Dupa o expansiune agresiva pe piata din Bucuresti, MIC.RO, companie membra a Mercadia Group, a anuntat si lansarea conceptului de magazine mobile. Planurile pe termen lung includ extinderea retelei la 1.000 magazine fixe si 2.000 de magazine mobile. Florin Filote, Group Purchasing Manager, ne da mai multe amanunte despre strategia comerciala a retelei, precum si despre obiectivele sale pe termen mediu.
Ce presupune activitatea dv. la nivelul intregului grup?
In grupul Mercadia, pana sa se finalizeze tranzactia miniMAX, existau trei zone de activitate: HoReCa (Bet Cafe Arena), lantul de magazine Bio Good si MIC.RO. Ulterior preluarii, s-a simtit nevoia unei sinergii si a unei coordonari la nivel central a structurii de achizitii si asta este ceea ce fac eu. Exista echipe specializate pe fiecare linie de business si totul se integreaza la nivelul grupului. Pe toate cele patru divizii, in achizitii, sunt in jur de 20 de oameni.
Va rog sa ne oferiti cateva detalii despre conceptul magazinelor. Sa incepem cu formatul care are cea mai mare dinamica la ora actuala, cel de proximitate. Apoi, vom vorbi si despre magazinele mobile.
Magazinele de proximitate MIC.RO pleaca de la ideea de a reinvia spiritul vechii bacanii a anilor ’30, cu un cu totul alt sortiment, fireste, si in cu totul alta maniera, adaptata vremurilor actuale. Sortimentatia este adaptata acestui tip de bacanie, cu cate putin din fiecare, totul trebuind sa fie acomodat intr-o suprafata medie de 50 mp per locatie de magazin fix.
Din studiile realizate anterior lansarii, cu scopul de a gasi cel mai bun sortiment, am reusit sa creionam 12 categorii majore, cu peste 200 de subcategorii de produse. Prin urmare, am ajuns la o sortimentatie medie de aproximativ 1.500 de sku-uri. Incercam sa pastram aceasta cifra pe toate locatiile, insa depinde si de ce ne permite suprafata fiecarui magazin. Nu stim in momentul de fata daca vom extinde si mai mult oferta actuala.
Puteti trece in revista cele 12 categorii?
Da, este vorba despre alimente de baza, conserve, lactate, cafea si ceai, tutun, bauturi alcoolice si nealcoolice, carne, preparate din carne si congelate, servicii, non-alimentare, detergenti, legume-fructe si dulciuri.
Ce pondere are fiecare categorie in magazin, ca prezenta la raft?
Am plecat de la studiile de piata realizate si am identificat ca foarte importante, in zona de proximitate unde activam si cu magazinele fixe si vom activa si cu cele mobile, sunt categoriile de ultra-fresh si fresh. Plecand, in primul rand, de la restrictiile de spatiu, pentru ca pe ultrafresh si fresh este necesara o temperatura controlata asigurata prin echipamentele frigorifice, am identificat suprafetele din magazin pe care trebuie sa le alocam intr-o prima faza fiecarei sortimentatii. In afara celor doua mari categorii, am pus un accent destul de mare si pe zona de produse de impuls, importanta, de asemenea, pentru un concept de proximitate.
Ati spus ca foarte importanta e zona de ultra-fresh si fresh. Vorbim aici despre…
… Legume-fructe, lactate, panificatie, presa. Acestea sunt elementele cu importanta ridicata pentru consumatorul de proximitate.
Care este ponderea ultra-fresh-ului si fresh-ului in magazinele MIC.RO?
Aproximativ 50%. Planograma cu care incepem presupune ca tot ceea ce inseamna ultra-fresh si fresh (legumefructe, carne, lactate) sa fie amplasat in imediata apropiere a intrarii. Ceea ce am adus suplimentar este un stand de legume-fructe care trebuie sa stea exact in zona de intrare.
Ce alte elemente interesante au mai reiesit din studii si care v-au ajutat in strategia dv.?
Faptul ca in zona de proximitate este esentiala disponibilitatea produsului si mai putin important elementul de pret. De aceea, ne straduim sa aducem la raft cate putin din fiecare categorie. Sa nu uitam ca discutam despre un comert de utilitate, de refill, spre deosebire de comertul de destinatie, care e specific retailului modern.
