Strategii anticriza la Trident

0
886

S-a alaturat echipei Trident in urma cu aproape cinci ani, in calitate de director al primului magazin deschis de companie la Medias. La scurt timp, in paralel cu acest job, preia responsabilitatea coordonarii departamentului de achizitii freshfood, departament pe care il conduce si astazi. Strategii anticriza la Trident. Categoria fresh-food reprezinta cea mai mare pondere din cifra de afaceri a companiei Trident, generand peste 45% din vanzarile acestei retele. George Anghelescu, managerul de achizitii al acestui departament, ne spune care sunt prioritatile anului in curs, categoriile pe care mizeaza si ce eforturi se fac pentru stimularea vanzarilor.

Cum este organizat departamentul de achizitii al companiei?
Exista patru categorii importante, fiecare cu alta echipa de achizitori: fresh-food, dry food, bauturi si non-food. In departamentul de care ma ocup am inclus carmangeria, lactatele, congelatele, refrigeratele, legumele si fructele, produsele de panificatie (doar cele produse de noi) si cele de bucatarie (mancaruri gata preparate, sandwich-uri sa). La dry food intra dulciurile, cafeaua, bacania, panificatia (produsele furnizorilornostri) sau saraturile. In fine, in categoria non-food am reunit detergentii, cosmeticele, produsele pentru curatenia casei, electronicele, electrocasnicele, imbracamintea, menajul si articolele de bricolaj. La bauturi este clar: tot ce inseamna lichid.

Care este ponderea fresh-food in cifra de afaceri a retelei Trident?
Departamentul de care ma ocup realizeaza in prezent cea mai mare pondere din cifra de afaceri a companiei:46% in 2008. Este un procent ridicat fata de media retailului modern, dar cifra este influentata si de diferentele in modul de organizare a departamentului de achizitii. Dupa cum se stie, majoritatea retailerilor mari au inclus in departamentul de achizitii food detergentii, cosmeticele si produsele de curatenie. Revenind la cifra de 46%, sunt anumite perioade ale anului in care acest procent trece si de 50%, si ma refer de pilda la cele doua sarbatori importante din an (Paste si Craciun).
Pe de alta parte, vara, ponderea departamentului carmangerie creste extraordinar de mult in cifra de afaceri a magazinelor. O categorie dinamica pentru noi a fost si cea a produselor congelate, vanzarilele avand o pondere intre 10 si 12% din cifra de afaceri. Printre clientii importanti ai acestor produse se numara si revanzatorii. In schimb, in acest interval, in valoare stagneaza legumele si fructele pentru ca produsele de import sunt inlocuite treptat de cele romanesti, la care pretul mediu de vanzare pe kilogram este mult mai mic decat la produsele de import. Asadar, sunt anumite variatii generate de sezonalitate sau obiceiuri de consum.

In medie, cate SKU-uri cuprinde departamentul fresh-food?
In momentul de fata, sunt active in jur de 9.000 de coduri de bare, din care cea mai mare pondere o detin produsele lactate, urmate de mezeluri, produse congelate, carmangerie si legume-fructe. In supermarketuldin Sibiu, la raionul de freshfood exista circa 6.000 de coduri de bare, in locatia din Alba Iulia sunt 7.000, iar in hipermarketul din Sibiu recent deschis comercializam per total 27.000 de produse, din care 9.000 fac parte din categoria pe care o coordonez. Se pastreaza varfurile de vanzare, sunt analizate periodic performantele diverselor produse si se fac impreuna cu furnizorii proiecte de category management pentru a vedea performanta diverselor categorii. Ne dorim, firesc, sa pastran doar produsele vandabile, motiv pentru care tot timpul lucram pe sortimentatie. Este important sa precizez ca avem nomenclatoare diferite in functie de suprafata magazinului sau de specificul zonei. In Romania, obiceiurile de consum sunt diferite de la oregiune la alta. De pilda, la Sfantu Gheorghe se consuma mezeluri mult mai picante fata de alte regiuni ale tarii, si automat produsele care se vand in locatiile din acest oras nu au aceleasi rezultate in restul magazinelor noastre. Incercam sa tinem cont de preferintele consumatorilor din fiecare oras.

