Peste 150 de profesioniști din Retail & FMCG și-au dat întâlnire la ediția aniversară a Private Label Innovation Show 2022, eveniment organizat de Modern Buyer, în luna mai, la Hotel Novotel, din București.
“În România, cota de piață a mărcilor proprii este de 23%. În prezent mărcile proprii au o dinamică foarte bună, însă nu atât de mare ca în 2020 și 2019”, a anunțat în deschiderea conferinței, Romina Ardelean, Business Growth Lead Consumer Panel Services, GFK România.
“Față de alte piețe europene, suntem undeva în zona medie a regiunii Europa Centrală şi de Est în ceea ce privește segmentul de mărci private, însă sunt și vecini de-ai noștri care au ajuns la o cotă mai ridicată, cum ar fi Slovacia sau Ungaria ”.
Cât despre comportamentul de cumpărare, “practic, toate familiile din România au cumpărat cel puțin o dată o marcă privată. În medie, cam de 5 ori pe lună se cumpără astfel de produse. Este un număr în creștere, aceasta înseamnă că mărcile proprii se vor regăsi tot mai mult în coșurile de cumpărături. La un act de cumpărare, în medie, românii cheltuie cam 22 RON pe mărcile private .”
Referitor la profilul socio-demografic al cumpărătorilor de mărci private, Romina Ardelean spune că segmentele care au generat cea mai mare valoare pentru mărcile private sunt cumpărătorii cu venituri mari, seniorii fără copii şi pensionarii, ruralul şi regiunea Moldova.
Din perspectiva topului jucătorilor din piață, Lidl a devenit liderul pieței, a mai anunțat specialistul GfK, surclasând competitorul Kaufland şi are o dinamică foarte mare pe valoare. “Notabil este, de asemenea, faptul că Penny a urcat în acest clasament, iar în momentul de față are o cotă de piață similară cu cea a lui Carrefour Hypermarket, când vine vorba de achiziţiile pentru consumul casnic”, a comentat ea.
„Pe fondul crizei globale preconizate, este posibil să vedem o revigorare a mărcilor private în pieţele mature şi o intensificare a creşterii în ţările unde segmentul încă nu a ajuns la potenţialul maxim. În orice caz, retailerii își vor vedea în continuare de business, așa cum s-a întâmplat și în pandemie.”
„Dacă ne uităm la toate crizele din trecut, observăm că industria FMCG a fost protejată și a rezistat în fața provocărilor. Iar dacă nu vorbim de crize prelungite, constatăm că FMCG-ul a fost și avantajat, cumpărătorii preferând să amâne sau să taie cheltuielile din alte zone”, a concluzionat ea.
Remy Medina, Private Label Specialist, IPLC Europe, companie europeană de consultanţă în domeniul mărcilor proprii, a prezentat produsele inovatoare ale retailerilor europeni, a exemplificat câteva proiecte de succes din Europa, în acest moment. Consultantul francez a menționat că deja foarte mulți producători s-au specializat în producția de mărci proprii pentru marii comercianți și dezvoltă parteneriate pe termen lung cu aceștia.
Strategia Uniunii Europene Farm to Fork, parte a Green Deal, vizează toți jucătorii lanțului alimentar, a explicat în prezentarea sa, Georgiana Jelescu, NSF International.
Noile sisteme alimentare trebuie să aibă un impact pozitiv asupra mediului sau, măcar, un impact neutru, să asigure siguranța alimentară și sănătatea publică, oferind posibilitatea consumatorilor de a avea acces la hrană suficientă, nutritivă și sustenabilă.
Specialistul NSF International a prezentat pe scurt implicațiile, dar și provocările pentru jucătorii din retail, în dezvoltarea viitoarelor produse alimentare, marcă proprie.
Adriana Savu, Private Label Team Leader, Penny România, a arătat că strategia de business a retailerului Penny este concentrată pe tot ceea ce înseamnă “românesc”: producători locali, comportament de consumator român, valori și obiceiurile românești.
Reprezentanta companiei a ales să prezinte dezvoltarea SuporteRO, prima marcă proprie realizată în parteneriat cu Federaţia Română de Fotbal (FRF) în 2021, un an important în care Penny a devenit sponsor principal al tuturor echipelor naţionale de fotbal.
