Sergiana așteaptă creșteri de două cifre de la propria rețea de magazine pe care o dezvoltă și în 2018

0
817

Sergiana, un business de familie născut cu aproape 25 de ani în urmă, și-a fixat pentru 2018 un obiectiv de creștere cu 5-8% a cifrei de afaceri. Divizia HoReCa și propria rețea de magazine alimentare sunt principalii vectori ai forţei de vânzare în sarcina căreia stă realizarea acestui obiectiv, însă sectoarele de producţie preiau sarcina de a susţine acest demers. În acelaşi timp, extinderea prezenţei mărcii “Sergiana Poiana Mărului” pe rafturile unităţilor de retail modern a devenit una dintre procupările consecvente ale managerilor companiei, tot mai  mai atenți la oportunitățile oferite de acest canal de desfacere. Adrian Zahariea, Directorul Comercial al Sergiana Grup spune, într-un interviu pe care ni l-a acordat recent, că în viziunea sa expansiunea comerțului modern nu anulează succesul magazinelor specializate, cele două formate putând coexista foarte bine.

În cei aproape 25 de ani de prezență pe piață, v-ati dezvoltat și pe verticală și pe orizontală. Ce activități reunește astăzi „familia” Sergiana?

Sergiana înseamnă astăzi producție integrată sau, cum ne place să spunem, noi facem totul  „de la furcă la furculiță”. Nucleul nostru de dezvoltare este în judeţul Braşov, în triunghiul delimitat  de Poiana Mărului – comuna din care a pornit Sergiana, Braşov şi Şercaia, o comună de lângă Făgăraş. Aici, pe o suprafaţă de circa 2000 de hectare, cultivăm cereale. Acestea sunt materia primă pentru furajele pe care ni le producem singuri. Pentru aceasta, la Şercaia am dezvoltat o staţie de silozuri cu o capacitate de 9.000 de tone şi o fabrică de nutreţuri combinate.  La Şercaia se află şi Europig, complexul nostru de creștere și hrănire a porcilor cu o capacitate de producție de circa 60.000 capete/an. Tot aici am pus bazele fermelor pentru creşterea bovinelor, iar în acest moment avem un efectiv de circa 2000 de capete din rasele Black Angus şi Bălţata Românească. Referitor la conceptul nostru de calitate, este evident că am ales să controm calitatea încă de la stadiul hranei animalelor din fermele noastre, iar investiţiile în utilaje, tehnică de calcul şi echipamente moderne sunt considerabile. Aceasta ne-a permis ca în 2017 să obţinem Certificatul SN EN ISO 2200. Practic calitatea hranei animalelor este controlată pe tot parcursul preparării, păstrării şi livrării acesteia prin monitorizarea indicatorilor fizici şi bio-chimici.

Fermele proprii sunt sursa de materie primă pentru complexele noastre de abatorizare şi procesarea cărnii. Acest fapt ne oferă, pe lângă controlul calităţii pe întreg fluxul, constanţă în aprovizionare şi protecţie în faţa fluctuațiilor de preț pe piețele internaționale. Este adevărat însă că ciclul de creștere al unui porc în Europa de Vest este cu 10-15% mai mic decât cel din ferma noastră, iar prețurile noastre nu sunt întotdeauna competitive în raport cu cele ale marilor exportatori europeni. Cu toate acestea,  credem că hrana pe care o oferim animalelor este extrem de importantă pentru nivelul de calitate al produselor finite, iar în această privinţă, gustul a fost dintotdeauna atributul nostru de succes. Astăzi, circa 90-95% din ceea ce creștem este destinat fluxului de producţie în unităţi Sergiana. În fine, în grupul nostru există și un abator modern care respectă încă din 2006 normele europene, iar la Poiana Mărului avem fabrica de procesare a cărnii cu o capacitate de circa 30 de tone/zi, din care utilizăm, în medie, circa 24tone/zi, atât mezeluri, cât şi carne macră pentru măcelării.  Portofoliul mărcii „Sergiana Poiana Mărului” numără mai bine de 200 de produse din carne, de la produse crud-uscate, la salamuri și cârnaţi afumați cu fum natural și până la specialităţile din carne de porc și de vită. Ţin să menţionez că, tot în 2017, fabrica din Poiana Mărului a obţinut Certificatul IFS Food. Acest certificat se obţine în baza unei auditări generale din punct de vedere al calităţii şi reprezintă un document cu recunoaştere internaţională care atestă calitatea. În aceste condiţii am încheiat 2017 cu o cifră de afaceri de 159.000.000 lei.

Ce pondere au vânzările de mezeluri vs piese de carne în cifra de afacere a fabricii?