Care este cea mai dinamica categorie din segmentul fresh-food?
Raionul de carmangerie unde avem o oferta buna si preturi foarte competitive. In gestionarea categoriei totul pleaca de la calitatea materiei prime pe care o achizitionezi. Cumparam de la furnizori romani carcase cu cel mai bun randament si le portionam in macelariile maga zinelor, foarte rar cumparam anumite piese. Dupa cum se stie, macelarii au un rol foarte important in obtinerea unor indici de transare buni, iar noi am avutnoroc sa gasim personal calificat pentru ca in orasele in care am intrat a existat cel putin un procesator de traditie. In decizia de achizitie a carcaselor de porc sau vita, pretul este al doilea aspect pe care-l analizez. Initial, in raionul de carmangerie aveam doar vitrina cu autoservire, insa in urma solicitarilor venite dinpartea clientilor am introdus si vitrina cu vanzare asistata. Astazi, aceasta din urma realizeaza 80% din vanzarile de carne refrigerata. Alte categorii dinamice sunt: lactatele, mezelurile si produsele congelate.
FURNIZORI Incercam sa-i tinem aproape pe producatorii romani pentru ca trebuie sa ne ajutam unii pe altii.

De cati furnizori sunt asigurate cele 9.000 de produse?
Astazi, colaboram cu 145 de furnizori, din care, pe fiecare magazin in parte, circa 20-25% sunt parteneri locali. Intotdeauna cand avem o noua deschidere identificam furnizorii locali doriti si apreciati foarte mult de clientii din acea zona, iar unii s-au dovedit foarte performanti pentru noi. Mai exista o categorie importanta de furnizori ce provine din randul celor foarte mici si pe care i-am crescut practic. Ne-am sprijinut unii pe altii si astazi dezvoltam volume tot mai interesante, iar ei au putut investi in extinderea capacitatilor de productie. Avem insa si cativa furnizori care livreaza strict pe un singur magazin, fara sa fie listati in celelalte locatii. Cum spuneam, in anumite magazine suntem limitati de suprafata de vanzare ce nu ne permite o extindere prea mare a sortimentatiei.In ce masura acesti furnizori mici si medii va ajuta sa va diferentiati in piata? Analizam un furnizor prin prisma profitabilitatii exercitiului la sfarsit de luna, de trimestru sau de an. Un furnizor ideal inseamna numar de SKU-uri redus, pondere mare in cifra de afaceri. Avem, de pilda, un furnizor de lactate din Odorheiul Secuiesc pe care eu il consider mai performant decat multinationalele dinacest segment de piata: acopera 2% din numarul total de SKU-uri si are o pondere in cifra de afaceri, pe segmentul pe care activeaza, de 18%. Incercam pe cat posibil sa-i tinem aproape pe producatorii romani pentru ca trebuie sa ne ajutam unii pe altii, sa facem afaceri impreuna. Totodata, sunt anumiti furnizori care iti acopera anumite nise, sunt produse pe care trebuie sa le ai in magazine s.a. Am sesizat in magazinele Trident produse pe care nu le-am vazut listate in alte conturi.

Realizati si importuri proprii?
Da, avem in acest moment si o gama de produse din import. Sunt atat produse pe care le aducem direct, cat si SKU-uri aduse de alti importatori, dar am selectat doar acele produse care ni s-au parut foarte ok din punct de vedere al raportului calitate-pret. Nu am incercat prin aceste importuri sa subminam furnizorii actuali, ci am cautat sa aducem fie sortimente care nu existau, fie produse care vin in completarea gamelor deja existente. Toate importurile s-au facut in ideea de a intregi sortimentatia sau de a oferi consumatorilor un produs avantajos din punct de vedere pret. Sa va dau un exemplu: laptele UHT. Clientii nostri au cerut un produs mai ieftin. Am discutat si cu furnizorii actuali sa vedem pana unde putem sa coboram pretul, darnu am reusit sa ne apropiem de un nivel pe care-l solicita piata la momentul respectiv. Am vrut sa avem un lapte UHT undeva la 2,5 lei pe litru si am gasit un astfel de produs intr-o alta tara. Pe viitor insa vom restrange puternic activitatea de import. Triem foarte mult produsele de import si vom cumpara strict ceea ce nu se poate cumpara de pe piata romaneasca. In rest vom incerca sa dezvoltam anumite produse de careavem nevoie impreuna cu furizorii interni si deja am demarat mai multe astfel de discutii. In alta ordine de idei, faptul ca vedeti la noi multe produse ce nu sunt pre zente pe rafturile altor retaileri vine si din politica interna a fiecarui comerciant. Avem mai multe sortimente de lactate, mezeluri, produse congelate (carne de pasare, peste) care nu sunt prezente chiar peste tot. Produsele au o calitate superioara, preturile sunt bune iar rulajele care se fac cu acesti furnizori sunt si ele foarte bune. Cu totii incercam sa cream o plaja de produse prin care sa ne diferentiem in piata si pe care sa ne facem o identitate. Este si motivul pentru care in ultimii s-au dezvoltat foarte mult marcile private.
PROIECTE – Un proiect la care lucram se refera la dezvoltarea sortimentatiei de produse traditionale romanesti si locale.

