Datele arata ca piata marcilor private se extinde rapid si ofera perspective foarte bune de crestere in Polonia, fapt care ii determina pe tot mai multi retaileri sa introduca in sortimentatia lor astfel de produse.
Raportul „Private label in Poland 2009”, publicat de PMR in luna octombrie a anului trecut, estima ca valoarea pietei marcilor proprii a crescut in 2009 cu 27% fata de 2008, ajungand pana la 5,1 miliarde euro (20,5 miliarde zloti). Dupa cum am aratat in articolul „Polonia: marcile retailerilor au o calitate din ce in ce mai buna”, publicat in numarul din luna februarie 2010 al revistei noastre, perceptia consumatorilor polonezi fata de marcile private s-a imbunatatit simtitor in ultimul timp, ceea ce ii face pe tot mai multi sa cumpere astfel de produse. Potrivit cercetarilor efectuate de PMR cu prilejul intocmirii raportului „Private label in Poland 2009”, anul trecut, 41% dintre consumatori au cumparat produse marca proprie mai des decat in 2008.
Factorii suplimentari care au consolidat succesul acestor produse si care i-au facut pe consumatori mai constienti si mai precauti in ceea ce priveste pretul sunt incetinirea cresterii economice si agravarea situatiei financiare. Datele Nielsen releva ca in 2008, in Polonia, cota de piata a marcilor proprii a fost de aproape 20% in volum, respectiv 12% in valoare. In Elvetia si in Marea Britanie, aceasta cota a depasit cu mult 40% si exista sanse ca diferenta sa se fi redus in 2009, in special din cauza crizei economice. Potrivit sursei citate mai sus, aproape o treime dintre consumatorii chestionati au afirmat ca au inceput sa cumpere mai mult din magazinele de discount, in timp ce una din patru persoane au decis sa cumpere produse marca proprie.
Strategiile retailerilor
„Cresterea cererii pentru produsele private label i-a facut pe retaileri sa extinda gamele. In prezent, exista un numar tot mai mare de skuuri, de branduri nou lansate, precum si noi categorii de produse. De fapt, aproape toti retailerii din Polonia au dezvoltat sau intentioneaza sa dezvolte proiecte de private label”, spune Patrycja Nalepa, PMR Retail Analyst. Conform raportului „Private labels – a strategy for the crisis”, publicat in luna august a anului trecut de catre PMR Publications, grupul francez Carrefour anuntase ca va lansa aproximativ 100 de noi produse marca proprie pana la sfarsitul lui 2009, in toate segmentele de pret si in toate categoriile de prima necesitate.
Categoriile noi in care retailerul intra cu marca proprie erau reprezentate de: branzeturi cu mucegai, bauturi, iaurt de baut, biscuiti, ceai, condimente, nuci, stafide, produse pentru ingrijirea casei si detergenti pudra. In acelasi timp, planurile comerciantului vizau revizuirea sortimentatiei cu o vechime pe rafturi de doi-trei ani si inlocuirea produselor mai putin populare. La data realizarii studiului, sortimentatia de produse private label a Carrefour includea aproximativ 4.300 de articole, ale caror vanzari reprezentau 10-15% din veniturile totale realizate in Polonia.
La inceputul lui 2009, germanii de la Real lansasera primele 400 de articole sub noul brand propriu, Real Quality, cu preturi cu pana la 35% mai mici decat ale articolelor similare sub branduri cunoscute. Acest brand, pozitionat in segmentul de pret mediu, a cuprins produse atat din categoriile food, cat si non-food, care pana la sfarsitul anului urmau sa fie completate cu alte cateva sute de sku-uri.
Tot anul trecut, gigantul britanic Tesco a introdus in magazinele sale 700 de articole de discount, cu scopul de a veni in intampinarea actualelor nevoi ale clientilor. Produsele nu „poarta” eticheta proprie, dar sunt fabricate exclusiv pentru retailer. Noua gama, care include alimente, cosmetice si produse chimice pentru uz casnic, concureaza direct cu gamele proprii ale discounterilor.
Lantul francez de supermarketuri Intermarché anuntase, de asemenea, ca pe parcursul anului isi va extinde sortimentatia cu inca 200 de produse noi, astfel ca, in august 2009, oferea peste 900 de articole marca proprie, care detineau deja o cota de piata de doua cifre in vanzarile totale.
La randul sau, cel mai mare retailer din Polonia, Biedronka, detinut de portughezii de la Jerónimo Martins, au dezvoltat o sortimentatie de circa 500 de articole sub marca proprie. In aceeasi tendinta se incadreaza si discounterul Netto, precum si lantul de supermarketuri Eko, care au anuntat extinderea si revizuirea gamelor private label, pentru a fi adaptate conditiilor economice actuale si cerintelor consumatorilor.
Ca o confirmare a succesului de care se bucura aceste produse, si lanturile de magazine care comercializeaza delicatese si care targeteaza in special clientii cu o situatie financiara buna si-au exprimat intentia de a dezvolta astfel de proiecte. Pana la sfarsitul lui 2009, aproximativ 150 de astfel de produse au aparut pe rafturile unor retele precum Bomi. Un alt lant, Piotr i Pawel, are in vedere o astfel de miscare, desi inca nu a fost luata o decizie finala. Potrivit reprezentantei PMR, strategiile de dezvoltare a unor game proprii nu mai sunt numai apanajul lanturilor straine. Astfel de produse sunt lansate si de catre distribuitori locali en-gros, precum Emperia Holding, Eurocash, Bac-Pol si Kolporter Service, ceea ce face ca produsele marca proprie sa fie tot mai prezente si in comertul traditional polonez.
Categorii castigatoare
Polonia se afla pe locul patru in Europa Centrala si de Est, dupa Slovacia, Cehia si Ungaria, cu o cota de piata a marcilor private de peste 21%, in volum, cu aproape doua procente mai mult fata de anul precedent. Din punct de vedere valoric, cota de piata a marcilor proprii s-a majorat anul trecut cu 1,5%, ajungand la 13,9%.
Cote de piata
Studiul „International Private Label Yearbook”, realizat de Nielsen impreuna cu Asociatia Producatorilor de Marci Private (PLMA), arata ca, in Polonia, cinci categorii din top 20 au depasit anul trecut in volum cota de piata de 50%:
– odorizante de camera (60,1%);
– ceai instant (55,8%);
– cartofi congelati (54,8%);
– prosoape de bucatarie (54,5%);
– prajituri gata preparate (52,4%).
In valoare, se remarca aproape aceleasi categorii, primele cinci pozitii fiind ocupate de produse precum: Nalivka – un lichior de fructe specific consumatorilor slavi (54,6%), prosoape de bucatarie (43,8%), ceai instant (43,2%), deserturi inghetate pe baza de cafea (41,6%) si prajituri gata preparate (40,1%).
Dintr-un top 10 al categoriilor care s-au miscat cel mai bine ca volum anul trecut, vedem ca lichiorul de fructe (Nalivka) si-a adaugat 20,5 puncte procentuale la cota de piata, fiind urmat, la mare distanta, de ready meal-uri congelate (11,2%), somon fumé (11,2%), sosuri tartinabile (10,3%) si cartofi congelati (10,0%).
In valoare, primii cinci performeri au castigat peste opt puncte procentuale la cota de piata, dupa cum urmeaza: lichiorul de fructe si-a majorat cota de piata cu 11,9%, somonul fumé – cu 10,8%, sosurile tartinabile – cu 9,1%, ready meal-urile congelate – cu 8,2% si discurile demachiante – cu 8,1%.