Ponderea vânzărilor este de 70% preparate din carne și 30% piese din carne. Aceste cifre sunt astăzi influențate și de faptul că în cele circa 20 de standuri pe care le deținem în galeriile comerciale Kaufland vindem doar preparate.

Cum se distribuie vânzările de carne și produse din carne în canalele de vânzare în care sunteți prezenți? Ce canal generează atăzi cele mai mari vînzări?

Aproximativ 50% din tot ce producem astăzi vindem prin rețeaua proprie de distribuție. Cu o flotă proprie de mașini, acoperim 1.300-1.400 de revânzători,  circa 200 – fiind clienți HoReCa, iar restul sunt comercianți tradiționali. Acoperim 14 județe, neavând nici un contract cu companii specializate pe distribuție. Restul de 50% sunt produse comercializate prin rețeaua de magazine pe care o deținem în Brașov și în alte zone ale țării.

În ciuda costurilor mari pe care le implică, ați rămas adepții unui sistem propriu de distribuție, tendința în piață fiind aceea de a căuta parteneri specializați… 

Produsele noastre au termene de valabilitate inferioare altor produse similare pentru că am ales să producem în condiţii industriale, dar cât mai aproape de maniera tradiţională. În aceste condiţii, prin distribuția proprie câștigăm una, două sau chiar trei zile prin viteza de livrare şi prelungim viaţa de raft a produselor. Am avut tentative de colaborare cu distribuitori, ne-am așezat la masa discuțiilor cu aceștia, dar nu am reușit să ajungem la un acord avantajos de ambele părți în privința discounturilor și a altor condiții comerciale. Admitem că nu suntem foarte atractivi pentru companiile de distribuție, dar cu unele dintre acestea mai discutăm în continuare pe diverse proiecte. Am primit solicitări să producem pentru astfel de companii sub propriile lor mărci comerciale sau doar anumite specialități din carne. Vom face asta însă doar dacă vom putea menține o calitate superioară a produselor. Considerăm că recunoaşterea pe piaţă pe care am obţinut-o în aceşti 25 de ani nu ne permite altă abordare.

Ce formate de magazine dețineți și ce obiective aveți în 2018 pentru dezvoltarea rețelei proprii de retail?

Avem astăzi 51 de magazine proprii, 20 dintre ele fiind situate în galeriile comerciale Kaufland, iar restul fiind în Brașov şi judeţe din apropiere. Am dezvoltat în toți acești ani trei formate de magazin: „formatul pentru Kaufland”, cum îi spunem noi, 40-60 mp, în care vindem doar preparate din carne, magazine Sergiana de 80-100 mp în care oferim carne, preparate din carne și câteva produse complementare și, în fine, al treilea format este cel al  Prăvăliilor Sergiana, 22 la număr astăzi, în care vindem o gamă mai largă de articole, inclusiv băuturi răcoritoare, cafea, bere ș.a..

În 2018 continuăm dezvoltarea rețelei proprii, obiectivul fixat fiind acela de a deschide între 5 și 10 magazine. Pentru că unele din contractele pentru standurile situate în galeriile comerciale Kaufland expiră – la date diferite, fiind vorba de proiecte punctuale – intenția noastră este aceea de a deschide magazine în orașele în care încheiem această colaborare. De pildă, în ianuarie a.c. am închis standul din Kaufland Câmpina, dar am redeschis un nou magazin, la nici o săptămănă mai târziu, chiar în centrul oraşului. La fel putem să vorbim şi despre proiectul din Sfântu Gheorghe (Covasna). Ne-am propus să deschidem un număr de cinci magazine în plus față de cele pe care le relocăm. Ne concentrăm eforturile tot în județele limitrofe pentru că, pe de o parte, notorietatea ne oferă un avantaj concurenţial, iar costurile logistice sunt, firește, mai mici. Din punctul nostru de vedere, expansiunea comerțului modern nu anulează succesul magazinelor specializate, cele două formate putând coexista foarte bine. Noi credem că există o categorie importantă de consumatori care apreciază şi vor căuta magazinele specializate. Această opinie ne este consolidată de rezultatul analizelor care ne arată că numărul celor care trec pragul magazinelor noastre creşte în fiecare an.

În valoare, magazinele proprii realizează tot 50% din cifra de afaceri a fabricii?

Din calculele noastre, acest procent este undeva în jur de 45%.

Revenind la celelalte canale de distribuție pe care sunteți prezenți, ce comportamente de cumpărare ați sesizat în TT și HoReCa?

