S-a alaturat echipei real, în luna mai 2007, iniţial în calitate de Director de Marketing. Anterior, Kamp a ocupat functia de Marketing Director la Ahold. În cei 10 ani de experienta pe piata FMCG, interlocutorul nostru a fost de ambele parti ale baricadei. A mai ocupat functia de Director Comercial al lantului de farmacii Etos din Olanda, dar a mai detinut si pozitii în marketing si brand management pentru marci precum Pepsi-Co, Frito Lay, Hero and Danone, în diferite tari vest-europene.
În 10 tari europene, marcile private ale marilor retaileri au ajuns sa detina o cota de piata de 30%. În câti ani vom vorbi de cifre similare în România? “Probabil în mai putini ani decât au avut nevoie alte tari”, raspunde optimist Kurt Kamp, Directorul de Cumparari Produse Alimentare al real,- Hypermarket România.
Nu este greu sa ghicesti motivele care-l determina pe managerul de achizitii al companiei sa afirme ca marcile private vor cunoaste un ritm sustinut de dezvoltare în perioada urmatoare. Pâna acum, marea masa a brandurilor private dezvoltate exclusiv în România a fost reprezentata de produse de prim pret. Mai sunt, asadar, doua segmente de piata aproape neacoperite si pe care se lucreaza astazi intens. În toate tarile în care retailul modern este foarte dezvoltat, marii jucatori au pus la punct strategii comerciale prin care marcile private au devenit atât un punct de diferentiere fata de competitorii directi, câti un element de stabilitate. România nu face decât sa urmeze aceasta tendinta, iar succesul este garantat de prezenta comerciantilor internationali care detin know-how-ul si care vor investi si în educarea consumatorilor. În fine, 2009 este anul efervescentei în dezvoltarea marcilor private si prin prisma faptului ca românii, desi mari iubitori de branduri, devin, în conjunctura economica actuala, mult mai atenti la cheltuieli, mai rationali. Plecând de la aceste premise, am vrut sa aflam de la Kurt Kamp strategia si obiectivele retelei real,-Hypermarket pe termen mediu si lung.
Ce v-a determinat sa alegeti România în conditiile în care lucrati pentru un lider de piata în Cehia, Ahold?
Propunerea de a lucra pentru real,- Hypermarket România a fost o şansă care se ofera o data în viaţă. Îmi plac provocarile, iar o piata noua îmi putea oferi aceasta satisfactie. A fost primul si cel mai important motiv pentru care am ales România. Ritmul de dezvoltare, proiectele implementate si tot ce am reusit sa realizez pe piata din Cehia a fost o experienta pe care nu o voi uita. Am înva?at foarte multe lucruri pe care le aplic acum. M-am alaturat real,- România într-o perioada în care era o companie relativ mica, cu un numar redus de angajaţi, iar astazi avem 21 de hipermarketuri si mai mult de 8.000 de oameni care lucreaza pentru noi. Am devenit un jucator important pe piata de retail si, cum va spuneam, nimic nu este mai frumos decât sa cresti o afacere. Un alt motiv care m-a determinat sa vin aici este faptul ca mi-a placut tara. Întruna din vacantele mele, am vizitat tara si m-am simtit foarte bine aici. Când am primit de la Metro Group propunerea de a lucra pentru ei în România, am fost foarte încântat.
Din 2007, de când v-ati alaturat echipei, care sunt cele mai importante proiecte pe care v-ati pus amprenta?
Am lucrat pentru deschiderile de noi magazine, m-am implicat în schimbarile operate în reamenajarea anumitor locatii si am initiat un program de comunicare si promovare complex care sa sustina sloganul „Real fara egal”. Vrem a fim numarul unu pe piata hipermarketurilor si cred ca suntem pe directia buna. Dar cred ca cel mai important proiect este, de departe, lansarea brandului propriu real,-Quality la care lucram de mai bine de un an. Astăzi suntem pregătiţi să le aratăm oamenilor ce înseamnă calitatea real-,. Este o muncă susţinută de echipă, ţelul nostru fiind acela de a face din el un brand cunoscut, ceea ce implică şi un efort important în informarea consumatorilor. După cum ştiţi, pentru a promova pe piaţă noul brand propriu, am dezvoltat o campanie puternică de promovare, folosind un mix de marketing complet. Campania de promovare a real,- Quality se desfăşoară la nivel naţional, utilizând toate canalele de comunicare: TV, radio, panouri stradale etc. Peste 1,5 milioane de exemplare ale catalogului promoţional real,- Quality au fost distribuite clienţilor hipermarketurilor real,- din toata ţara. Campania de lansare este însă numai o primă etapă a unui proiect elaborat de promovare a mărcilor proprii, pe care compania urmează să-l desfăşoare.
