Înființată în 1991 de Florina și Dumitru Popescu, compania Natural Slatina produce prăjituri și fursecuri sub brandul Accasă, pe care le exportă cu succes în supermarketuri din toată lumea. Cu ajutorul unor fonduri europene, Natural a finalizat proiectul unei fabrici de peste 8.000 de mp și și-a triplat capcitatea de producție la peste 400 t pe lună, în urma unei investiții de 5 mil. euro. Natural a încheiat 2019 cu un volum de vânzări de 10 milioane de Euro. Elena Zoica, Manager comercial, explică în ce fel a reușit să compania exporte dulciuri în peste 40 de piețe, pe mai multe continente.
Cum a evoluat compania de când o cunoașteți și cum a ajuns să aibă o activitate intensă la export?
Lucrez din 2005 în companie și în prezent mă ocup de partea comercială și de export. Natural este o firmă de familie, cu capital 100% autohton. Am văzut întâmplându-se schimbări importante de-a lungul anilor și, dacă ar fi să sintetizez, cel mai important lucru este modul în care am învățat răspundem la nevoile consumatorului și să ne adaptăm la cerințele pieței interne și internaționale. Este o provocare imensă din punctul de vedere al calității, al ambalajului și al comunicării. Florina Popescu, Directorul companiei Natural, inginer chimist, este implicată direct în activitatea și dezvoltarea companiei și a întregii game de produse.
Din punct de vedere al certificărilor, dacă în 2005-2006 eram în curs de certificare HACCP, în 2020 avem certificările IFS, RSPO – pentru producţia şi achiziţia responsabilă a uleiului de palmier, UTZ – pentru producţia şi achiziţia responsabilă de cacao, Kosher – atestarea că produsele sunt pregătite în conformitate cu credințele evreiești. Toate aceste certificări arată tot ce s-a întâmplat în acești ani, cum, pas cu pas am ajuns de la grupa mică la colegiu.
Ce capacitate de producție aveți și ce sortimentație?
În 2020 ne aflăm într-un punct în care ne doream de mult să ajungem. Cu ajutorul unor fonduri europene, am finalizat proiectul unei fabrici de peste 8.000 de mp și ne-am triplat capacitatea de producție la peste 400 t pe lună, în urma unei investiții de 5 mil. euro. Avem 200 de angajați, iar din punct de vedere tehnologic suntem foarte bine utilați. Avem linii de producție noi de patiserie și cofetărie, care corespund inovației în acest sector. Avem o gamă de prăjituri disponibilă în mai multe gramaje de la 80 g până la 300 g și, o altă gamă, de fursecuri. Rețetele prăjiturilor sunt cu un termen de valabilitate lung (șase luni), produsele arată și au gustul unor prăjituri de acasă. Sub brandul Irina vom lansa o gamă sortimentală inovativă în cursul anului 2020. Investim în alte două proiecte, undeva la 10 mil.euro.
Ca urmare a pandemiei și a stării de urgență, ce măsuri a luat compania Natural pentru a-și proteja angajații?
În situația cu care ne confruntăm în acest moment, principala prioritate este siguranța angajaților și a familiilor lor. În companie s-au luat toate măsurile conform OMS, începând de la finalul lunii februarie. În primul rând, respectăm toate regulile impuse de prevenție și siguranță, raportate la situația existentă. Avem o echipă specială care urmărește, implementează și verifică toate acestea, am asigurat resurse suplimentare nelimitate pentru a putea susține aceste măsuri și suntem alături de fiecare membru al echipei, oferindu-i suport.
Veți reuși să vă onorați angajamentele față de clienți?
Onorarea contractelor către clienți și păstrarea termenelor de livrare este o provocare în aceste momente, în care funcționalitatea unei companii trebuie să țină de cont de toate limitările și constrângerile existente, date de situația de pandemie, precum și de relaționarea cu partenerii strategici. Vom depune însă toate eforturile pentru ca produsul să fie accesibil consumatorului final, în rafturile magazinelor.
Este o perioadă foarte provocatoare cu multe piedici; economia este ca un lanț, interconectat. Orice companie este interconectată cu furnizorii, prestatorii de servicii și clienți săi, în așa fel încât, orice disfuncționalitate în acest lanț are recul în compania în care lucrezi. Noi contăm pe partneriate strategice, susținem aceste parteneriate și contăm pe umanitate și altruism, știind că doar acționând împreună, ca un tot, vom reuși.
Cum ați încheiat 2019 din punctul de vedere al cifrei de afaceri?
