Fiecare zi aduce noi schimbari, noi provocari in ceea ce priveste modul de abordare al relatiei cu cumparatorii. Cu certitudine insa, daca privim cu atentie si identificam rapid oportunitatile, viitorul nu se arata sumbru. Ba din contra.
Text: Carmen Sirboiu, Catalin Sfrija (negotiate’r’s);
Vorba din batrani care ne aminteste ca „tot raul e spre bine” se poate aplica cu adevarat in aceasta perioada. Criza ne forteaza sa fim mult mai atenti la nevoile consumatorilor si sa descoperim noi metode de a convinge cumparatorii sa vina/revina in magazine, sa fim mai creativi in a ne diferentia fata de competitorii noștri, pentru ca nu ne mai putem permite sa irosim resurse. Si nu ne putem plange de plictiseala pentru ca fiecare zi aduce noi schimbari, noi provocari in ceea ce priveste modul de abordare a relatiei cu cumparatorii.
Criza a schimbat comportamentul de consum al multor romani si nimeni nu poate spune cu certitudine ce se va intampla in perioada urmatoare, care va fi evolutia pietei bunurilor de larg consum. Cu certitudine insa, daca privim cu atentie si identificam rapid oportunitatile, viitorul nu se arata sumbru. Ba din contra. Cei care vor avea „temele facute” si care se vor arata pregatiti sa faca fata provocarilor vor obtine un avantaj durabil in fata competitiei.
Este adevarat ca acum si in viitorul apropiat consumatorii vor fi foarte atenti la modul in care isi cheltuie bugetele, insa in acelasi timp ei doresc sa isi satisfaca nevoile de consum cat mai bine si din aceasta cauza vor cauta in primul rand beneficiile pe care le ofera produsele achizitionate, vor fi foarte atenti la raportul calitate-pret. Am stabilit deja, in articolele precedente, ca
una din cele mai importante decizii pe care le ia un comerciant, referitor la categoriile pe care le comercializeaza, este alocarea unui „rol” fiecarei categorii. Stabilirea rolului categoriilor se face tinand cont de nevoile consumatorilor, de pozitia pe care o are comerciantul pe piata si in functie de importanta pe care respectiva categorie o are pentru magazin. Una din implicatiile majore pe care schimbarea comportamentului consumatorilor le are asupra categoriilor este nevoia reevaluarii rolurilor alocate de catre comerciant. In unele cazuri, rolul atribuit categoriei se schimba, in altele acest lucru nu este necesar.
Sa ne reamintim care sunt aceste roluri:
Rolurile care pot fi alocate categoriilor
1. Categorii de Destinatie Sunt acele categorii prin care comerciantul isi valorifica avantajele net superioare pe care le ofera, atragand astfel consumatorii catre magazinul sau (spatii de expunere generoase, cele mai bune preturi, sortimentatia cea mai diversificata, cel mai ridicat nivel de promotii etc.). Exemple: vin, detergent de rufe.
2. Categorii de rutina Categorii prin intermediul carora comerciantul obtine vanzari suplimentare/aditionale. La aceste categorii de produse, pe care consumatorul le achizitioneaza in cadrul vizitelor de rutina, comerciantul este relativ competitiv in raport cu competitorii sai, fara a fi insa reperul din piata. Cele mai multe categorii existente in portofoliul unui comerciant sunt din aceasta clasa (cam 40-50% din totalul categoriilor). Exemple: lapte, paine, sampon.
3. Categorii de competenta Sunt categoriile care definesc specificul canalului de vanzare si pe care consumatorul prefera sa le cumpere de la magazine situate in apropierea sa. Planificarea cumparaturilor produselor din aceste categorii este in general redusa si de aceea comerciantul vrea sa se asigure ca le are in sortimentatie astfel incat consumatorii sa nu fie nevoiti sa mearga in alta parte pentru a le cumpara. Exemple: baterii, produse pentru intretinerea incaltamintei, reviste.
