Cu 52 de magazine deschise in 55 de luni de la intrarea pe piata, dm drogerie markt isi continua expansiunea vizand peste 10 magazine noi pentru anul fiscal (n.r. octombrie 2011-sept.2012). Un obiectiv important pentru companie il constituie si cresterea calitatii serviciilor oferite. “Asteptarile clientilor sunt foarte inalte, iar serviciile de consiliere sunt vitale pentru o retea specializata in beauty, wellness, baby si uz casnic. In perioada urmatoare, vom lucra mai mult cu angajatii care vin in contact direct cu clientul”, subliniaza Anastasia Pop, Manager Marketing & Achizitii la dm drogerie markt.
Anastasia Pop, experienta profesionala
– Ianuarie 2010 – prezent, Manager achizitii si marketing, dm drogerie markt
– Iunie 2007 – Ianuarie 2010, Asistent director dm drogerie markt
– Decembrie 2003 – Iunie 2007, Coordonator proiect, Asociatia pentru Promovarea Femeii din Romania
Cand v-ati alaturat echipei dm drogerie markt si ce oportunitati de dezvoltare personala ati avut in companie?
Am fost unul dintre primii angajati dm, alaturand-ma echipei care a deschis primul dm drogerie markt in Romania. Asadar, experienta mea in retail incepe in 2007, eu venind dintr-un domeniu eminamente social.
Am studiat psihologia, dar mi-am dorit foarte mult sa lucrez intr-un sector cu alt tip de indicatori de performanta decat intr-un ONG. Provocarea a fost dubla: schimbarea domeniului si angajarea intr-o companie aflata la inceput de drum pe piata romaneasca. Toate acestea au reprezentat oportunitati foarte importante pentru dezvoltarea mea profesionala. Venind in companie intr-un moment de start-up, am reusit sa vad si sa inteleg totul: expansiune, criterii tehnice pentru magazine, strategie comerciala, sortimentatie, vanzari, marketing, achizitii si multe alte aspecte din zona operationala. Ca asistenta a directorului general, eram permanent in contact cu colegii diferitelor departmanete dar si partenerii nostri. Am continuat sa fac echipa cu domnul Milan Radin pana la finalul anului 2008, cand am schimbat departamentul si m-am ocupat, in prima faza, de marketing si apoi de achizitii. In 2010 am preluat tot ce inseamna coordonarea operatiunilor de marketing si achizitii, reunite intr-un singur departament.
In dm mi s-a acordat foarte multa incredere, avand sentimentul ca ceea ce fac este calitativ, cu atat mai mult cu cat nu exista o “scoala” pentru segmentul pe care activam noi, cel al achizitiilor.
Vi s-a oferit probabil oportunitatea unor vizite si a unui schimb de experienta cu colegii din Austria…
Asa este, am avut prilejul de a merge si in Austria pentru un schimb de experienta. Cred ca acest lucru a reprezentat un beneficiu si pentru colegii nostri din Austria, discutiile comune oferindu-le posibilitatea de a cunoste si de a intelege particularitatile pietei din Romania. Informatiile privind principiile de lucru caracteristice culturii organizationale dm si know-how-ul vin din Austria, dar in esenta piata este cu totul alta, diferentele sunt foarte mari intre tari, iar noi suntem aici in primul rand pentru consumatorii din Romania.
Ce particularitati ati sesizat in comportamentul de cumparare al romanilor si cum difera acesta fata de cel al clientilor din Austria sau Germania?
De exemplu, clientii din Romania sunt mult mai deschisi catre noutati, inovatii si in general catre tot ce se promoveaza in media. Consumul de media si publicitate este ridicat in Romania si influenteaza mult alegerile consumatorilor, iar noi trebuie sa ne asiguram ca avem in magazine si astfel de produse.