„Odată cu acest upgrade al parteneriatului nostru, am văzut şi oportunitatea de a maximiza expertiza fiecăruia: noi ca retaileri ştim să facem foarte bine mărci proprii, iar FRF este cea mai bună instanţă să sprijine fotbalul şi să discute despre fotbal. Aşa a apărut ideea unei mărci private în portofoliul nostru. Odată decizia luată, am trecut la treabă şi în brieful pe care l-am transmis agenţiilor de branding la momentul respectiv, am spus foarte clar că ne dorim un brand care să vorbească despre puterea fotbalului de a aduce oamenii împreună, un brand care să le ofere fanilor motive în plus să savureze fotbalul împreună. Mai departe, în toate etapele de construcţie a brandului am reuşit să avem validarea consumatorilor”.
SuporteRo este un brand care traversează mai multe categorii de articole, de la produse proaspete, sosuri, condimente până la băuturi, snack-uri sau dulciuri.
„Avem o calitate cel puţin de nivel competence, cum o numim noi. În ceea ce privește strategia de sortiment, am știut încă de la început că vrem să avem produse alimentare și nealimentare. În categoria food, vorbim despre produse cu gust irezistibil, produse care pot fi consumate uşor, în orice context legat de fotbal, fie că vizionăm un meci de pe canapea, fie că îl privim din grădină, după ce am făcut un grătar.”
„În categoria non-food, am văzut un interes, validat ulterior şi de consumatori, pentru îmbrăcăminte (tricouri, eşarfe, şepci ş.a.), dar şi pentru o gamă foarte largă de acesorii pentru fani. Pentru lansarea pe piaţă a primelor produse, ne-am asumat încă de la început că nu vrem să ratăm momentul mai 2021, adică startul sezonului de barbeque. Clienţii noştri s-au întâlnit aşadar la raft, în luna mai, cu produse pentru grătar care făceau legătura dintre sezonul de petrecere a timpului în aer liber şi fotbal.”
„A urmat un val doi de produse noi şi, la debutul Jocurilor Olimpice de la Tokyo, am lansat câteva noi produse la raft, respectiv băuturi nealcoolice, apă cu vitamine, băuturi izotonice, energizant şi câteva produse din categoria snackurilor. Valul trei a început în august 2021 şi continuă şi astăzi, reprezentând practic consolidarea sortimentului nostru. Sortimentul continuă să se dezvolte lună de lună, avem foarte multe planuri, continuăm să discutăm cu consumatorii şi, cred că până la finalul anului, vom ajunge la un sortiment de circa 100 de SKU-uri”.
Proiectul SuporteRO a câștigat la categoria „Parteneriate comerciale” a UEFA Grow Awards. Este pentru prima dată când România câștigă premiul cel mare la o categorie UEFA Grow Awards.
Oana Lungu, Purchasing Executive Director, Kaufland România & Republica Moldova a prezentat factorii din piață care influențează deciziile de achiziții în departamentul pe care îl reprezintă.
La Kaufland, anul 2022 a debutat cu un rebranding al gamei de marcă proprie Vreau din România, care cuprinde produse articole dezvoltate exclusiv în parteneriat cu furnizori autohtoni, fiind prima marcă proprie realizată în întregime la nivel local.
Sortimentul gamei Vreau din România numără în prezent aproximativ 150 de produse și se află în permanentă extindere. O altă componentă a strategiei Kaufland vizează, permanent, listarea de produse noi sub brandul K-Clasic.
Brandul K Classic este cea mai cunoscută marcă proprie a retailerului în România și cea mai prezentă pe rafturile rețelei Kaufland.
De la produse ecologice K-Bio sau vegetariene K-take it veggie până la îmbrăcăminte pentru copii Kuniboo sau unelte și scule MyProject, mărcile proprii acoperă la Kaufland toate categoriile de produse.
