În mod suprinzător poate, în ciuda crizei sanitare din 2020, producătorii din industria de food, dar şi din segmentul băuturilor nu au pus stop lansărilor şi inovaţiilor la nivel de produs. În aşteptarea unui moment prielnic de piaţă, jucătorii din retail şi FMCG au lucrat la proiectele deschise la începutul anului anterior sau au căutat să transpună noile aşteptări ale consumatorilor, pe care le-au transpus apoi în noutăţi la raft. Ne-o confirmă şi Directorul General al companiei Döhler România şi Rep. Moldova, Adrian Cociş, pe care l-am invitat să ne vorbească despre principalele tedinţe conturate, dar şi despre nevoile clienţilor din domeniul băuturilor şi din segmentul food.
Anul trecut aţi fost promovat la vârful companiei Döhler România după ce mai mulţi ani aţi ocupat funcţia de Retail Manager South East Europe. Când v-aţi alăturat acestei companii şi care sunt obiectivele mandatului de Director General?
Povestea mea la Döhler a început în 2005, când am intrat într-un program special de training desfăşurat pe durata unui an, chiar la sediul central din Darmstandt. Cunoscând deja limba germană, mi-a fost foarte uşor să rezonez la cultura organizaţională şi să asimilez multe cunoştinţe. Acest program m-a ajutat ulterior pentru că am avut ocazia să trec prin mai multe departamente importante ale companiei, lucrând în fiecare departament o anumită perioadă de timp. Ulterior, am preluat activitatea de vânzări din departamentul care coordona la momentul respectiv Europa de Est. Aşadar, în luna februarie a.c. s-au împlinit 16 ani de când m-am alăturat companiei Döhler.
Privind în urmă, aş zice că încă de atunci am fost fascinat de această afacere de familie şi sunt încântat că pot astăzi, dintr-o poziţie nouă, să am un aport poate mai important la dezvoltarea ei.
În prezent, responsabilitatea mandatului meu nu diferă faţă de misiunea pe care o are compania Döhler, respectiv de a genera idei noi, de a dezvolta produse de succes pentru clienţii din pieţele în care suntem prezenţi şi de a le asigura, în condiţii de siguranţă, ingredientele de care au nevoie. În jurul clientului ne organizăm activitatea şi pe pieţele de care mă ocup acum, România şi Republica Moldova. Având alături o echipă ideală, împreună cu care am învăţat foarte multe în ultimii 16 ani, rezultatele vor fi o consecinţă firească. Concentrarea pe nevoile clienţilor ne va ajuta, cu siguranţă, să ajungem la rezultatele dorite.
Pentru clienţii din FMCG şi retail, 2020 a fost un an mai mult decât provocator. Cum s-au văzut lucrurile de la voi, cum a fost 2020 pentu compania pe care o reprezentați?
Anul trecut a fost un an bun pentru compania Döhler, dacă luăm în considerare condiţiile de piaţă existente. Am reuşit, împreună cu colegii mei care au o mare expertiză în domeniu să le asiguram clienţilor livrări constante de ingrediente, un aspect foarte important mai ales în perioada de lockdown, când au existat multe probleme la acest capitol. Am reuşit, totodată, să îi consiliem şi în materie de tendinţe şi să le oferim tot sprijinul posibil pentru ca ei să treacă cu bine de un an foarte complicat.
În anumite categorii, am înregistrat creşteri, în special pe extracte, arome naturale şi chiar şi pe ingrediente funcţionale. Aşadar, au fost categorii care au crescut frumos în 2020, dar au existat şi anumite scăderi pe alte categorii, în special pe cele care se adresau producătorilor concentraţi pe canalul de distribuţie HoReCa. Dar până la urmă, avantajul unui mix de soluţii în portofoliu s-a dovedit favorabil şi inspirat, ajutându-ne să avem un an bun, per total. Döhler România şi-a consolidat rezultatele din anul anterior, iar eu consider că o menţinere într-un astfel de an este poate similară cu o creştere de 10%, într-un an normal. Este, aşadar, un rezultat de care suntem bucuroşi şi încântaţi.
