Ce soluții comerciale și organizaționale se pot dezvolta pentru un brand de ceaiuri extrem de cunoscut pe o piață dar care de aproape un deceniu este complet neprofitabil? Cu cât efort le poți implementa și cât ar dura să faci asta? După cât timp de la implementare te poți aștepta la o redresare vizibilă? Dar la profit?
Ca să putem răspunde la toate aceste întrebări, apelăm la experiența unui proiect de turnaround derulat pe o piață internațională de către Growth Leadership Consulting, prima companie românească de consultanță comercială ce sprijină antreprenori români și companii internaționale să își accelereze creșterea și amprenta geografică.
După șapte ani de profitabilitate negativă, datorată unui mix nefericit de investiții scăzute, presiune din partea competiției, relație slabă cu distribuitorii și o lipsă de inovație, producătorul acestui brand de ceai, deși o prezență puternică pe alte tipuri de produse, a simțit nevoia să analizeze în mod diferit situația și să dezvolte un model de business sustenabil, susținut de metodologii, acțiuni și procese care să genereze și să accelereze creșterea comercială.
Când vorbim de o piață cu peste 80 milioane de consumatori, este de la sine înțeles că dimensiunea unui proiect de turnaround este la rândul ei gigantică, ceea ce poate conduce la eșecuri răsunătoare dacă proiectul nu este corect structurat ca orizont de timp, metodologii, alocare de resurse și ritm de derulare. În acest caz, proiectul a fost împărțit în 4 etape pentru un maximum de impact și un minim de durată a disturbării din business-as-usual:
- Analiza situației “As-Is” și a impactului real in business și design-ul conceptului de creștere comercială.
- Design-ul și implementarea strategiei de Route-To-Market/Go-To-Market.
- Asistență pe perioada tranziției, în procesul de Change Management.
- Validarea și predarea către operațional 100% a noului sistem de business.
Analiza “As-Is” a constat într-o evaluare extinsă a mai multor elemente din mixul de business:
- politica existentă de route-to-market – analiza comportamentelor de shopper/consumer, analiza strategiei de preț și promoții, analiza proceselor de account și field management, a rapoartelor de satisfacție a clienților, a abilităților logistice și proceselor de livrare, întregul value chain;
- strategia de inovație;
- strategia de marketing;
- procesul de vânzare end-to-end;
- capacitățile și facilitățile de producție.
Fiecare din aceste elemente a fost analizat folosind multiple metodologii capabile să evidențieze puncte nevralgice pe drumul parcurs de produs din faza de producție până pe masa consumatorilor. Metodologiile în sine nu sunt noi, însa elementul de succes a venit din utilizarea lor combinată pe un traseu complet.
Astfel vorbim despre câteva practici esențiale:
– vizite de observare în magazine din diverse orașe;
– corelarea mai multor studii și analize de date agregate solicitate către agenții de marketing research;
– interviuri de practică a procesului și înțelegere a acestuia, cu o suită largă de stakeholderi, de la merchandisers și manageri de magazine, la proprietari de localuri tip Horeca, și de la funcțiunile legal, comercial, finance și logistică ale producătorului până la echipele de KAM ai distribuitorului;
– workshopuri interne derulate cu echipele distribuitorului și ale producătorului;
– testarea ipotezelor și scenariilor comerciale în derulare.
La finalul analizei, au fost identificate pârghii de creștere pe mai multe arii de business:
- eficiența modelului de RTM – acoperirea KA/TT, parteneriatele logistice și de distribuție;
- surse noi de “value growth” – roluri în categoria existentă, rolurile pack-urilor, modelul de pricing, acoperirea;
- identificarea de potențiale joint ventures – în distribuție și în achiziția de materie primă;
- optimizarea politicii comerciale pe fiecare categorie – politica de preț, investițiile în promoții și discounturi, investițiile contractuale în IKA.
Analiza de portofoliu a fost realizată pe toate canalele în care produsele erau prezente, urmărind atât produsele proprii cât și ale competiției din punct de vedere al rolului pack-urilor. Astfel au putut fi identificate oportunități de creștere precum:
- prețul optim pentru recrutare în categorie & brand pentru fiecare canal (discounters, hypermarket, supermarket, mini market etc);
- construirea unor pachete dedicate pe fiecare canal (ex: 30 buc pentru discounters, 20 buc pentru supermarkets);
- promoții speciale pentru anumite tipuri de packs in anumite tipuri de magazine;
- promoții permanente pentru categoria upsize.
“Dincolo de pârghiile și oportunitățile de creștere în diverse canale, cea mai ambițioasă schimbare a fost însă implementarea strategiilor de RTM și de management de portofoliu în cadrul echipei producătorului, nu la distribuitor. Este ceea ce se poate numi un moment unic, acela în care un producator face in-sourcing pe un model de business destinat de obicei distribuitorilor, construind de la zero capabilitățile și organizația în această direcție” declara Polixenia Iordăchescu, Managing Director Growth Leadership Consulting.
Deși riscurile asociate unei astfel de mișcări nu sunt mici deloc, modul de operaționalizare al tuturor deciziilor și strategiilor implementate, au facut din acest proiect un succes real. Brandul de ceai a devenit profitabil pentru prima oară după 7 ani, și asta la finalul unui an din care 9 luni au reprezentat derularea proiectului de turnaround cu tot ce implică aceasta – analiză, design de concept, implementare de strategie RTM și management de portofoliu, separare de distribuitorul existent, creare organizație și capabilități, metode de lucru, sisteme de management.
Articol integral furnizat de Growth Leadership Consulting