În ultimii ani, cifra noastră de afaceri a fost în creștere continuă, și în 2019 creșterea a fost de 8%.
Au fost realizări în 2019 pe care merită să le menționați?
Cea mai mare realizare a fost definitivarea proiectului pentru fabrica nouă, precum și obținerea cele două noi certificări RSPO și UTZ. Din punctul de vedere al accesării piețelor externe – în 2019 am sărbătorit al șaselea an de livrare pe piața din Australia. Am deschis și piețe noi – una dintre ele destul de greu, din cauza condițiilor economice în care s-au făcut livrările – Libia. Tot anul trecut am finalizat proiectul care ne permite să facem exporturi în Israel. Am mai accesat două țări mici din Europa – Bosnia, Croația, dar am sărbătorit și continuitatea prezenței noastre pe piețe mai vechi, cum sunt Germania, Anglia. Suntem în lanțurile de magazine Bingo și Mercador din Bosnia de la finalul lunii noiembrie 2019 și în Croația, de la mijlocul toamnei trecute.
Care sunt cele mai căutate produse ale voastre? Produsul-vedetă care a fost în 2019?
Cred că în fiecare companie există produse-tractor, în fiecare an. La noi a fost prăjitura de 300 g – Tiramisu și Prăjitura fină cu lămâie, ambele pe primul loc. Dar eu mă mândresc cel mai mult cu Ruloul din foietaj cu cremă de vanilie, un produs cu o rețetă foarte gustoasă, pe care vrem să îl dezvoltăm în alte zece variante de aromă. În prezent, avem doar variantele: vanilie și cacao. Este un produs deosebit din punct de vedere al calității și al gustului, prezent în majoritatea piețelor, începând de la piețele musulmane până în Israel sau Germania.
Unde exportați? Cât din producția voastră, procentual, pleacă la export?
Produsele noastre pleacă în peste 40 de piețe, pe toate continentele, în afară de Africa. Suntem prezenți în Australia, Chile, Libia, Israel, America de Nord și în Europa – din Anglia, Italia, Spania, Franța până în Germania. Peste 40% din producția noastră merge la export.
Cum stați cu prezența în țară?
Suntem prezenți la nivel național, în majoritatea lanțurilor de retail, aproape în toate canalele, atât la discounteri, cât și în cash & carry, și în hipermarketuri. Suntem prezenți cu brandul nostru, dar avem și o pondere importantă de private label.
Cum ați reușit să deschideți piețele de export?
A fost o muncă asiduă, dar cel mai important este produsul – el ne-a deschis ușile –, calitatea și prezența la competițiile internaționale de profil. Am început pas cu pas. De prin 2010-2012, primele noastre participări la târgurile internaționale au fost sub Pavilionul României. Am fost prezenți la majoritatea expozițiilor de profil, am participat la câte patru, șase, șapte expoziții pe an, sub pavilion comun sau cu standul propriu, mai ales în ultimii ani.
Fără certificările despre care v-am vorbit n-am fi putut fi prezenți în atâtea țări, iar un alt lucru pe care l-am făcut a fost inovația în ambalarea produselor.
„Ambalajul și comunicarea către consumatorul final sunt făcute în așa fel încât produsul este internațional, ușor de văzut, ușor de identificat la raft. Ambalajul nostru este transparent și permite să vezi că este o prăjitură de casă.”
Un alt lucru a fost inovația în rețete. Menținerea calității este dată de menținerea relațiilor cu furnizorii de materii prime de calitate. Certificările atestă trasabilitatea produsului, cât și faptul că utilizăm, de exemplu, grăsimi de o anumită calitate, despre care știm de unde provin etc. Este important ca, la raft, consumatorul să găsească același produs și acum, și peste șase luni, și peste un an, la calitate constantă.
Există un specific de consum pentru țările unde faceți exporturi?
Sunt țări unde se cer anumite gusturi, mai mult decât altele. Deci, da, există o solicitare din punct de vedere al gustului, al aromelor familiare. Avem un produs nou, inovativ – Red velvet, o prăjitură cu gust de sfeclă și Anglia este una dintre țările care solicită acest gust. Englezii consumă acest gust de sfeclă în diverse variante.
În țările musulmane există o cerință specială pentru produsele cu alune – pentru ei avem o prăjitură cu cremă de vanilie și arahide. În Spania și Italia, mai ales în perioada de primăvară-vară, se consumă lămâie – pentru ei avem Prăjitura cu cremă de lămâie. În Germania și Anglia se vând foarte bine rulourile. În Irlanda merg bine prăjiturile la 300 g, Tiramisu, Prăjitura fină cu lămâie, cu lapte, cu cocos. Finlandezii sunt pretențioși în privința cantității de zahăr, de exemplu. Gustul lor nu e așa dulce ca al nostru și atunci facem rețete adresate lor. În sfârșit, există particularități din punct de vedere al gramajului, diferențiere pe care o face tot consumatorul. Germania cere produse ambalate la 300 de g, Finlanda, la 200 de g.