Unele din multele studii de proximitate disponibile spun ca oamenii cauta in aceste locatii branduri. Altele spun ca, dimpotriva, ceea ce conteaza este prezenta produsului, nu o marca anume. Deci, ati ales sortimentatia, categoriile. Mai departe, pe cine aduceti in categorii?
Din punctul nostru de vedere, este foarte important sa respectam o structura a cotelor de piata detinute de furnizori si construita in anii anteriori, in retailul modern. Cred ca ea ar trebui sa se transpuna si in comertul traditional. Pe de alta parte, pentru noi este clara necesitatea unei particularizari a sortimentatiei, in functie de zona. Am observat, uitandu-ne pe rapoartele de vanzari, ca exista diferente chiar si intre magazine aflate la o distanta de 1.500 de metri unul de altul. Asadar, exista o serie de tendinte de care trebuie sa tinem cont, insa timpul fiind scurt, nu am ajuns sa transpunem observatiile intr-o sortimentatie adaptata unei zone anume.
Asta inseamna ca ma pot astepta ca la Piata Iancului sa gasesc iaurt de la un anumit producator, iar la Delfinului – de la un alt producator?
Este posibil. Asta ca sa raspundem necesitatilor de consum ale cumparatorului din proximitate.
Cum reusiti sa aflati care sunt aceste necesitati?
Deocamdata, din piata. Dar, in timp, bacanul ne va aduce un input major. El va avea un pool de clienti ale caror obiceiuri de cumparare va ajunge sa le cunoasca si va trebui sa vina in intampinarea lor cu ceea ce-si doresc. Mai exista si un caiet de sugestii in magazin, unde clientii pot nota ce-si doresc sa gaseasca in MIC.RO. Ele sunt filtrate ulterior, dar sunt un prim input.
Care sunt sursele dv. de aprovizionare pentru magazin?
Limitarile in privinta suprafetei de depozitare ne-au condus la conceptul „just in time”: marfa trebuie sa fie pe raft sau in stare de transport. In ecuatia aceasta, a aparut Metro Cash&Carry, de la care am preluat si preluam produse, insa nu excludem nici achizitiile directe, pentru categorii de produse, cum ar fi painea, pe care n-ar reusi nici Metro, nici altcineva sa o distribuie proaspata, asa cum ne dorim noi. Si asta nu din motive de incapacitate, ci pentru ca nimeni nu are o structura atat de organizata, asa cum o au producatorii de paine, care fac distributia catre mii de puncte de vanzare intr-un interval foarte clar – dimineata – si la finalul zilei – seara, si asta zilnic. Deci, raman categorii de produse la care furnizorii au competente logistice mult mai mari.
Avand in vedere numarul mare de magazine deschise pana in prezent, nu credeti ca ati putea obtine preturi mai bune de la furnizori daca ati face achizitii directe?
Intermedierea in etapa de startup ne-a asigurat continuitate, pentru ca, in martie, cand am finalizat modelul de business si am pregatit lansarea din aprilie, a fost destul de greu sa transmitem furnizorilor proiectul pe hartie. Prezentam o poveste, care de partea cealalta ar fi fost privita cu reticenta.
Cum stau lucrurile acum?
Perceptia s-a schimbat, dar exista si anumite temeri pentru ca au aparut anumite zvonuri in piata. Temerea furnizorilor este ca anumite dealuri pe care le au cu zona de traditional sa nu pice, pentru ca noi activam in aceasta arie… Revenind la furnizori, acum ne intreaba unde o sa ne oprim.
Considerati ca Bucurestiul e o piata suficient acoperita?
Inca nu. Distributia pe sectoare ne arata ca mai exista loc de extindere.
Spuneti ca bacanul este o veriga importanta in relatia cu clientii. Cata libertate are el in a-si aranja marfa in magazin sau a-si gandi anumite aspecte local, in functie de ce simte el sau vede la concurenta?