Astfel, Oana Lungu a precizat că retailerul deține un număr de peste 2.000 de articole marcă proprie în segmentul alimentar, cum ar fi carne ambalată, legume și fructe, mezeluri, produse de panificație, produse lactate, băuturi, dulciuri și conserve. În categoria non-food se regăsesc, pe lângă produsele de curățare și menaj, cosmetice, articole de îmbrăcăminte, dar și electrocasnice.
Mihai Toader, Head of Own Brands & Food Products, Auchan Retail a anunțat că în acest moment rețeaua Auchan acoperă toată paleta de mărci proprii, pe toate nivelurile de preț și caută să mențină o calitate corectă pentru toate produsele, cu intenția de a le comercializa în cât mai multe canale de vânzare.
“Auchan poate avea, astăzi, un parteneriat cu producători pe orice tip de produs, dar și pe aproape orice tip de canal de vânzare. De exemplu, putem să vindem mărcile proprii chiar și în benzinării.”
Reprezentantul Auchan a dezvăluit intenția de a dezvolta brandul ,,La masă în România”, doar cu producători locali. „Nu gândim un brand de volum, nu ne dorim să condiționăm producătorii cu acest aspect, ci pur și simplu să reușim să prezentăm la raft produse cu o calitate deosebită, un gust autentic românesc.”
“Avem deja 30 de produse dezvoltate în rafturile noastre, respectiv mezeluri și brânzeturi, dar nu excludem și varianta de a pune la raft produse ready to eat sau zona de congelate.”
„Ne dorim să colaborăm cu câți mai mulți producători români și să fim atenți la nevoile lor, dar mai ales la perioada dificilă pe care o traversează și ei, în special cauzată de creșterea prețurilor la utilități. Așadar, pentru un parteneriat solid, punem accent pe comunicare, înțelegere și respect.”
Ioana Dănăilă, Head of Own Brands, Metro România a dezvăluit că în portofoliul companiei sunt peste 3.000 de articole Private Label, atât produse alimentare cât și non-alimentare, care acoperă toate segmentele de preț și de calitate.
„Cel mai vechi brand al nostru, ARO este un brand umbrelă, prezent în absolut toate categoriile. Dacă ne referim la segmentul mainstream, acolo suntem reprezentaţi de două branduri diferite. Pentru clienţii revânzători avem brandul Fine Life, iar pentru clienţii HoReCa am construit brandurile Metro Chef (produse alimentare) şi Metro Professional (produse non-food). Dacă ne uităm la restul categoriilor de non-food, mai există şi alte branduri mai segmentare, dar focusul nostru este pe aceste patru branduri-umbrelă”.
Structura portofoliului, în esenţă, nu a suferit modificări majore. „În aceşti ultimi doi ani, total atipici, care au afectat segmentul HoReCa şi care au reprezentat şi un potenţial de revenire pentru comerţul tradiţional, am continuat să dezvoltăm produse şi vom persista în această direcţie.
„Ne-am concentrat pe a identifica acele zone, acele categorii cu potenţial. Vorbim, de pildă, despre categoria produselor convenience, iar aici nevoile sunt diferite în comerţul tradiţional faţă de HoReCa. Alte categorii care au avut o creştere impresionantă în ultimii ani sunt produsele fresh, lactatele, produsele congelate, produsele de bază sau hrana pentru animale.”
„Pentru brandul Fine Life, de pildă, dorim să dezvoltăm în continuare portofoliul cu produse care aduc şi mai multă diferenţiere şi valoare adaugată clienţilor revânzători pentru că vrem să le oferim acel instrument prin care comercianţii la rândul lor să îşi loializeze consumatorii final din comunităţile din care fac parte.”
„În acest sens, vom continua să aducem articole noi în segmentul produselor congelate, al dulciurilor, în categoria ultra fresh (legume fructe) şi, de asemenea, să avem o reprezentare mai mare în gamele bio şi healthy. Unul din proiectele noi la care lucrăm în 2022 şi 2023 este acela de a dezvolta sub umbrela Fine Life o gamă de produse bio, iar în primă fază de vom concentra pe categoriile dry food.”