Care sunt avantajele competitive pe care le aduce dezvoltarea real,-Quality pentru reţeaua de hipermarketuri?
În primul rând, brandul real,-Quality este o alternativă mai ieftină a brandurilor naţionale. Produsele sunt comparabile cu cele „A brand” din punct de vedere al calităţii, însă sunt comercializate la preţuri mai mici cu până la 20%, ceea ce le face foarte atrăgătoare pentru consumatori. Ştim asta pentru că ne-am pregătit mai bine de un an înainte de lansare, timp în care am realizat inclusiv teste organoleptice pentru a ne asigura că oferim aceeaşi calitate ca brandurile naţionale de referinţă. Am vrut să ne asigurăm că un client care cumpără de la noi un produs, fie el caşcaval, paste, salam, va reveni în magazinele noastre pentru a le căuta la raft. Dorim să câștigăm încrederea consumatorului îndată ce el a încercat unul din produsele real,-Quality. În altă ordinde de idei, este o coincidenţă fericită că lansăm această marcă proprie tocmai acum, în contextul crizei, când, cu siguranţă, banii sunt mai puţini iar consumatorii sunt fericiţi să economisească, dar să primească aceeași calitate. Momentul nu a fost ales intenţionat, dar pot spune acum că ne avantajează.
Concret, ce aţi dorit să obţineţi în urma acestor teste organoleptice şi cine realizează, de pildă, reţetele acestor produse?
Am organizat blind tests atât ale produselor noastre, cât şi ale diverselor branduri naţionale pentru a vedea dacă oamenii sesizează diferenţe majore între cele două produse. Dacă au sesizat diferenţe, am mers mai departe şi am vrut să vedem ce produs nu le place, din ce motive ş.a. Dacă jumătate dintre consumatorii care au participat la aceste teste nu au observat nicio diferenţă între produsele noastre şi alte mărci de pe rafturile magazinelor noastre, înseamnă că am reuşit să avem o calitate similară. Aşadar, nu este vorba despre a fi mai mai bun sau mai rău. Noi am vrut să ne asigurăm că nu există absolut nicio diferenţă de gust sau calitate între produsele noastre şi alte produse de pe piaţă. Cam 80% din timpul şi efortul nostru este dedicat obţinerii acestei calităţi. Restul de 20% îl dedicăm obţinerii unui preţ mai mic. În privinţa reţetelor, am ţinut cont şi de recomandările marilor furnizori care au experienţă, stăpânesc foarte bine standardele de producţie şi cunosc gusturile consumatorilor români. Cris Tim, furnizorul nostru de marcă privată pe categoria mezeluri, ne-a oferit soluţii şi sfaturi pentru realizarea produselor real,-Quality. Toate acestea au fost du blate însă de foarte multe studii şi testări ale produselor.
Câte produse sunt comercializate în acest moment sub marca real,-Quality şi care sunt obiectivele pe termen lung?