Colegii nostri din Austria sau Germania lucreaza pe o piata mai stabila din acest punct de vedere. Agresivitatea in promotii nu este atat de mare, consumatorii sunt mult mai setati pe anumite branduri, iar publicitatea are o influenta mai mica in decizia de cumparare a unui produs sau altuia in mare parte si datorita faptului ca rareori se face publicitate cu pret recomandat de vanzare. Exista si in Romania cateva categorii in care fidelitatea fata de brand este mai mare, si aici ma refer la produsele pentru ingrijirea fetei sau la cele din categoria make-up unde consumatoarele sunt mai putin dispuse sa experiementeze. Pana isi gasesc un produs care sa li se potriveasca dureaza, si atunci, odata ce s-au fixat pe un brand, este greu sa le determini sa isi schimbe alegerea. Insa, facand exceptie de aceste categorii mai sensibile, exista o mare flexibilitate a consumatorilor vis-a-vis de alte produse, iar romanii sunt dispusi sa incerce tot timpul ceva nou. Suntem in continuare “vanatori” de preturi mici, de promotii, aspect ce implica si avantaje, si dezavantaje pentru producatori.
O alta diferenta intre piete poate fi sesizata uitandu-ne la categoriile care primeaza in consum.
Pe pietele mature, sapunul lichid are o pondere majoritara in vanzari, pe cand la noi sapunul solid este inca o categorie foarte importanta. La fel si in segmentul de ingrijire bebelusi. In Romania, tot ce inseamna alimente sau cosmetice pentru bebe reprezinta un segment inca mic. Clientii isi cumpara deocamdata produsele de baza: scutecele, servetelele, formulele de lapte si in general strictul necesar. Se gateste inca mult in casa, iar acest obicei genereaza diferente majore intre ceea ce se vinde in magazinele dm din Romania si ceea ce se vinde pe alte piete. Dintr-o alta perspectiva de data asta, diferentele vin si din penetrarea online-ului pe diverse piete, capitol la care recuperam rapid.
Referindu-ne strict la Romania, care este profilul clientului magazinelor dm?
Consumatorul nostru este unul foarte educat, cu asteptari mari in privinta formatului si a serviciilor oferite. Exista o categorie importanta de clienti care ne cunosc din Ungaria, Austria sau Germania si care vin cu niste asteptari clare, cautand anumite produse la raft. Sunt si clienti care acum ne descopera, iar acestora trebuie sa le dam motive sa revina la dm. Aici este de fapt cea mai mare provocare pentru noi si cel mai mare volum de munca. Trebuie sa le aratam avantajele unui magazin specializat. Avand o sortimentatie mai bogata pe anumite categorii, automat clientii au nevoie de consiliere pentru a face alegerea optima pentru ei. Asadar, serviciile de consiliere sunt vitale pentru o retea specializata in beauty, wellness, baby si uz casnic. Din acest motiv proiectele noastre viitoare se concentreaza asupra dezvoltarii acestor competente.
Asadar, imbunatatirea calitatii acestor servicii este una din prioritatile companiei pentru 2012…
Categoric. Serviciile de consiliere ne ajuta in vanzare, profilare pe piata, dar au si o componenta importanta de educarea si informarea consumatorilor. Dorim sa oferim angajatilor dm instrumentele necesare unei consilieri complete, asteptarile clientilor fata de noi fiind diferite fata de formatele comerciale mari.
Revenind la competentele dm, cum arata un top al celor mai bine vandute categorii de produse in magazinele dumneavoastra?
Categoria in top vanzari este cosmetica decorativa (produse de machiaj, farduri s.a.). Standurile cu autoservire, posibilitatea de a testa si de a vizualiza direct produsele si gama larga de solutii reprezinta un mare avantaj pentru clientii aflati in cautarea acestor produse. Aici se mai regasesc produsele pentru ingrijirea tenului si a corpului. Poate surprinzator, datorita diferitelor statistici europene, este si evolutia categoriei de igiena orala. Insa toate acestea sunt categorii cheie in segmentul de drogherie.
Care sunt categoriile cu cel mai mare potential de crestere, in opinia dumneavoastra?