Exista aceste libertati, le gandim si le vom aloca. Ne preocupam de acest lucru, dar deocamdata suntem in stadiul de proiect. Cand lucrurile vor fi suta la suta setate, bacanul va avea niste libertati in a se putea folosi de anumite zone din magazin pentru a promova produse, chiar si in a-si alege parte din sortimentul specific. Bineinteles insa ca aceasta libertate trebuie sa se incadreze in anumite limite conceptuale.
Revenind la sortimentatia magazienelor MIC.RO, care sunt categoriile unde simtiti nevoia sa mai lucrati, in sensul unei imbunatatiri a portofoliului existent?
Din punctul meu de vedere, subiectul sortiment este permanent deschis si trebuie sa fie intr-o permanenta optimizare. Mi-ar fi greu acum sa spun ca simt necesitatea dezvoltarii doar a unei anumite categorii. Acum suntem intr-o perioada de analiza si ne uitam cu atentie la ponderile pe care fiecare subcategorie le are in cadrul categoriilor mari. In acest fel, vom vedea unde si ce trebuie sa mai dezvoltam. Dinamismul pe zona de proximitate este un element specific foarte important.
Ne puteti oferi totusi si cateva exemple de produse pe care vi le-ati dori prezente in magazin si nu sunt acum? In zona de conserve, de pilda, cum stau lucrurile?
In zona de conserve sunt cateva articole pe care mai trebuie sa le avem in sortiment, inclusiv alte branduri, in plus fata de cele existente. Am facut cateva teste, adaugand in sortiment cateva produse bio. Facem in continuare genul acesta de experimente, avem in teste zona de produse la vrac, pe care vrem sa o implementam in toate magazinele. Practic, pe fiecare categorie in parte se simte necesitatea de imbunatatire.
Cand spuneti vrac, la ce produse va ganditi, mai exact?
La zona de produse sarate (alune, arahide etc.) si zona de cafea, de pilda.
Cand intentionati sa implementati in magazine zona de vrac?
Vom incheia o prima analiza a vanzarilor la finalul lunii octombrie si, in conditiile in care cifrele vor motiva o astfel de decizie, implementarea va dura probabil o luna, o luna si jumatate in toata reteaua.
Cand v-ati stabilit sortimentatia si numarul de sku-uri, v-ati gandit si la anumite ambalaje care se preteaza acestui format?
Da, ambalarea (si asta este o tema chiae si mai important in magazinele mobile care sunt destinate unei zone de ultra convenience) este un factor hotarator in selectia articolelor. Ne-am orientat in special la ambalaje mai mici, in ideea in care discutam despre un cumparator care urmareste sa-si faca un refill mai degraba decat cel care isi cumpara pentru o saptamana intreaga. Dar pot sa va spun ca au fost si produse la care n-am putut face nimic in aceasta directie pentru ca producatorul nu avea alte gramaje. Chiar si asa, daca acela era cel mai bine vandut produs in subcategoria lui, am decis sa-l listam.
As vrea sa discutam in continuare despre comportamentul de consum al clientilor. Ce elemente interesante ati sesizat de la deschidere si pana acum?
Pana acum, am identificat cateva trenduri in cumparare. Avem cateva categorii care se vand bine pana in ora 12.00 (cafeaua proaspata, tutunul, painea si presa), iar dupa aceea, incep sa creasca vanzarile la alimentele de baza, lactate si legume-fructe. Seara, tutunul si bauturile sunt in top vanzari.
Din punct de vedere logistic, cum va ajuta fuziunea cu miniMAX? Inteleg ca depozitul lor este un ajutor substantial pentru dv…
MiniMAX va fi un sprijin pentru ca anumite categorii de produse vor putea fi depozitate acolo ca element intermediar, tampon intre livrarea de la fiecare furnizor catre fiecare magazin MIC.RO. Stiti probabil ca avem o aprovizionare zilnica pentru care avem nevoie de un stoc-tampon care trebuie tinut undeva. Dar nu suntem restrictionati in expansiune de existenta acestui unic centru logistic al miniMAX de la Bolintin.
Cum va pozitionati in piata din punctul de vedere al politicii de preturi?
