Catalina Aldea.
categorii castigatoare

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here