4. Categorii sezoniere Contribuie nu numai la imbunatatirea imaginii comerciantului, dar si la cresterea veniturilor acestuia. In timpul varfului de sezon, aceste categorii pot capata rol de destinatie, ceea ce inseamna ca resursele pe care le alocam vor fi ridicate pe o perioada de timp determinata. In functie de rolul atribuit fiecarei categorii, comerciantul va alege apoi stra tegia sau mixul de strategii care sa-i permita sa realizeze, cu resursele pe care le aloca, maxi mul de vanzari si profit. Pentru a obtine cele mai bune rezultate, in cazul anumitor categorii este indicat sa se foloseasca strategii diferite pentru segmentele care compun categoria. Gasirea celui mai potrivit mix de strategii depinde de situatia actuala a fiecarui comerciant, de performanta categoriei, de rolul care i se aloca de catre comerciant. Tinand cont de strategia aleasa, se vor stabili apoi deciziile tactice legate de sortimentatie, plasare la raft, promovare si pret. In ceea ce priveste sortimentatia, calea spre succes o reprezinta gasirea acelui mix de produse care raspunde unui numar cat mai mare de consumatori, generand in acelasi timp un volum maxim de vanzari.
Este foarte impor tant sa avem in vedere si faptul ca duplicarea pro duselor (existenta unor produse care raspund nevoilor acelorasi grupe de consumatori) afecteaza negativ performanta categoriei.
Decizii tactice
Ce ar implica acest lucru? Lucruri aparent simple, cum ar fi o cunoastere foarte buna a preferintelor consumatorilor astfel incat sortimentatia sa poata acoperi nevoile foarte diverse ale consumatorilor, de la marcile premium, exclusiviste, la cele care raspund nevoilor marii majoritati a cumparatorilor si, nu in ultimul rand, la cele care reprezinta alternativa economica, marci care ofera o calitate acceptabila la un pret exceptional. Produsele care au mizat pana acum doar pe avantajulul pretului vor fi insa foarte vulnerabile pentru ca, mai ales in aceasta categorie, consumatorii sunt foarte atenti la ce cumpara. Pe de alta parte trebuie sa tinem cont de faptul ca, si in acest caz, calitatea este mai importanta decat cantitatea. Bineinteles ca dorinta tuturor retailerilor este sa atraga cat mai multi consumatori catre magazinele pe care le conduc, insa pentru a obtine rezultate optime trebuie sa isi concentreze eforturile si resursele catre atragerea „consumatorilor tinta”, consumatorii cei mai importanti pentru respectivul tip de magazin. In aceasta perioada de criza, nu numai ca nu ne putem permite sa pierdem consumatorii loiali, dar trebuie sa fim capabili sa gasim acele metode prin care sa atragem consumatori noi, care sa aduca venituri in plus magazinului si sa ii mentina (daca nu sa-i creasca) cota de piata.
Cooperarea dintre comercianti si furnizori
Nicicand nu a fost mai importanta cooperarea dintre comercianti si furnizori astfel incat fiecare sa beneficieze de experienta celuilalt si sa ia impreuna cele mai bune decizii pentru satisfacerea cat mai corecta a nevoilor consumatorilor. Zona in care aceasta colaborare se poate dezvolta cel mai usor este legata de modul de prezentare al categoriei in cadrul magazinului, de aspectul rafturilor si crearea unei ambiante placute.
„Schimbarea comportamentului consumatorilor implica nevoia de reevaluare a rolurilor alocate de catre comerciant. In unele cazuri, rolul atribuit categoriei se schimba, in altele acest lucru nu este necesar.”
Importanta raftului
Raftul este punctul in care consumatorii pot fi convinsi (sau nu!) sa ia decizia de a cumpara un produs. Daca cumparatorii considera ca raftul este greu de „descifrat” tind sa amane actul de cumparare sau, in cel mai bun caz, raman la produsele care le sunt familiare, ignorandu-le pe celelalte. Probabilitatea de a remarca produsele noi este astfel mult diminuata. Consumatorii prefera un raft in care produsele sunt grupate in „bloc brand” si care tine cont de nivelul de pret pentru ca gasesc cu usurinta produsele pe care le cauta si pot face fara probleme comparatii intre diferite marci. Un avantaj evident este si pentru comerciant deoarece poate controla mai usor nivelul stocurilor si poate diminua sau chiar elimina situatiile de out of stock (lipsa produselor la raft).
„Asigurati-va ca sortimentatia cuprinde acele marci si produse care raspund nevoilor consumatorilor. O sortimentatie bogata nu este neaparat mai profitabila.”
Cum si de ce se schimba rolul categoriilor?