Totodată, am fost foarte bucuroşi să primim cereri de optimizare a unor produse existente pentru care Döhler nu era furnizor şi am reuşit să demonstrăm că putem să oferim soluţii mai bune. Astfel de cereri sunt o dovadă de încredere pentru noi într-un an cu multe incertitudini în care producătorii au căutat să găsească parteneriate şi soluţii cu furnizori globali de ingrediente, să aibă acea siguranţă pe segmentele unde pot să îşi aducă o stabilitate. Având o prezenţă globală, am reuşit din timp să găsim soluţii şi să le furnizăm clienților ingredientele de care aveau nevoie, în timp util.
Cum a influenţat criza sanitară ritmul inovaţiilor şi al lansărilor în 2020 şi 2021, a existat deschidere faţă de proiectele noi propuse de companie?
Clienţii noştri au reuşit să ia pulsul consumatorilor şi au observat că aceştia au devenit mai atenţi la ceea ce consumă şi au apelat la noi pentru a putea să transpunem aşteptările acestora în formularea reţetelor.
Au existat încă dinaintea crizei sanitare anumite tendinţe care vin firesc odată cu dezvoltarea pieţei şi a creşterii puterii de cumpărare, dar au fost şi tendinţe clare generate de pandemie, în special în materie de ingrediente funcţionale cu accent pe sănătate, cum ar fi vitaminele şi mineralele, sau extractele botanice. Din fericire, compania noastră are în portofoliu, de mulţi ani, astfel de ingrediente. Ne-am concentram constant pe găsirea unor soluţii noi, pentru a răspunde nevoilor consumatorilor care îşi doresc întărirea sistemului imunitar, a digestiei, a vitalităţii (prin ingredientele energizante) şi chiar a sănătăţii mintale. Toate băuturile care ajută sistemul imunitar vor fi în atenţia producătorilor şi a retailerilor şi în perioada următoare, în mod categoric.
Observăm că acest ritm al dezvoltărilor se păstrează şi la început de an 2021 şi suntem convinşi că multe dintre produsele noi care se pregătesc vor fi lansate în scurt timp, adică înainte de începerea sezonului cald. Suntem optimişti că 2021 va fi un an mai bun şi pentru clienţii noștri şi, fiind împreună în aceeaşi barcă, implicit şi pentru noi, aşa că aşteptăm să vedem efectele pe piaţă legate de o deschidere mai mare, de o eventuală ridicare a unor restricţii, de un optimism din partea consumatorilor care să conducă la o creştere a consumului.
În ce categorii de produse au existat cele mai multe lansări-proiecte noi în ultima perioadă?
Au existat lansări în segmentul băuturilor, cu preponderenţă în categoria carbonatatelor, fiind şi cea mai importantă din total piaţă de băuturi. Dar lansări şi inovaţii am regăsit şi în categoria de still drink, siropuri, energizante (chiar unele inedite), dar şi beer mix şi NFC (Not From Concentrate).
Având în vedere că Döhler a devenit tot mai activ în segmentul food, am avut un an cu foarte multe proiecte câştigate pe categoriile iaurt, îngheţată, napolitane, biscuiţi, ciocolată, prăjituri ş.a. Din datele de piaţă furnizate de firmele partenere de cercetare, reiese că segmenul de snacking sărat şi dulce a fost unul care a crescut mult în 2020. Consumatorii au simţit nevoia să se “trateze” cu ceva gustos chiar şi în izolare, iar dacă producătorii reuşesc să ofere astfel de produse cu ingrediente sănătoase, au toate şansele de succes. Aş vrea să dau ca exemplu aici ciocolata cu bucăţi/felii de fructe sau ciocolata vegan, pastele tartinabile dulci de alune, fistic sau migdale, sau batoanele cu cereale şi fructe. Un atu foarte util care poate fi folosit de producători este să ofere şi produse BIO, o certificare care constituie o garanţie tot mai importantă pentru consumatorii români.
Ce tendinţe de consum s-au conturat în principalele categorii de băuturi şi cum aţi răspuns şi voi acestor tendinţe?
În 2021 aş menţiona patru mega tendinţe principale care au la rândul lor subtrenduri: Sustenabilitate & Siguranţă, Naturaleţe & Proaspeţime, Sănătate & Funcţionalitate şi Convenience & Consum în Casă.