In privinta sortimentatiei de fresh-food, care sunt prioritatile?
In momentul de fata cautam sa stimulam varfurile de vanzare din categoria respectiva. Incercam, de asemenea, sa dezvoltam noi proiecte, noi produse, noi impachetari adaptate situatiei actuale. Pe segmentul fresh-food se pot face foarte multe lucruri interesante pentru ca vorbim aici de o gama unde fidelitatea consumatorului fata de anumite produse este foarte redusa, cu cateva exceptii. Nici un client nu poate consuma de fiecare data aceleasi mezeluri, de pilda. Pot sa prefere anumite iaurturi, dar clientii incearca si ceva nou, ori daca nu exista o dinamica permanenta a produselor, consumatorul se plictiseste. Exista un schelet de produse care nu poate fi inlocuit, dar si o gama pe care poti lucra foarte mult. Un proiect interesant la care lucram acum se refera la dezvoltarea sortimentatiei de produse traditionale romanesti si locale. Dorim sa-i sustinem pe producatorii autohtoni si vom realiza standuri de produse traditionale. Suntem in discutii si cu autoritatile locale pentru sustinerea producatorilor din Sibiu, iar cand vom implementa acest proiect vom cauta sa marcam la raft produsele traditionale. In acest moment sunt foarte putine branduri care identifica zona si este pacat pentru ca exista multi producatori de branzeturiextraordinare, de produse din carne, si putini consumatori stiu acest lucru. Vom continua sa dezvoltam astfel de parteneriate si sa promovam produsele traditionale romanesti. Din pacate, si in zona furnizorilor medii si mici s-a gresit uneori. Ei s-au concentrat pe extinderea capacitatilor de productie pentru a putea face fata expansiunii retailului modern si au lasat pe planul doi inovatia, promovarea produselor traditionale sau identificarea anumitor oportunitati de promovare si sustinere. In fine, in hipermarketul din Sibiu am realizat o zona de grill, cu tot ce implica: mancaruri gata preparate, sandwich-uri s.a. Obiceiurile de consum ale oamenilor se schimba, motiv pentru care incep sa se inregistreze vanzari importante pe aceste segmente.
MARCI PRIVATE – Pe segmentul de congelate si refrigerate, marcile proprii realizeaza o pondere de aproximativ 65% din vanzari. Vorbeati de marci private.

Pe ce categorii de produse ati dezvoltat astfel de produse?
Brandul Trident este Solaris. Am avut incercari pe cam toate categoriile mari de produse: lactate, mezeluri, refrige- rate, congelate. Am mentinut insa marca Solaris doar pe segmentele in care puterea unui brand nu ne afecteaza foarte mult marca privata, si aici ma refer in special la produsele de bacanie. Un borcan de muraturi este totusi un borcan de muraturi. Cumparatorul vede produsul, ambalajul, compara preturile si poate cumpara fara sa-si faca probleme majore de calitate. Sunt insa categorii in care fidelitatea pe brand este atat de mare incat oricat de jos te-ai duce cu pretul nu poti realiza volume importante. Pot sa fac marca privata pe branza topita si cu 1,59 de lei ca tot nu o sa reusesc sa fac vanzari foarte mari, dar sunt categorii pe care oamenii nu le identifica neaparat cu o anumita marca, ci mai degraba cauta un raport bun pret-calitate.
Cat reprezinta marcile proprii in total vanzari, pe diferite categorii de produse?
Pe segmentul de congelate si refrigerate, marcile proprii realizeaza o pondere de aproximativ 65% din vanzari. Pe lapte proaspat, ne situam undeva la 45%. Sunt doua segmente in care marcile proprii au performat, pentru ca la restul produselor ponderea in vanzari nu depaseste 10-15%. Au fost, cum va spuneam, incercari, iar unde prezenta marcii Solaris nu s-a justificat, am renuntat la produs. Trebuie sa sustii aceste marci proprii, sa fii foarte agresiv, sa faci promovare, sa te comporti ca un furnizor.

Si in viitor, ce obiective aveti in privinta marcii Solaris?
Vom mentine produsele performante. Pe de alta parte, analizam vanzarile diferitelor categorii, iar acolo unde vedem ca exista o evolutie pozitiva vom cauta sa punem langa brandurile nationale si o marca proprie, ca alternativa. Pe termen scurt intentionam sa lansam unt sub brandul Solaris. Mai avem marca proprie pe cascaval (unde vanzarile sar de 20% pe segmentul respectiv), pe mozarella s.a. Segmente unde nu esti afectat de un brand consacrat.

