Cu o cifra de afaceri de 1,04 miliarde de lei in 2011, din care peste 160 de milioane de lei reprezinta vanzarile de marci proprii, Profi Romania vizeaza o crestere a cotei de piata detinuta de acestea din urma. Pe termen mediu, retailerul isi propune sa dubleze ponderea brandurilor sale in cifra de afaceri. Cum? Ne va detalia Calin Costinas, Business Developer Profi Rom Food, intr-un interviu acordat publicatiei Modern Buyer.
In 2010, odata cu schimbarea actionariatului si iesirea din centrala Provera, nu ati mai putut comercializa produse sub marca Winny. Alternativa gasita s-a numit Proxi. Ce dinamica a avut aceasta?
Asa este. La momentul respectiv, Winny a lasat un gol in sortimentatia noastra, gol pe care am reusit sa-l acoperim destul de repede, atat din punct de vedere al numarului de produse cat si al ponderii in vanzari, cu marca Proxi pe care am lansat-o in 2010 si pe care am pozitionat-o tot in segmentul prim pret. In trei-patru luni am reusit sa generam circa 150 de produse, fie continuand colaborarea cu aceiasi furnizori, fie gasind noi parteneri. Astazi, portofoliul Proxi cuprinde aproape 170 de articole ce acopera majoritatea categoriilor de rulaj, atat din food cat si din non-food. Strategia s-a dovedit a fi una buna pentru momentul respectiv. De altfel, cred ca Proxi a functionat la fel de bine ca brandul inlocuit, pentru ca in acest segment fidelitatea cea mai mare este pe pret si nu pe brand. Daca aceasta schimbare s-ar fi facut pe un segment superior de pret, probabil ca nu am fi reusit sa compensam atat de usor rezultatele inregistrate cu Winny. Asadar, Proxi a fost o marca bine primita de consumatorii nostri.
Cat reprezenta brandul Winny in cifra de afaceri a companiei Profi, la momentul schimbarii actionariatului?
Aproximativ 8-9% din cifra de afaceri, ceea ce il facea un brand important pentru noi.
Ce pondere are astazi Proxy in vanzarile companiei?
Intre 7-11%, cu anumite variatii sezoniere.
Per total, care este cota de piata a tuturor marcilor private in cifra de afaceri?
Impreuna, toate marcile noastre realizeaza intre 15 si 18% din cifra de afaceri. Suntem putin peste media pietei si incercam sa crestem in continuare aceasta pondere.
Pe termen scurt si mediu, care este strategia pe care o abordati pentru atingerea acestui obiectiv?
O prima directie este mentinerea unor branduri umbrela, acolo unde comunicarea are un argument special si unic. Poate fi pretul, ca in cazul Proxi, sau pot fi alte argumente de tipul bio, eco, traditional s.a. Pe termen mediu, ne dorim asadar mentinerea marcii Proxi, dar si dezvoltarea unor noi branduri umbrela despre care o sa va putem spune mai multe la momentul respectiv. In alta ordine de idei, pe categorii, avem o strategie multibrand (Camino-cafea, Happy Friends – pet food, Lowie – produse din hartie, O&O – oua s.a.). In aceste cazuri, plecand de la identificarea liderului categoriei si a formulei de succes a produselor (gramaj, reteta s.a.), incercam sa aducem la raft articole care sa le copieze (cu ghilimele de rigoare), pe acestea. Cu alte cuvinte, dorim sa oferim o alternativa mai ieftina la produsele nationale cele mai bine vandute.
Revenind la marca Proxi, ne putem astepta la o dezvoltare consistenta a numarului de produse, pe termen scurt si mediu?
Cum spuneam, astazi avem circa 170 de produse. Pentru acest brand, ne-am propus intre 150-200 de articole, ceea ce inseamna ca exista noi oportunitati in diverse categorii. Nu ne propunem o dezvoltare spectaculoasa a numarului de produse Proxi, dar vrem sa ramanem dinamici. Analizam tot timpul performanta unor produse, ceea ce inseamna ca in permanenta pot sa dispara unele categorii si sa apara altele. In functie de cum evolueaza piata si cererea, putem aduce schimbari la nivel de ambalaj, gramaj, furnizor s.a.
Daca ar fi sa faceti un top cinci al celor mai bine vandute produse Proxi, cum ar arata acesta?
Regasim in acest top uleiul, faina, hartia igienica sau hrana pentru animale. Asadar, produse de baza pentru care brandul nu este foarte important in decizia de cumparare, principalul argument fiind pretul.
Ce planuri aveti in privinta marcii Profi? Doriti sa o mentineti si sa o dezvoltati?
Intentia noastra, pe termen mediu, este sa renuntam la Profi, ca brand umbrela. A fost nevoie de el intr-o anumita faza de dezvoltare a companiei, dar acum credem ca marcile pe care le vom dezvolta pe diferite categorii au in spate un argument mai puternic si mai clar definit. Este greu sa comunici acelasi argument pe detergent si pe mezeluri. Putem face asta in segmentul prim pret, insa nu si in cazul unei pozitionari pe segmentul mediu.
In afara produselor de baza, ati abordat si anumite categorii unde fidelitatea fata de branduri este mai mare. Este cazul cerealelor pentru micul dejun, al cafelei. Cum performeaza aceste produse?
Am avut surprize deosebit de placute in ambele directii, avand in vedere ca aceste categorii sunt considerate, intr-adevar, mai dicile din punct de vedere al impunerii unei marci proprii. In cazul cafelei, de pilda, marca proprie a reusit sa realizeze circa 20% din vanzarile categoriei. Este o cifra interesanta, spun eu, avand in vedere fidelitatea mare fata de branduri. Avem insa categorii unde marcile noastre ajung sa detina pana la 70% din vanzarile categoriei.