În momentul actual, am dezvoltat aproximativ 230 de produse, şi previzionez că până la sfârşitul anului să avem circa 600. Obiectivul companiei pentru anul 2012 este atingerea numărului de 2.000 de articole sub această marcă. Pe lângă produsele real,- Quality, ne propunem ca până la sfârşitul acestui an, să aducem pe rafturile magazinelor aproximativ 140 de produse real,- Bio şi real,- Selection. În acest moment, deţinem patru mărci proprii: Tip (în care comercializăm produse de prim preţ), real,-Quality (A brands), real,-Selection (produse premium) şi real,-Bio (produse biologice). În gama real,-Quality sunt comercializate băuturi răcoritoare (produse de European Drinks), preparate din carne (fabricate în principal de Cris-Tim), brânzeturi (furnizate de Delaco şiFive Continents), cafea, lapte, scutece absorbante pentru bebeluşi, paste, conserve de legume ş.a. Strict pe real,-Quality vânzările ar urma să ajungă la 3% din total până la sfârșitul anului curent, respectiv 8% şi 14,7% în 2010 şi 2013. Pe termen mediu, targetul nostru este ca până la 20% din vânzările de produse alimentare să se realizeze prin mărcile proprii (toate brandurile). Desigur, vom face aceasta numai dacă suntem siguri că putem obţine calitatea de care vă vorbeam, lucru care nu este chiar uşor.
Care credeţi că va fi dinamica mărcilorprivate pe piaţa românească?
În România, până la ora actuală, ne-am concentrat pe oferirea celui mai bun preț pentru prodele marcă proprie, şi n-aş vrea să menţionez nici un brand anume. Vorbesc de stadiul în care ne aflăm în momentul de faţă. În 2009 facem ceea ce în ţări precum Anglia, Franţa, Germania, s-a întâmplat de câţiva ani: pregătim intrarea pe un nivel superior de calitate. Nu ştiu ce va face restul competiţiei, dar ştiu ţări în care mărcile private deţin o cotă de piaţă de 30% şi nu văd de ce nu s-ar întâmpla asta şi în România. Dacă un produs este bun, de ce să plăteşti mai mult pentru el. Ştim că diferenţa de 20% este preţul plătit pentru marketing, iar când oamenii vor realiza asta nu-şi vor mai pune întrebări în privinţa calităţii produselor. Și în România se manifestă trendurile internaţionale aşa că mă aştept ca ponderea mărcilor private să crească, și chiar mai repede decât în alte ţări. Dacă pe termen mediu mărcile noastre vor reprezenta 20% din vânzările noastre, aşa cum previzionăm, înseamnă că unul din cinci produse din coşul de cumpărături va fi un brand propriu real. Pe piaţă sunt şi vor fi în continuare mărci puternice, care au forţa de a aduce în piaţă ceva nou, inovator şi care le vor ajuta să se menţină în vârf. Însă pentru brandurile care nu vor reuşi să facă asta, va fi destul de dificil să facă față concurenței mărcilor proprii. Am văzut asta în Olanda, în Belgia, în Cehia, peste tot pe unde am lucrat.
Care au fost cele mai mari greutăţi sau obstacole pe care le-aţi întâmpinat în desfăşurarea acestui proiect?
Principala provocare a fost obţinerea nivelului de calitate dorit. Trebuie să fii sigur că marca ta de paste, detergent, sau orice altceva este la fel de bună ca brandul naţional de referinţă. În fiecare zi căutăm furnizori noi, care să ne poată oferi calitate constantă. Şi noi am avut foarte multe de învăţat pe parcursul derulării proiectului.
În momentul în care aţi introdus la raft mărcile private, aţi refăcut probabil planogramele existente. S-a redus spaţiul de raft acordat altor mărci?
După cum ştiţi, la raft, produsele noastre sunt poziţionate lângă mărcile de referinţă. Am analizat vânzările pefiecare articol, iar unele produse, şi aici mă refer la cele care nu erau relevante pentru clienţi, au dispărut din raft. Există, pe piaţă, multe categorii şi multe branduri. Când un client care stă în faţa unui raft nu recunoaşte un anumit produs, nu ştie care sunt avantajele şi diferenţele faţă de altele, înseamnă că pentru acel articol nu există nici un viitor. Aceste produse dispar de pe rafturile magazinelor de la sine, nu comerciantul, ci consumatorul decide asta. Dacă este un brand bun, pe care clientul îl preferă, noi nu îl vom scoate niciodată de la raft.
Cum aţi ales primele categorii în care aţi lansat marca proprie?
Am început cu ce este mai simplu pentru client. Să vă dau un exemplu: este mai simplu să convingi un client să cumpere o marcă diferită de hârtie igienică, decât să-l convingi să-şi schimbe brandul de bere preferat. De asemenea, este mai uşor să produci o hârtieigienică de bună calitate decât o bere superioară. Am început deci să lansăm produse pentru care consumatorii nu nu manifestă un grad înalt de loialitate. Vom continua cu restul categoriilor la care clienţii sunt mai sensibili, iar această etapă va dura mai mult.