În ce canale de vânzare sunt disponibile produsele voastre pe piețele externe?
Suntem prezenți în Walmart în Chile, de mai bine de doi ani, am fost cu produse in-out în Aldi și în Rewe Germania. La nivel european avem câteva proiecte cu IKA pe care sper să le finalizăm anul acesta, pe piețele din Germania, Anglia și Italia.
În piețele interetnice livrăm cam peste tot. În Germania, în Anglia, Franța, Spania, Italia și Irlanda. De pildă, acest produs nou, cu cremă de vanilie este foarte cunoscut în rândul populației de origine rusă și atunci, în țările unde ei sunt foarte prezenți, livrăm și noi. De exemplu, avem aproape opt ani de colaborare cu lanțul de magazine Monolith din Germania, care este un lanț rusesc. Livrăm mult în Irlanda, unde lucrăm cu lanțul de retail Polonez.
Cum reușiți să vă adaptați la cerințele spcifice fiecărei țări?
Ar trebui să vă răspund frumos, și să spun: ușor, cu dedicație și implicare. În realitate, este o luptă continuă, o provocare. De multe ori, când intri pe o piață și vezi ce ți se cere, ai tendința să fugi, să închizi ușa și să zici: aici nu-i de mine! Dar când îți dai seama că ți s-au deschis niște portițe și începi să te gândești că există posibilități mult mai mari pentru produsul tău, îți dai seama că merită să lupți. Mai întâi, încercăm să evaluăm dacă produsul este potrivit pentru piața respectivă. Să luăm drept exemplu, Bosnia. Nu credeam că ar putea fi o piață importantă, dar acum, după patru luni îmi dau seama că este o piață mică, dar cu potențial mare. A venit cineva din Bosnia, a gustat produsul și i-a plăcut. Acesta a fost primul feedback. Seamănă cu ceva ce el consumă, cu ceva cunoscut, ceva ce îi place. Apoi ne-a spus ce presupune pentru el distribuția produsului și ce își dorește.
Să vă mai dau un exemplu. Noi am considerat că baxurile deschise reprezintă un avantaj, pentru că le poți pune în totul felul de plasări, la discounteri, ele se pot desface, se pot crea piramide etc. Danemarca însă își dorește baxuri închise. Vine clientul și spune: Eu doresc bax închis. Apoi îți vorbește despre regulile de etichetare din țara lui, dacă îi convine gramajul, îți analizează fișa de ingrediente, pentru a verifica dacă sunt permise în țara lui. Începe un dans în doi.
Care au fost piețele cele mai dificile pentru voi?
Australia – au fost patru ani de muncă până la prima livrare și în acest timp s-au schimbat trei buyeri. Lucrăm în Australia cu trei clienți – dintre care două firme de distribuție australiene (una cu magazine proprii). La fel, proiectul cu Walmart Chile: a durat doi ai și jumătate de la prima inițiere de contact până la prima livrare către ei. Pot fi proiecte care îți iau doi ani și jumătate sau patru ani, dar și unele care durează șase luni – cum a fost intrarea pe piața din Turcia. Depinde mult de obținerea certificărilor, de modul de validare a produselor, de timpul pe care ei îl alocă proiectului, de prioritățile pe care le au clienții în acel moment.
Ce produse livrați în Turcia?
Prăjitura fină cu gust de lămâie și Prăjitura fină cu cremă cu gust de ciocolată. Mai avem negocieri, pe care sperăm să le finalizăm pentru toamna viitoare.
Spuneai că sunteți prezenți pe piețe cu brandul Accasă, dar că aveți și o pondere importantă de Private Label (PL).