Chiar daca vi se va parea raspunsul prea general, o sa va spun ca practicam pretul corect in raport cu pozitionarea locatiilor fata de client. Totodata, consider ca avem un pret corect pentru un program de luni pana duminica de la ora 7 la 23, cand, in principal, poti sa-ti cumperi orice iti doresti, in cantitati de refill, fara a sta la coada si in conditii mai mult decat civilizate.
Asta inseamna ca nu doriti sa intrati in competitie cu cei care spun „avem cel mai mic pret?
Nu acesta este scopul nostru.
In ultima perioada, toti retailerii au practicat o politica activa de promotii. Ce solutii au functionat cel mai bine in magazinele MIC.RO? Cum ati gandit aceste promotii pentru un magazin de proximitate?
Promotiile pe care le-am facut au un istoric destul de scurt. Prima s-a derulat pe durata Campionatului mondial de fotbal si a fost destinata celor care urmau sa vizioneze meciurile. Am gandit un pachet, niste combinatii de alune, seminte si bere sau sucuri. A urmat „Back to school”, cu articole dedicate inceperii scolii. Acum, desfasuram promotii gandite sa asi gure cosul zilnic cumparatorului, oferind reduceri de preturi la articole din diverse categorii: alimente de baza, legume-fructe, carne, conserve.
Deci, in general, mergeti pe asocierea de produse si nu punctual, pe un anumit produs…
Pachetul pentru Campionatul mondial a fost gandit cross-category, special pentru durata unui meci, cu ceea ce are omul nevoie sa consume timp de 90 de minute, cat se uita la televizor. In cazul acestei ultime promotii pe care o desfasuram, pachetul e gandit sa acopere tot palierul de necesitati ale unui cumparator obisnuit, din fiecare categorie. Un produs din cadrul categoriei are un pret redus fata de standard si poate fi cumparat separat. Incercam sa trecem prin toata categoria si sa nu ne focusam pe un singur produs, pentru ca asta ne-ar afecta analizele si ne-ar face sa consideram ca acel produs, datorita rezultatelor deosebite, ar trebui sa ocupe o suprafata mai mare la raft.
Ce rezultate aveti in urma acestor promotii?
Rezultatele sunt pozitive: se constata cresterea cantitatilor vandute fata de perioada in care produsul are pretul standard.
Pe ce perioada se desfasoara aceasta ultima promotie?
Promotia de acum este destul de dinamica. Pe viitor, gandim promotii care sa aiba vizibilitate pe maximum o saptamana pentru ca in zona de proximitate ele nu functioneaza pe un termen mai lung.
V-ati gandit sa faceti si niste pliante pe care sa le distribuiti pentru promotii?
Avand avantajul apartenentei la un grup de business care cuprinde si publicatii, n-am simtit nevoia sa tiparim niste materiale suplimentare. Promotia noastra a fost prezentata in „Click”, toata luna septembrie.
Am remarcat ca atunci cand pregateati deschiderea unui magazin, mergeati din usa in usa si ofereati oamenilor un talon gratuit de cumparaturi. Cate astfel de taloane ati distribuit?
Da, este o solutie pe care o practicam si in continuare, la urmatoarele deschideri. Estimativ, incercam sa acoperim prin aceste taloane tot pool-ul de cumparatori pe care magazinul respectiv il are. Discutam de aproximativ 1.000 de cupoane pe fiecare magazin, adica targetul unei locatii.
Care e gradul de fidelizare a clientilor unui magazin?
Suntem in plin proces de introducere a informatiilor din aceste taloane in baza noastra de date, dar din feedback-ul bacanilor, reiese ca avem un grad destul de mare de loialitate, pentru ca MIC.RO este magazinul comunitatii, unde functioneaza foarte bine proximitatea. Deci, discutam despre un grad mare de revenire.
Apropo de concurentii dv., magazinele de proximitate. Uneori, din dorinta de a supravietui, micii comercianti dau dovada de o mare flexibilitate, cel putin in politica de preturi. Cum priviti acest aspect, va deranjeaza aceasta agresivitate sau flexibilitate?