Pentru TT am identificat două direcții diametral opuse: de o parte sunt magazinele din mediul rural, care vor să cumpere cele mai ieftine produse, dar caută totuşi un raport preț – calitate bun, iar de cealaltă sunt băcăniile urbane specializate care ne comandă vânat, produse tradiționale sau diverse specialităţi. Din păcate, în fiecare an dispar magazine din zona rurală pentru că tot mai mulți localnici  se urcă în mașină și fac cumpărături în cel mai apropiat oraș, preferând să facă asta mai rar, dar umplând un coş mai mare. HoReCa în schimb este pentru noi un canal tot mai atractiv de vânzare. Ne place să recunoaştem că, în acest sens, ne ajută  propriile restaurante 6 la numar care reprezintă o carte de vizită onorantă şi ne consolideasză notorietatea în domeniu. Astăzi livrăm carne și preparate din carne către circa  200 de clienți HoReCa.

V-ati propus să dezoltați distribuția către segmentul HoReCa?

Da, iar rezultatele de până acum ne încurajează să facem asta. De aceea, la finalul anului trecut, ne-am mărit echipa dedicată clienților HoReCa din București.

În ultimii doi ani ați acordat o atenție mai mare și colaborării cu marii retaileri. Vorbim încă de o prezență redusă aici. Cărui fapt se datorează asta și ce obiective v-aţi fixat pentru acest canal de vânzare?

Într-adevăr, iniţial retailul modern nu a fost o direcție prioritară de dezvoltare pentru noi. Parţial această abordare s-a datorat şi condițiilor comerciale impuse de marii retaileri, condiţii care de multe ori nu s-au părut prea dure şi prea puţin negociabile. Totuși, încet-încet, am găsit mai multă înțelegere în rândul anumitor rețele și am putut să construim proiecte atractive, aş spune chiar interesante şi frumoase. De pildă, avem o colaborare cu unul dintre lanțurile de supermarketuri – Mega Image – unde suntem listați cu aproximativ 10 articole în tot clusterul lor de magazine. În acelaşi timp, sunt şi magazine Mega Image în care vindem mai mult de 30 articole. Asta pentru că fiecare șef de magazin are un grad de independenţă în configurarea comenzilor, iar o parte dintre ei consideră şi alte preparate din portofoliul nostru ca fiind atractive pentru zona respectivă. Am crescut constant prezența în această rețea, unde am găsit o deschidere mai mare către produsele de calitate. Mai suntem prezenți în Carrefour Brașov, cu performanțe foarte bune, și avem, de asemenea, o colaborare punctuală și cu Auchan, noi participând la târgurile lunare  realizate de acest retailer. IKA reprezintă cu siguranță un canal de vânzare pe care am vrea să fim mai prezenți, cel puțin atât timp cât și din partea buyerilor există o dorință mai mare de a pune pe raft o alternativă la brandurile actuale care realizează, într-adevăr, volume mari de vânzări. Cum spuneam, anumite articole din portofoliul nostru au termen de valabilitate mai mic față de produsele similare ale concurenților, de aceea am încercat să listăm în special produse feliate și ambalate. Mărcile proprii, dedicate acestor lanţuri, sunt o altă direcție către care suntem deschiși la discuții, în special dacă vorbim de segmentul de preț mediu și premium.

Care sunt atuurile Sergiana în discuțiile cu marile lanțuri de retail?

Pe lângă calitatea superioară a produselor, suntem deschiși să susținem retailerii cu samplinguri la raft și cu diverse acțiuni prin care să ne apropiem produsele de clienţii specifici fiecărui retailer. Un alt lucru cu care ne mândrim este specificitatea rețetelor noastre. În acest moment, 24 dintre produsele noastre sunt realizate după rețete tradiționale, însă dat fiind volumele caracteristice producției industriale, avem restricții legislative în direcţia utilizării termenului „tradițional” în denumirea lor. Sunt însă produse care respectă rețete vechi, cum ar fi cârnații Poiana Mărului, toba, mușchiul file crud-uscat, jumările, carnea la borcan şi o serie de specialităţi.

Ce alte obiective v-ati propus pe termen scurt și mediu?

În 2019-2020 dorim să facem noi investiții pentru creșterea capacității de producție a fabricii cu 10-20%. Asta pentru că urmărim să lansăm o gamă cu totul şi cu totul specială, o gamă de produse cu mucegai nobil. Astăzi nu suntem prezenți în segmentul mezelurilor cu mucegai, o categorie cu potențial de creștere și în România.

În încheiere aș vrea să vă întreb ce obiectiv de creștere a cifrei de afaceri aveți, pentru rețeaua de magazine și apoi pentru fabrică?

Pentru rețeaua de magazine, în 2017 am avut o creșterere de aproape 16% a cifrei de afaceri, iar pentru 2018 ne dorim să obținem tot un avans de două cifre. La nivel global, pe întregul business, respectiv fabrică, o creștere sănătoasă pentru noi ar fi undeva între 5-8%. Considerăm că aceste cifre, având în vedere proiectele noastre pe termen scurt, reprezintă obiective fezabile.