Legat de prima tendinţă, Sustenabilitate şi Siguranţă, s-a constatat în urma unor analize pe care le-am făcut la nivel global, că odată cu pandemia, a crescut şi preocuparea consumatorilor pentru aprovizionare şi siguranţa alimentelor. Potrivit unui nou raport al The Food Marketing Institute (FMI) și al Label Insight din Chicago, transparența este extrem de importantă pentru consumatori atunci când fac cumpărături online sau în magazin. Conform acestei cercetări, cumpărătorii au declarat că pun accent pe transparența ingredientelor, a certificărilor și a informațiilor detaliate despre valorile nutriţionale ale produselor. O temă care a fost şi urmează să fie influenţată de pandemie ţine de dorinţa consumatorilor de reducere a kilocaloriilor, ca urmare a faptului că stăm mai mult acasă, facem mai puţină mişcare, consumăm mai mult.
Un alt aspect important în cadrul acestei tendinţe este preocuparea continuă de salvare a planetei şi se discută tot mai mult de conceptul “plant based în toate”. Schimbările climatice determină tot mai mulţi consumatori să renunţe la produse bazate pe proteină animală, ceea ce a condus la creşterea consumului de băuturi alternative la lapte, precum lapte de ovăz, migdale, cocos, orez ş.a.. Döhler a investit în producţia acestor ingrediente şi le putem oferi din noua noastră fabrică din Italia. Tendinţa se poate observa foarte clar şi în categoriile de iaurt, îngheţată şi chiar în industria cărnii de la burgeri, cârnăciori şi hot dogi vegani. Sunt aşadar elemente care acum devin şi mai importante în contextul pandemic, grija faţă de planetă fiind un subiect intens dezbătut pe întreg globul.
Naturaleţea şi Prospeţimea au fost în continuare importante pentru consumatori şi vedem asta şi din cereri. Consumatorii sunt cumva mai preocupaţi de coloranţi şi arome naturale, îndulcire non-calorică naturală, alternative naturale la stabilizatori şi ingrediente de texturare (înlocuirea pectinei cu fibra de mere), dar şi ca totul să fie proaspăt.
Produsele lansate cu eticheta “doar din ingrediente naturale” au crescut la nivel global cu 7%, similar cu cele care vin înspre consumator cu promisiunea “nu conţine …” (conservanţi, coloranţi sau arome artificiale etc).
Legat de coloranţi, vedem mai multă atenţie la nivelul Uniunii Europene în materie de legislaţie și subiectul este unul important pentru industrie. De exemplu, de curând s-a interzis folosirea unui colorant – dioxidul de titan – pentru colorarea albă. Nu a existat o alternativă pregătită şi atunci producătorii s-au zbătut să găsească înlocuitori. Noi aici avem variantă naturală la acest dioxid de titan. Tot pe acest subiect, Döhler Survey & Consumer Department a realizat o cercetare online în 12 ţări pe un eşantion de 7267 participanţi care a concluzionat că 62% dintre respondenţi evită coloranţii artificiali în preparatele alimentare şi în băuturi. Culoarea produselor alimentare îşi păstrează în continuare importanţa în decizia de cumpărare şi producătorii trebuie să ţină cont de ea, dar e de recomandat să găsească soluţii naturale. Foarte interesant este că Institutul Pantone Colors care dă la început de an tendinţele pentru anul în curs a desemnat auriul şi griul ca fiind culorile anului 2021, iar eu sunt convins că le vom putea observa din ce în ce mai des şi în industria alimentară.
Cea de-a treia mega tendinţă de care vorbeam şi mai sus se numeşte Sănatate şi Funcţionalitate. Este trendul care va domina piaţa lansărilor de produse în 2021. Pandemia alimentează viziunea holistică asupra sănătății pentru consumatori, aceştia dorind să își influențeze în mod activ sănătatea prin dietele lor. Conform unor studii pe care le-am analizat, 79% dintre consumatori intenționează să mănânce și să bea mai sănătos ca urmare a Covid-19, iar 52% dintre consumatorii globali ar dori să primească sfaturi despre sănătate, chiar de la brandurile pe care la consumă.
“Insecuritatea este noua normalitate” cauzată de criză, lockdown şi izolare. Sănătatea mintală și cea emoțională, afectate în timpul pandemiei, devin mai importante pentru consumatori. Şi industria alimentară a început să încerce să ajute prin lasarea de produse cu ingrediente care susţin diminuarea stresului sau la un somn mai bun, incluzând în produse extracte botanice precum cel de muşetel, lavandă, lemon balm, ceai verde sau lemongrass.