Haideti sa vedem cateva exemple de categorii al caror rol in cadrul magazinului se poate schimba. In cazul categoriei Colorantilor de par, criza poate avea chiar un caracter benefic pentru comercianti. Multe femei nu isi vor mai permite sa faca vizite lunare la saloane de coafura asa ca optiunea de a se vopsi acasa, folosind produse de calitate, devine din ce in ce mai atractiva. De regula, acestei categorii i se aloca rolul de categorie de rutina (categorii prin intermediul carora comerciantul obtine vanzari suplimentare si in care este relativ competitiv in raport cu concurentii sai, fara a fi insa reperul din piata) ceea ce inseamna ca strategiile cel mai des folosite de catre comercianti ar fi cele de Crestere a numarului de tranzactii in cadrul categoriei si de Crestere a profitului generat de categorie. O strategie folosita de regula in cadrul categoriilor de destinatie (categorii prin care comerciantul isi valorifica net avantajele superioare pe care le ofera consumatorilor) aceea de crestere a traficului de consumatori catre magazin, poate fi folosita cu succes in cazul categoriei colorantilor de par, mai ales in anumite perioade in care cererea pentru produse din aceasta categorie este mai ridicata decat de obicei (luna martie, perioada dinaintea Sarbatorilor de Paste sau Craciun).
Care ar putea fi activitatile tactice care v-ar putea ajuta sa atrageti mai multi consumatori catre aceasta categorie (si implicit catre magazin)?
Asigurati-va ca sortimentatia cuprinde acele marci si produse care raspund nevoilor consumatorilor. O sortimentatie bogata nu este neaparat mai profitabila. De cele mai multe ori, se intampla exact contrariul. Creati un design atractiv al categoriei folosind elemente de decor cum ar fi headerele de raft (care ajuta consumatorii sa identifice categoria de la distanta), separatoare de raft (care sa ofere mai multe detalii referitoare la caracte risticile produselor) si alte metode de educare a consumatorilor (brosuri cu informatii, cataloage care prezinta nuantele disponibile ale fiecarei marci).
Plasati semne luminoase, displayuri creative si desfasurati activitati de cross merchandising pentru a atrage consumatorii si a impulsiona vanzarile. Promovati marcile care au o notorietate si o cota de piata ridicata.
Asigurati-va ca in zilele in care traficul este mai ridicat decat de obicei (de ex. la sfarsit de saptamana) aveti nu numai stocuri suficiente, ci desfașurati si alte activitati de promovare prin care sa stimulati interesul consumatorilor de a veni in magazin. Alocati spatii suplimentare de expunere produselor aflate in promotie.
Fiti atenti la activitatile competitorilor pentru a fi siguri ca le oferiti consumatorilor dumneavostra cele mai bune servicii in ceea ce priveste activitatea promotionala, nivelul de pret, sortimentatia si atmosfera din magazine. Fiti inovatori, oferiti consumatorilor experiente noi si deosebite, care sa-i faca nu numai sa cumpere mai mult, ci si sa revina in magazine.
Nu uitati, cu cat un consumator petrece mai mult timp in magazin cu atat este mai mare probabilitatea de a cumpara mai multe produse. Profitati la maxim de fiecare vizita in magazine sa realizati actul de vanzare pentru ca fiecare client satisfacut reprezinta o garantie pentru succesul viitor. O alta categorie pentru care puteti avea in vedere roluri diferite si implicit strategii diferite este categoria detergentilor de rufe. In cadrul acestei categorii, putem identifica doua segmente importante – detergentii tip pudra si detergentii pentru tesaturi speciale.
Puteti folosi strategii de aparare si de crestere a traficului de consumatori oferind preturi foarte competitive pentru segmentul detergentilor pudra, dar in cazul detergentilor destinati spalarii tesaturilor speciale puteti folosi strategii de crestere a profitului sau a numarului de tranzactii. Fiecare din aceste strategii au implicatii diferite in ceea ce priveste deciziile tactice legate de sortimentatie, plasare la raft, promovare si pret. in aceasta perioada diferentierea magazinului este importanta. Gasiti categoriile ce va pot crea o imagine diferita in mintea consumatorilor si incepeti sa gasiti modalitati noi si diferite de a va crea o reputatie buna.
TIPS & TRICKS
1. Reevaluati rolul pe care il acordati fi ecarei categorii pentru ca prioritatile consumatorilor sunt in schimbare in aceasta perioada!
2. Produsele care au mizat pana acum doar pe avantajul preturilor sunt foarte vulnerabile!
3. Pentru a obtine rezultate optime, concentrati-va eforturie si resursele catre atragerea consumatorilor tinta!
4. Fiti atenti la nivelul stocurilor!
5. Gasiti acele categorii care va pot crea o imagine diferita in mintea consumatorilor!
6. Alocati spatii suplimentare de expunere produselor afl ate in promotie!