NEGOCIERI – Cu totii vrem sa trecem de aceasta perioada dificila si este important sa avem o strategie clara, coerenta si comuna.

Pe ce v-ati concentrat in mod deosebit in acest sezon de negocieri?
Pe partea de fresh-food, obiectivul principal pentru anul acesta este de a gasi, impreuna cu furnizorii, solutii viabile pentru a stimula consumul. Cu totii vrem sa trecem de aceasta perioada dificila si este important sa avem o strategie clara, coerenta si comuna. Cautam impreuna solutii suplimentare fata de cele stabilite in contractul cadru: redimensionari de marja de ambele parti, schimbarea nomenclatorului de produse, daca este nevoie, adaptarea ambalajelor la puterea de cumparare, realizarea unui plan de promotii care sa stimuleze cu adevarat consumul.
Este important sa fim dinamici si sa gasim solutiile potrivite, iar eforturile comune trebuie sa se indrepte catre oferirea unor beneficii reale si imediate catre consumatori. Discutiile s-au axat asadar cu preponderenta pe dorinta de a stabili bugetele pentru promovare si sustinere. Si celelalte aspecte sunt foate importante. Suntem atenti la termenele de plata, analizam rotatia stocurilor in perioada termenului de plata, cautam sa ne optimizam stocurile de marfa. Ma bucur ca in discutiile purtate cu furnizorii, acestia din urma au inteles prioritatile de care vorbeam si sunt alaturi de noi pentru realizarea unor strategii comune prin care sa ne pastram vanzarile la un nivel bun. Este evident ce se intampla in piata si nimeni nu poate nega faptul ca in primele luni ale anului vanzarile au fost pe un trend descendent sau in stagnare. Trebuie, asadar, sa gasim niste cai comune in ceea ce priveste pretul, promovarea, promotiile, gratuitatile etc. pentru a readuce vanzarile pe un trend ascendent.

Care au fost categoriile de produse la care ati resimtit o stagnare sau chiar o diminuare a vanzarilor?
Au fost afectate in primul rand vanzarile de produse premium, consumatorii orientandu-se catre alternative mai convenabile ca pret. Reducerea vanzarilor a fost mai evidenta la articolele non-food: bricolaj, electronice, electrocasnice. Am resimtit o diminuare a vanzarilor si la produsele de nisa. Revenind la alimente, impactul a fost mai redus in cazul produsele de bacanie. Nici partea de fresh-food nu a fost puternic afectata si nici pe viitor nu cred ca se va intampla acest lucru pentru ca oamenii vor continua sa cumpere produsele ce fac parte din cosul zilnic: lactate, panificatie, carne s.a. Pe de alta parte, exista un paradox: carnea prospata de porc si de vita, la care preturile au crescut in 2009 fata de 2008 si cu 40%, s-a vandut bine. Raionul de carmangerie a inregistrat o crestere a vanzarilor de 85% in valoare si de 58% in volum, in 2008 fata de 2007. Si asta in conditiile in care se vorbeste de criza financiara de la finalul anului trecut.

Asadar, presiunile pe pret sunt tot mai mari…
Da, lupta este din ce in ce mai apriga pe pret. Constat, in piata, ca s-a ajuns la situatia in care, la anumite categorii de produse, se merge de multe ori pe marja zero sau chiar marja negativa, de dragul de a vinde. Este o realitate. In ultmii doi ani toata lumea s-a concentrat pe expansiune teritoriala. Auzeam frecvent expresii de genul: sa ocupam piata x, sa inchidem piata y. In acest moment, cel putin pe anumite orase, s-a ajuns la un anumit grad de concentrare, iar acum incepe lupta pentru atragerea clientilor. In acest efort exista un mix de elemente: pret, promovare, impachetari speciale, proximitate, atmosfera.” Discutiile s-au axat asadar cu preponderenta pe dorinta de a stabili bugetele pentru promovare si sustinere. Suntem atenti la termenele de plata, analizam rotatia stocurilor in perioada termenului de plata, cautam sa ne optimizam stocurile de marfa.

DISTRIBUIȚI
Articolul precedentOPORTUNITATI DE ATRAGERE A CONSUMATORILOR IN MAGAZINE
Articolul următorNegocierile in horeca, momentul adevarului
Maria Hurduc

Este Business Unit Manager al Modern Buyer inca de la lansarea brandului, in 2008. Are o experienta de peste 16 ani in presa scrisa, iar in ultimii 11 ani s-a specializat pe domeniile Retail, FCMG si Horeca. Este absolvent al Universitatea de Stiinte Agronomice si Medicina Veterinara, specializarea Tehnologia Prelucrarii Produselor Alimentare.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here