Pe piața din România suntem prezenți cu brandul și pentru retailul modern facem Private Label (PL) pe diferite sortimente, game, gramaje. Pe piețele externe încercăm să ne promovăm brandul Accasă. Dar acolo unde clienții noștri sunt foarte cunoscuți sau au o tradiție în piață, producem Private label pentru ei. Păstrăm o proporție între cele două. În piață, în ultimii cinci-zece ani, prezența PL este majoră și este unul dintre punctele de diferențiere, atât în retailul modern, dar și în cel tradițional. În IKA veți observa că au niveluri diferite de PL, au segmentat bine, uneori criteriul este prețul, alteori sortimentația. Și în canalele tradiționale a început să apară PL, legat de diferite nevoi de consum. Cerințele clientului de PL te fac să îți deschizi mintea, pentru că acesta vine cu niște solicitări pe care le are direct de la consumator. Deci cerințele consumatorului direct ajung la tine, producător. Apoi, PL te ajută să faci volume. Nu în ultimul rând, îți asigură prezența într-un sector în care nu ești prezent cu brandul. Este un lucru pe care nu ți-l dorești neapărat, dar te face mai bun, să joci într-o ligă în care cu brandul n-ai putea intra. Prezența în PL este necesară și cred că în orice companie trebuie să existe o proporționalitate între brand și Private label. La noi, proporția aceasta este peste 70% în favoarea brandului propriu.
Cum a fost participarea la ediția 2020 a ISM 2020?
Dintre toate târgurile de profil, pentru mine ISM-ul este târgul de suflet. Chiar dacă este mai mic decât Anuga sau decât SIAL este focusat pe producătorii de dulciuri. Clienții care vin la ISM sunt și ei focusați. De aici au pornit cele mai frumoase proiecte ale noastre, cu Australia și cu Chile. Ediția din 2020 a însemnat una dintre cele mai bune participări ale noastre, a fost a cincea prezență, cu stand propriu. Poate cea mai frumoasă și roditoare. Standul nostru a avut 16 mp, suntem mereu în același loc de cinci ani, în sala 11, lângă pavilionul Spaniei. Ne-am aflat în vecinătatea unor standuri foarte bune, Artesans Del Sucre din România și standul unor producători de ciocolată din Turcia, Bind și am fost impresionată de numărul de vizitatori la standul nostru. Am avut un nou concept de stand, o nouă prezentare de produse, toți acești ani de participare și-au spus cuvântul în rezultate. Am avut un număr de vizitatori mult mai mare decât altădată, am avut contracte încheiate la târg, au fost comenzi luate chiar din timpul târgului, a fost o prezență la superlativ!
Cât v-a costat standul? Ați avut susținere guvernamentală?
La ISM, anul acesta, conceptul și chiria au însumat aprox. 12.000 de euro. Există și programe guvernamentale! Anul trecut, de exemplu, am beneficiat de susținere la SIAL.
Unde greșesc ceilalți producători români, care nu se bucură de aceeași popularitate la export, pe care o au produsele voastre?
Dincolo de dedicația întregii echipe și de implicarea fiecărui om, ceea ce ne-a dus atât de departe au fost, cum vă spuneam la început, calitatea și inovativitatea produsului. La acestea se adaugă certificările, toate aceste prezențe la târguri, deschiderea noastră către piețe noi. Spuneam că atunci când vine cineva și cere ceva îți vine să spui Nu. Când spui Da, deja ai deschis o portiță. Cred că unul dintre lucrurile care l-ar ajuta pe oricare producător este să fie deschis la cerințe. În al doilea rând, este necesar să fii prezent la târguri, expoziții și conferințe de profil. În al treilea rând, este bine să fii la zi cu tot ce ține de normative și certificări. Dacă ții cont de aceste aspecte și dacă ai o echipă bună, cu implicare maximă, succesul este garantat.
Care sunt principalele obiective pe care vi le propuseserăți pentru 2020?
Să lansăm o nouă gamă sortimentală sub brandul Irina, în a doua parte a anului, atât pe piața internă, cât și pe cele externe. Pregătim două proiecte de Private label pentru piața externă și vom putea oferi mai multe informații când vom fi în situația de a face prima livrare, în a doua parte a anului, cel mai devreme, în septembrie 2020. Până la finalul anului sper că veți găsi produsele Accasă în toate canalele de retail din Spania – Mercadona, Spar, Carrefour etc.
Ce cifră de afaceri și profit estimați pentru 2020?
Sperăm ca cifra de afaceri pentru 2020 să fie în jur de 12,5 mil de euro, iar profitul să fie cu minim 10% mai mare decât în 2019.
Aveți vreun proiect pe care vi-l doriți mai mult și de la care aveți niște așteptări personale?
Da, cel cu Germania. Este una dintre cele mai provocatoare piețe, dacă nu cea mai grea, atât din punct de vedere al calității, cât și al competitivității și îmi doresc foarte mult să descoperiți produsele Accasă în lanțurile de retail modern germane. Aș vrea să vedeți, constant, produsele noastre pe rafturile Aldi, din Germania.