„Pentru brandul Metro Chef, planurile de dezvoltare vor continua cu precădere în categoriile de produse proaspete şi ultra proaspete (legume fructe sau carne). Operatorii HoReCa se confruntă cu o criză a forţei de muncă şi o nevoie de optimizare a proceselor din bucătărie, de aceea, dincolo de o bază de ingrediente de calitate pe care le oferim, dorim să venim şi cu produse care să-i ajute să salveze cât mai mult timp în pregătirea meniurilor, iar aici mă refer la legume gata tăiate, deserturi de calitate înaltă gata pregătite şi porţionate, semipreparate din carne ş.a. Ne-am dori să avem mai multe opţiuni de achiziţie pe piaţa locală, pentru că aici există un potenţial mare de creştere”.
“În ultimii doi ani, am valorificat foarte mult importanța parteneriatelor, iar misiunea Metro nu se reflectă doar în colaborările cu clienții profesioniști, ci cât și în colaborările cu producătorii locali.”
„Produsele marcă proprie sunt o carte de vizită pentru noi. Atenția noastră și dorința noastră de a avea disponibilitate și competitivitate de preț și continuitate la raft pentru aceste branduri este infinit mai mare decât pentru orice alt produs.”
“Este important să există o constanță în parteneriatele pe care le avem cu producătorii, flexibilitate de ambele părți și deschidere din partea unor producători de a se specializa pe produse de marcă proprie și de a investi în inovație.”
Mărcile proprii ale retailerilor și-au menținut cota de piață de peste 30% în aproape țările europene, potrivit ultimelor date anunțate de anuarul PLMA International Private Label. În aproape jumătate dintre țările europene, cotele de piață au atins peste 40%.
Categoriile de produse fresh, frozen, lactatele și Health & Beauty sunt categoriile de produse cu cea mai mare creștere pozitivă în Europa.
Pe cele mai mari piețe din Europa, Germania și Marea Britanie, cota de marcă privată a rămas la peste 40% și și-a păstrat poziția puternică.
Franța a raportat o creștere semnificativă de 7 puncte a cotei de piață a Private Labels până la 38,5%. În Belgia, cota de piață pentru mărcile retailerilor a înregistrat o scădere ușoară, care se datorează în principal scăderii vânzărilor de produse de tip dulciuri și snackuri, în timp ce în Olanda a fost observată o ușoară creștere, până la 37,1% cota de piață.
În Spania și Elveția, cu o cotă de piață de aproximativ 50%, aproape jumătate din toate produsele vândute sunt mărcile proprii ale retailerilor.
Portugalia a prezentat cea mai puternică creștere și cota de piață a urcat la 45%.
Suedia a fost lider în Scandinavia, cota de piață a PL a urcat pentru prima dată cu 1 punct la 34%, în timp ce Finlanda a rămas peste 30%.
În Europa Centrală și de Est, s-a înregistrat pentru prima dată cote de piață de peste 40% în Austria și de peste 30% în Polonia, Republica Cehă și Slovacia.
Cea mai mare creștere a PL a fost înregistrată în Ungaria. Țara a raportat o creștere de 1,4% până la 36,2% cotă de piață a Private Label, cea mai mare cotă de piață și creștere înregistrată vreodată.
În zona Mediteranei, cotele de piață și-au menținut poziția de 30%, atât în Turcia, cât și în Grecia. În Italia, marca privată a continuat tendința ascendentă în 2020, ajungând la o cotă de piață de 22,6%.
O misiune de 13 producători din Republica Moldova a participat cu standuri la expoziția organizată în cadrul evenimentului Private Label Innovation Show 2022, cu suportul oferit de proiectul USAID Agricultură Performantă în Moldova: Alfa – Nistru, Apifera, Bakkour Food, Berries Group, Biantti, Cazantip, Fabrica de Conserve pentru Copii, Monicol, Natur Bravo, Nisvinex Grup, Orhei-Vit, Regina Naturii, Vastdial & Co. Aceştia au prezentat buyerilor din retailul modern din România produse din categoriile: miere, conserve de legume, sucuri de fructe, diverse piureuri de legume, nuci şi alte fructe deshidratate ş.a.
În aria expozițională au fost prezente cu stand, companiile: Penny, Sole Mizo, Berghoff, Bridor, Maria Group și Calipso.