Daca ne uitam la celelalte piete in care suntem prezenti, in toate categoriile avem inca loc de dezvoltare. De pilda, segmentul cosmeticelor cu ingrediente naturale reprezinta o categorie cu o foarte mare potential de dezvoltare si in Romania. Noul trend pentru o alimentatie sanatoasa si naturala i-a determinat pe consumatori sa caute astfel de valori si in categoria produselor de ingrijire. De la intrarea pe piata am oferit cosmetice certificate natural, cel putin pe partea de marca proprie. O alta categorie cu potential mare de dezvoltare este cea a alimentelor sanatoase, iar tendinta noastra este de a incuraja produsele ecologice, bio. Multi clienti apreciaza ca avem acest segment in magazine, iar noi dorim ca pe viitor sa avem o componenta mai mare de informare pe marginea beneficiilor oferite de ele.
Ce tip de alimente se vand cel mai bine in magazinele dm? Cat revendica aceasta categorie din vanzarile magazinelor?
Tot alimentele de baza: faina, zahar, ulei de masline, ulei de floarea soarelui presat la rece, cerealele integrale. Cei care vor sa-si schimbe modul de viata incep de la ingredientele folosite in prepararea mancarurilor. Alimentele raman totusi o categorie mica, ponderea lor in vanzari fiind de circa 5-6%, cu diferente mari in functie de regiune sau chiar magazine.
Ne puteti oferi cateva exemple?
De exemplu, in vestul tarii, marcile proprii au clienti constanti pentru ca ele le sunt familiare din Ungaria sau Austria. In Bucuresti, orientarea catre marcile proprii a crescut incet, pe masura ce clientii au putut testa calitatea produselor. Reticenta fata de marcile proprii a fost mai mare in Bucuresti si datorita stereotipurilor usor negative formate fata de ceea ce inseamna in general “private label”.Este unul dintre motivele pentru care pozitionarea si comunicarea noastra nu s-a axat exclusiv pe pret. De altfel, in multe categorii, marca proprie nu este cel mai ieftin produs de la raft. Primeaza raportul calitate pret, ne dorim sa transmitem faptul ca investim foarte mult in inovatie, in refreshing-ul produselor, in sustenabilitate, ingrediente de calitate s.a. Toate aceastea au in spate un cost, ceea ce inseamna ca marcile proprii nu sunt in mod necesar cele mai ieftine produse din magazin.
Stiu ca retetele, ingredientele si in general tot ce tine de dezvoltarea produselor marca proprie se stabileste la sediul central al companiei. Aveti libertate in stabilirea sortimentatiei disponibile in magazinele din Romania?
Desigur, luam din sortimentatia dezvoltata la nivel central produsele pe care le consideram potrivite pentru consumatorul roman. Evolutia unor categorii este cea care dicteaza astfel de decizii. De pilda, in Romania, detergentul pentru masinile de spalat vase este o categorie foarte mica deocamdata, cu vanzari pe masura, ceea ce nu inseamna ca nu avem produsele respective, doar ca nu au o pondere la raft comparabila cu tari unde au o importanta mai mare. Ne asumam existenta unor produse de nisa, ele ne ajuta sa ne diferentiem, dar asta nu inseamna ca nu ne intereseaza nici un fel de indicator de performanta. In concluzie, analizam potentialul unor produse, piata, asteptarile consumatorilor si decidem noi ce urmeaza sa aducem sau nu.
Estimativ, care este ponderea marcilor proprii in sortimentul actual?
In total, marcile noastre proprii reprezinta intre 20 si 30% din sortimentul actual. Nu ne-am propus ca ele sa domine oferta noastra de la raft. Marca proprie este o alternativa pentru client si o solutie de completare a sortimentatiei pentru noi, ca retailer. Unele dintre ele sunt produse ce acopera anumite nise insuficient dezvoltate de producatori sau chiar deloc. Ceea ce este important pentru noi este sa avem in fiecare categorie importanta si alternativa marcii proprii pentru ca aici influenta noastra, a dm asupra a tot ceea ce inseamna dezvoltarea produsului este mult mai mare decat la marcile consacrate. Cum spuneam, am incorporat in brandurile noastre un nivel inalt de inovatie, cercetare si calitate.