Şi totuşi asta nu v-a împiedicat să lansaţi un brand propriu pe ciocolată, unde se înregistrează o fidelitate ridicată faţă de o anumită marcă…
Am avut curajul să facem asta deoarece ciocolata comercializată de noi se vinde deja foarte bine pe alte pieţe din Europa, cum ar fi Germania. Dacă avem un produs bun, de ce să nu încercăm atunci şi în România? La fel putem face şi cu produsele româneşti care se vând bine aici. Prioritatea este să construim produse de calitate superioară: dacă unui consumator i-au plăcut pastele sau ciocolata noastră, poate că atunci va fi tentat să încerce şi brandul nostru de bere, crema de faţă sau şerveţelele demachiante. Este un proces lung în care important este să convingi.
Majoritatea produselor deja listate sunt produse în afara ţării. Care sunt obiectivele pe viitor?
Aşa este. Deocamdată, majoritatea articolelor sunt fabricate în Germania (150), în România fiind produse aproximativ 60, însă dorinţa noastră este să ajungem ca majoritatea produselor, dacă nu chiar toate, să fie fabricate în România, din considerente logistice, ecologice, de gust şi, desigur, de preţ. Vreau să lucrăm cât de repede cu mai mulți furnizori şi producători români, dacă ei îmi pot oferi aceeaşi calitate pe care o import din Germania. Găsesc că este o risipă de bani şi energie să fii nevoit să imporţi atâtea produse, dar uneori suntem nevoiţi să facem asta. Cu timpul, am putea avea furnizori români pentru brandurile private comercializate în Germania sau Polonia. De ce nu? Există această oportunitate. Revenind la întrebare, sperăm ca până la finalul acestui an, mai mult de 50% dintre produsele noi listate să provină din România. Pe termen lung, ceea ce ar însemna finalul anului 2011, aş spune chiar 80-90%. Este normal să cauţi întâi lângă tine oportunitățile, pentru că este mult mai eficient şi mai comod.
Credeţi că furnizorii internaţionali au experienţă mai mare în producerea de branduri private decât cei de pe plan local?
În momentul acesta, da. Le spun mereu furnizorilor din România: dacă lucraţi cu noi veţi dobândi experienţă, veți obție know-how-ul necesar şi astfel veți avea posibilitatea să faceţi mărci private şi pentru alţi retaileri. Suntem foarte pretenţioşi, dar şi foarte deschişi şi dispuşi să ajutăm, iar dacă eşti prezent pe raftul nostru, asta îţi deschide drumul şi către alţi retaileri internaţionali. Deci răspunsul la întrebarea dumneavoastră ar fi da, furnizorii internaţionali sunt un pic înaintea celor din România, doar fiindcă au acumulat mai multă experienţă. Ştiu companii din alte ţări care sunt focusate doar pe producția de articole marcă proprie și obţin profituri bune.
Ce le-aţi recomanda furnizorilor români de branduri private?
Între noi şi ei există un parteneriat. Le recomand să gândească pe termen mai lung relația dintre ei și retaileri.De asemenea, le recomand să se gândească la o relație pe termen lung și cu clienții finali. Trebuie să înţeleagă că păstrarea calităţii constante este cea mai importantă, deoarece clienții se vor întoarce să cumpere doar dacă vor găsi aceeași calitate. Doar aşa poţi fi credibil.
Care sunt celelalte priorităţi ale dumneavoastră pentru 2009?
Clientul este prioritatea mea. După cum ştiţi, anul acesta ne-am schimbat modul de organizare al achiziţiilor, în sensul că după restructurarea Metro GroupBuying responsabilităţile sunt transferate exclusiv către liniile de vânzări. Mă voi asigura că oferim soluţiile potrivite, că avem pe raft sortimentul așteptat de consumatori la un preţ corect şi că vom avea promoţii atractive pentru consumatori. Şi asta în toate oraşele în care suntem prezenţi.