Ne puteti da un astfel de exemplu?
Este cazul produselor din hartie, de exemplu. Sunt categorii pe care se poate consolida o oferta formata 100% din marca proprie, si aici ma refer in special la cele cu o fidelitate foarte redusa fata de un brand sau altul. Poti face asta atunci cand vrei sa acoperi in intregime si unitatile de nevoi, insa noi nu ne dorim asta, nu este o prioritate a Profi Romania.
Daca in prezent marcile proprii reprezinta 15-18% din cifra de afaceri, care este obiectivul pe termen mediu?
Avem un obiectiv ambitios, si anume dublarea cotei de piata detinute de marcile proprii in cifra de afaceri a Profi. Ne propunem ca acestea sa aiba o pondere de 40% din vanzarile noastre, insa desigur, acesta este un obiectiv pe termen mediu. Pana la urma, evolutia pietei este hotaratoare. Vom introduce produse noi acolo unde identificam un potential si unde brandurile proprii performeaza.
Din punctul dumneavoastra de vedere, care sunt principalele beneficii ale marcilor proprii pentru reteaua Profi? Ce justifica un obiectiv atat de ambitios: volumele, marginile, diferentierea?
Toate trei la un loc. Exista, desigur, si o nevoie reala de diferentiere. Daca toti oferim acelasi lucru, nu reusim sa ne diferentiem in mintea consumatorilor. Piata s-a schimbat si se schimba in continuare. Acum cativa ani, cand pe piata existau doar cativa jucatori, era suficienta o buna pozitionare a magazinului ca sa-ti atragi consumatorii. Pe masura ce densitatea a crescut, fiecare retea a trebuit sa-si gaseasca propria reteta de diferentiere pentru ca pretul nu mai poate fi singurul argument. Marcile private nu sunt un moft al retailerilor, ci o nevoie. Daca toti avem la raft aceleasi branduri, singura diferenta pe care o mai putem face este prin pret, ori acest lucru este si el limitat. Presiunile pe pret, din ce in ce mai mari, genereaza alte distorsiuni: pret mai mic inseamna margini tot mai mici, marginile mici inseamna o nevoie de productivitate mai mare s.a.
Cat de usor puteti realiza marci private care sa va ajute sa va diferentiati in conditiile in care, adesea, regasim produse si retele aproape similare la trei-patru retaileri?
Pe segmentul prim pret este intr-adevar foarte greu sa obtii produse diferite. In cazul acestora, principalul argument este pretul. Pentru produsele ce reprezinta o alternativa la brandurile nationale, scopul nostru nu este sa obtinem neaparat retete diferite, ci solutii cat mai apropiate de ceea ce ofera liderii de piata ai acestor categorii. Putem discuta de diferentiere in marketing, poate in ambalaj, insa de regula vrem sa fim cat mai aproape de produsul care se vinde cel mai bine inr-o anumita categorie.
Mai multi competitori ai dumneavoastra au lansat deja marci private si in segmentul premium. Sunt aceste produse o oportunitate pentru Profi?
Da, insa nu neaparat cu o marca proprie. Vrem sa atragem incet, incet si un alt target de clienti, de aceea urmarim sa ne imbunatatim portofoliul actual cu produse inovative, de nisa, insa cred ca pentru moment, solutia vine din zona brandurilor exclusive. Daca vrei sa ai un pret competitiv, trebuie sa dezvolti volume mai mari, de aceea vom incepe prin a lista branduri exclusive. Asadar, pe termen scurt nu avem in obiectiv lansarea unor marci proprii in segmentul premium.
Centrala de achizitii din Polonia ar putea deschide o usa si pentru producatorii romani?
Fondul de investitii care administreaza Profi detine o retea de magazine si in Polonia, deci sigur pot exista anumite schimburi, vizite reciproce s.a. Nu este un subiect inchis, nu excludem aceasta posibilitate.
Polonia este una dintre cele mai puternice piete pentru productia de marci proprii. Sunt acesti producatori o concurenta serioasa pentru partenerii dumneavoastra din Romania?
Focusul nostru este pe producatorii romani. Circa 90% din produsele dezvoltate pana acum sunt realizate in colaborare cu furnizori sau producatori din tara noastra. Sigur ca producatorii polonezi au mai multa experienta si, pe anumite categorii, sunt mai competitivi fata de cei din Romania, insa realizarea unor marci proprii in aceasta tara se justifica acolo unde exista o diferenta mare de pret. Daca vom gasi in Romania un produs similar, la acelasi nivel de pret, atunci nu-l vom aduce din Polonia. Exista insa categorii de produse unde diferentele de pret sunt de 20 si chiar 30% si atunci este firesc sa alegem oferta cea mai buna. A lucra pe extern implica insa un anumit grad de birocratie, o oarecare dificultate in comunicare s.a.
Pentru un achizitor de marci private, care este cea mai mare provocare?
Mentinerea calitatii promise. Spun asta pentru ca problema nu este sa generezi noi produse, ci sa ai continuitate in standardele de calitate oferite. Rolul nostru, ca retailer, este de a ne asigura ca lucram cu furnizori care au capacitatea, dar si mentalitatea de a intelege aceasta nevoie. Incercam sa selectam partenerii corecti. In cazul in care sesizam ca cineva se indeparteaza de la conditiile stabilite de comun acord, luam masuri drastice care pot merge pana la intreruperea colaborarii. Cred ca pentru cinste nu exista scurtatura. Sunt de acord ca exista o presiune in relatia cu furnizorii, dar trebuie sa fie o presiune onesta. Nu pot accepta sa stau la masa cu cineva care vine din start cu ideea de a trisa.