Pe termen scurt si mediu, v-ati propus sa cresteti ponderea marcilor private in sortimentatia dm?
Nu. In general ne dorim sa crestem intreaga categorie si aici clientul decide ce produs va alege. Daca exista potential pentru anumite produse da, vom aduce si alte branduri proprii, insa nu exista un obiectiv specific de crestere a ponderii marcilor private in sortimentatia noastra.
Exista posibilitatea de a transfera, pe termen mediu, o parte din productia de branduri private in Romania?
Producatorii romani interesati sa realizeze pentru dm branduri private au fost sfatuiti de catre noi sa se adreseze direct colegilor din Germania. Cu siguranta ca daca sunt suficient de bine pregatiti si daca indeplinesc standardele solicitate de companie, ei pot realiza si marci proprii pentru dm. Nu este imposibil, insa decizia se afla la compania mama din Germania care coordoneaza intreaga productie de de marca proprie.
Care sunt cele mai performante branduri private, din punct de vedere al vanzarilor?
Evident, Balea este pe primul loc in topul vanzarilor, avand cea mai extinsa gama si fiind prezenta pe segmentele de volum. Urmeaza marcile proprii din segmentul ingrijrea lucuintei. Desi competenta noastra cheie este in domeniul frumusetii, suntem foarte multumiti de faptul ca aceste produse au fost bine primite de consumatori, ceea ce inseamna ca avem produse accesibile tuturor.
Cu cate magazine ati incheiat 2011 si ce proiecte de expansiune aveti pentru anul in curs?
Am incheiat 2011 cu un numar de 50 de locatii in Romania, iar la momentul in care vorbim avem 52. Ultimele trei locatii au fost deschise in Bucuresti, Focsani si Galati. In anul fiscal actual, ce se incheie in octombrie 2012, ne-am propus intre 10 si 14 locatii noi si ne mentinem acest obiectiv.
Ce orase vizati pentru continuarea expansiunii?
Bucurestiul ramane in atentia noastra, datorita puterii de cumparare si a zonelor neacoperite de noi. Avem deja 10 magazine in Capitala, insa cred ca mai exista loc pentru dezvoltare. Sunt si alte orase in care suntem deja prezenti si in care credem ca mai exista loc pentru noi magazine. Prioritatea noastra este sa acoperim bine zonele in care suntem deja prezenti si sa ne extindem in jurul acestora. Nu ne propunem o expansiune haotica, ne extindem in zone adiacente regiunilor unde suntem deja prezenti, Oltenia, de pilda, este o zona foarte interesanta pentru noi.
In segmentul pe care activati, cum a evoluat valoarea medie a cosului de cumparaturi? Anul trecut era undeva in jurul valorii de 50 de lei…
Valoarea medie a unui bon se situeaza in zona sumei de 50 de lei, insa sunt ceva diferente de la un oras la altul. Intr-o locatie amplasata intr-un centru comercial, clientul vine mai rar, iar valoarea bonului poate fi mai mare pentru ca el isi face un mic stoc. Intr-o zona de proximitate, valoarea medie a bonului de cumparaturi poate fi mai mica, pentru ca el poate sa ajunga mai usor la magazin.
Asadar, criza nu a generat o scadere dramatica a cosului de cumparaturi…
Exista o orientare catre promotii, catre tot ceea ce inseamna multipack-uri, dar nu putem vorbi de o scadere dramatica a valorii cosului de cumparaturi. Cumpatarea se regaseste mai degraba la frecventa de cumparare mai scazuta.
Ce alte prioritati aveti pentru anul in curs?
Cu siguranta vom investi mai mult in zona de comunicare. In luna aprilie a.c. am relansat site-ul propriu, iar feed-back-ul primit de la clienti a fost unul pozitiv. Pregatim si un program de fidelizare pentru parintii cu copii de pana la doi ani, proiectul fiind in curs de lansare. Acestora le-am pregatit, pe langa diverse oferte speciale, si un pachet de informatii despre primii ani de viata. Cred ca produsele destinate copiilor reprezinta o categoie cu un mare potential de dezvoltare pe piata romaneasca.
