Marcile private reprezinta un fenomen relativ nou in Rusia. Combinat cu o concentratie scazuta a lanturilor de retail, se explica nivelul modest de penetrare al acestor produse in randul consumatorilor rusi. In timp ce marcile proprii sunt asociate cu calitatea si chiar cu identitatea de brand pe pietele europene mature, in Rusia acestea semnifica numai produse cu preturi mici comparativ cu ale brandurilor de producator.
Potrivit estimarilor cuprinse in raportul “Private label in Russia 2012. Market analysis and development forecasts for 2012-2014” realizat de PMR Publications, in 2011 piata marcilor proprii in Rusia a crescut cu peste 474 miliarde ruble (16 miliarde dolari), reprezentand o majorare de 20% fata de anul precedent.
“In ultimii ani, piata rusa a marcilor proprii a demonstrat o dezvoltare activa. Cea mai mare crestere a fost inregistrata in 2008, cand piata s-a triplat in termeni valorici. Acesta a fost rezultatul crizei financiare din 2008, care a devenit un serios factor de crestere pentru vanzarile de produse marca proprie. Pe masura ce puterea de cumparare a scazut, consumatorii s-au orientat catre marcile proprii, in incercarea de a obtine preturi mai mici”, arata Katarzyna Twardzik, PMR Retail Analyst.
In timp ce in 2008 cresterea acestui segment de piata a fost rezultatul schimbarilor obiceiurilor de consum, se asteapta ca in continuarea dezvoltarea acestuia sa fie condusa de activitatea retailerilor, care tind sa-si imbunatateasca eficienta si performantele folosindu-se de marcile proprii. PMR estimeaza ca pana in 2014 piata va urca pana la circa 950 miliarde de ruble (31,4 miliarde dolari), cu rate de crestere stabile si ridicate, de circa 26% anual.
Tander a predat stafeta de lider lui X5 Retail Group
In Rusia, retailerii au o istorie scurta in ceea ce priveste dezvoltarea gamelor proprii, comparativ cu marii comercianti de pe pietele mature din Europa. X5 Retail Group, Metro Group si Tander sunt printre primii care au introdus produse marca privata in sortimentatia magazinelor lor din Rusia.
In 2010, Tander era liderul pietei marcilor private in termeni de vanzari, fiind urmat de X5 Retail Group si Auchan Group, insa clasamentul s-a schimbat in 2011. Anul trecut, X5 Retail Group a reusit sa castige 50,7 miliarde ruble (1,7 miliarde dolari) din vanzarea de produse marca proprie, depasind Tander cu 3,9 miliarde ruble (132,9 milioane dolari) si a devenit astfel liderul oficial al acestei piete in Rusia, in termeni valorici.
Unul dintre cei mai activi jucatori a fost lantul Kopeyka, care in 2010 detinea cea mai mare cota din piata private label – 23% – in total venituri, insa in acelasi an a fost achizitionat de catre X5 Retail Group. Drept urmare, X5 Retail Group si-a extins portofoliul cu marci Romashkino (produse lactate), Sladograd si Korolevskiye traditsii (dulciuri), Eco si Sunway (sucuri) si Brigadirskoye (bere).
Majoritatea retailerilor au, pe viitor, planuri ambitioase de dezvoltare pe segmentul marcilor proprii. X5 Retail Group intentioneaza sa isi majoreze cota de piata a marcilor proprii pana la 50% in magazine Pyaterochka, care este estimata in prezent la 17%, precum si in alte magazine ale sale. Auchan, care a lansat produse proprii imediat dupa intrarea pe piata rusa, in 2002, vizeaza cresterea ponderii acestora in totalul vanzarilor sale prin introducerea in sortimentatie a unui numar cuprins intre 500 si 700 SKU anual. De asemenea, planurile O’Key Group prevad majorarea ponderii produselor marca proprie pana la 70% pe viitor, iar realizarea acestui obiectiv ar insemna pentru lantul de hipermarketuri o abordare foarte apropiata formatului hard discount.
Operatorii regionali, cum ar fi lanturile Bakhetle (regiunea Tatarstan) si Maria-Ra (Siberia), au reusit sa devina lideri din punctul de vedere al ponderii marcilor proprii in totalul vanzarilor lor. In 2011, marcile private au reprezentat 35% in vanzarile Bakhetle, respectiv 20% in vanzarile Maria-Ra, cu mult peste rezultate altor retaileri. Cu toate acestea, vanzarile totale inca scazute, nu au permis ca Bakhetle si Maria-Ra sa se alature marilor jucatori de pe piata marcilor private.
Pe de alta parte, oficialii Tander sunt de parere ca piata rusa nu este inca pregatita pentru a se acomoda produselor marca proprie, deoarece inca nu este saturata de brandurile producatorilor. In consecinta, compania nu intentioneaza sa majoreze considerabil ponderea marcilor proprii in sortimentatia sa, si estimeaza un ritm de crestere destul de lent pentru astfel de produse in viitor. De asemenea, un alt retailer, Sedmoy Kontinent, este foarte precaut in ceea ce priveste majorarea ponderii produselor proprii in oferta sa, considerand ca brandurile de producator ar trebui sa fie bine reprezentate in rafturile magazinelor sale.