Nu cred. Flexibilitate avem si noi si nu o simtim ca pe o amenintare. Nu vrem sa pornim un razboi al preturilor si consideram ca produsele trebuie sa aiba pretul corect. Daca cei din stanga si din dreapta noastra vor sa se joace, poate cu o alta structura de cheltuieli, cu preturile fie in sus, fie in jos, n-au decat. Nu suntem niste follow-eri ca sa avem in vedere fiecare mutare a concurentei, nu de alta, dar la cele cateva mii de magazine pe care intentionam sa le deschidem s-ar putea sa fie extrem de greu sa monitorizam tot ce fac celelalte mii de magazine cu alte cateva mii de produse. Incercam sa ne tinem de strategia noastra si sa fim consecventi.
Printre trendurile ultimei perioade se numara si cel al marcilor private. Retailerii care au ajuns o forta pe piata dezvolta si o astfel de strategie. Aveti in plan dezvoltarea pe aceasta directie?
Nu in acest moment. Pentru ca inca nu detinem masa critica pentru a putea accesa cantitatile pe care o marca proprie le presupune si, in al doilea rand, nu stiu daca marca privata se potriveste cu conceptul de proximitate.
V-am intrebat despre marcile proprii deoarece contextul de piata in care ati deschis aceste magazine n-a fost si nu este tocmai favorabil, iar oamenii se uita tot mai des catre produse mai ieftine, incearca sa gaseasca o alternativa la brandurile nationale…
Asa este, dar, deocamdata, am considerat ca trebuie sa construim sortimentul in jurul liderilor de categorie. Vom vedea daca pe viitor se va justifica pentru zona de proximitate sortimentul de marci proprii. Acestea se potrivesc comertului de destinatie, cel care are loc in marile retele comerciale, unde te duci cu un buget in care incerci sa te incadrezi. Pentru a te incadra sau a economisi, cumperi marcile proprii care-ti raspund nevoilor pentru un pret pe care-l percepi ca fiind corect.
Revenind la liderii din fiecare categorie. Realizati volume din ce in ce mai interesante pentru ei. Sistemul actual de aprovizionare nu va limiteaza posibilitatea de a accesa direct anumite beneficii, discounturi sau promotii oferite de acestia?
Nu excludem contactul direct cu ei si nici marketingul pe produs. Sistemul nostru actual raspunde unor nevoi logistice si de concept si suntem disponibili furnizorilor pentru zona de trade marketing, mercantizare etc.
In magazinele mobile MIC.RO, cum este gandita sortimentatia?
Pe masini, aceasta este redusa cam la 50%. Spre deosebire de magazinele fixe, aducem un sortiment nou pe partea de hotdog, pe care ii pregatim chiar acolo. Ne asteptam ca in locatiile mobile categoriile cele mai importante sa fie in zona de presa, de tutun, de bauturi. Tot aici avem si zona de legume-fructe impachetata ultra-convenience (la bucata), special pentru a servi nevoia de consum imediat. Restrictiile de ambalare sunt si mai mari in magazinul mobil, pentru ca suprafata impune acest lucru. Magazinele mobile au patru zone de temperatura controlata, cu tot cu cea de depozitare: bere rece (minus 1-2 grade), doua zone de refrigerare (2 grade) si temperatura calda (patiserie).
Ce categorie de produse din magazinele de proximitate nu exista pe masini?
Carne, mezeluri, cateva legume si fructe care nu intra in conceptul de magazin mobil.
Care e numarul mediu de clienti intr-un magazin?
Aproximativ 500 pe zi. Iar valoarea cosului de cumparaturi se situeaza la o medie de 3 euro.
Ce alte proiecte mai aveti in privinta magazinelor?
Proiectul pe anul acesta este sa ne atingem si sa ne respectam planul de dezvoltare. La ora actuala, avem peste 120 de magazine. Prioritatea numarul unu este expansiunea si, in subsidiar, tot ce inseamna sortiment.
Fiind atat de prinsi cu expansiunea, aveti timp sa faceti si niste studii detaliate pe cartiere sau va asumati si o doza de risc?
Incercam sa le facem in paralel si orice riscuri trebuie calculate ca sa fie asumate. Nu luam in calcul sa inchidem vreun spatiu, ci actiuni pe care le-am putea intreprinde pentru ca acea locatie sa ajunga unde ne dorim.