În 2021, natural înseamnă funcţional, iar din estimările noastre bazate pe studii şi retail audit la nivel global, ingredientele funcţionale sunt estimate să atingă valoarea de 100 millioane de dolari până în 2025, cu un trend de creştere de +7% în 2020.
În fine, ultima mega tendinţă din cele patru mai sus amintite este Convenience şi Consum în Casă, caracterizată prin “do it yourself”, comenzi online, bar @home, restaurant @home. Fiind un an în care mulţi consumatori au folosit mai des serviciile de comenzi online şi în care au mers mai rar la magazin, cumpărând mai mult, a crescut consumul pe ambalajele mari, family pack. Totodată consumatorii au devenit mai activi în bucătărie, combătând plictiseala din izolare prin creativitate căutând alimente/mixuri care să le ofere uşurinţă în a le prepara. Am observat şi o creştere importantă a cererii pe categoria de siropuri, care confirmă această tendinţă.
Sunteţi un jucător important în industria de mărci proprii şi partener atât pentru lanţurile de retail, cât şi pentru producători. Cum a evoluat segmentul de private label în 2020 şi ce oportunităţi s-au conturat în această industrie?
Din datele pe care le avem, a existat clar o creştere a interesului consumatorilor pentru mărcile private ale retailerilor. Nu este deloc o surpriză, având în vedere şi experienţa anterioară crizei financiare, când mulţi consumatori au fost mai atenţi la bugetul familiei, au hotărât să cumpere produse mai economice. Există totuşi diferenţe între aceste două evenimente în ceea ce priveşte consumul, având în vedere că portofoliul retailerilor în materie de marcă privată este acum mult mai dezvoltat pe mai multe poziţionări de preţuri. Aş spune că retailerii au fost de această dată mai bine pregătiţi din punct de vedere al portofoliului de produse, având oferte mai bine consolidate pe segmentele mediu şi premium. Comercianţii au profitat de actuala situaţie şi observăm un interes crescut în dezvoltarea acestor categorii.
Majoritatea retailerilor au recunoscut importanţa conectării la tendinţele consumatorilor şi au hotărât să adapteze sau să dezvolte game de produse în concordanţă cu acestea. Avem proiecte de dezvoltare în care ni s-a solicitat să oferim soluţii de reducere a conţinutului de zahăr, să dezvoltăm produse care să conţină doar arome naturale, să creştem conţinutul de suc de fructe, să gândim variante de produse sezoniere promovate în perioada de vară, de iarnă sau în săptămânile tematice. Ne bucură să observăm că majoritatea retailerilor prezenţi în România au hotărât, fără să fie constrânşi de legislaţie, să elimine anumite ingrediente rău famate din produsele marcă proprie.
Suntem încântaţi de asemenea de tendinţa începută acum câţiva ani, de dezvoltare a gamelor premium de alimente produse local. Considerăm că susţinerea producătorilor locali este esenţială şi e foarte bine că aşa consideră şi consumatorii, oferindu-le astfel retailerilor posibilitatea de a inova şi mai mult în această categorie.
În concluzie, cuvântul-cheie a fost plus valoare şi în segmentul mărcilor private.
Anul în curs se anunţă la fel de provocator, cel puţin din perspectiva continuării crizei sanitare. În încheiere vreau să te întreb care sunt principalele provocări ale anului în curs, din punctul tău de vedere?
Principalele provocări sunt date de incertitudinea mediului de business până la urmă. Insecuritatea este noua normalitate, cum spuneam şi mai sus. Este clar că există foarte multe pericole. Eu cred că foarte importantă pentru companii este nevoia de asigurare a materiei prime şi partea de supply chain va rămâne prioritară.
Adaptarea la piaţă, adaptarea la nevoile consumatorilor, evoluţia puterii de cumpărare sunt şi ele foarte importante pentru jucătorii din industria noastră. În rest, sunt multe necunoscute şi bineînţeles că este extrem de importantă experienţa antreprenorilor şi a managerilor locali în gestionarea acestor momente. Noi vrem să îi asigurăm că rămânem alături de partenerii din FMCG pentru a le asigura soluţiile şi recomandările necesare care să-i ajute să traverseze cu bine şi acest an marcat de incertitudine. Succesul clienţilor noştri înseamnă acelaşi lucru şi pentru noi şi vreau să le mulţumsc încă odată pentru încrederea cu care ne-au investit.
