Mateș, Apidava: „Piața noastră de desfacere e acasă, dar fiindcă nu se consumă suficiente produse apicole, 80% din producția României pleacă la export”

0
632
Alina Mateș Ochiș, Sales & Marketing Manager al Apidava

Înfiinţată la Blaj, în urmă cu peste 20 de ani, de un profesor de fizică, Apidava a ajuns să exporte miere în toată lumea. Dacă tatăl său, apicultorul Victor Mateș s-a ocupat de toate aspectele producției de miere și de calitatea acesteia, Alina Mateș Ochiș, Sales & Marketing Manager al Apidava, s-a implicat în lansarea de produse noi. Cu prilejul unei vizite în Japonia la un client de-al său, i-au atras atenția produsele cosmetice pe bază de ingrediente apicole. Dacă acum nouă ani i se părea aproape imposibil să fabrice astfel de produse în România, în ultimii cinci ani, Alina a dezvoltat împreună cu inginerul chimist Anișoara Dușa o line proprie de cosmetice.

Care sunt produsele premium pe care le-ați lansat cel mai recent în piață?
În fiecare an am venit cu ceva diferit. În categoria miere, anul trecut am venit cu un proiect nou, Mierea Stuparului. Fiecare lot de miere de la un anumit producător a fost individualizat. Pe etichetă am prezentat harta României și zona de unde provine apicultorul, adresa stupinei, numărul de familii de albine pe care o deține, anul de început al colaborării cu Apidava. I-am ales pe cei mai buni apicultori și am pus acest produs pe raftul unei rețele cunoscute de magazine, Auchan. Produsul se află și acum în magazine, pentru că cei de la Auchan au arătat deschidere pentru acest proiect. Anul acesta am venit cu o gamă premium pentru imunitate. Am început cu Mierea cu fagure, am continuat cu sortimente mai deosebite, Miere de mentă, Miere de coriandru. În primăvară am lansat două produse noi: un coctail royal cu miere, polen și lăptișor de matcă (în gama premium Roua Florilor) și un alt coctail cu miere și extract din sâmburi și semințe de struguri, foarte bogat în polifenoli, cunoscutul Resveratrol și flavonoide, care sunt conținute în pielița strugurilor. Produsul este recomandat în toate afecțiunile cardiovasculare, dar și în detoxifierea ficatului.

Produsele despre care vorbim au ajuns în supermarketuri?
Vor fi disponibile în rețeaua Cora începând din luna aprilie și sperăm ca și ceilalți partneri ai noștri să fie receptivi. Dar cel mai probabil farmaciile și magazinele de produse naturiste vor fi interesate de această gamă specială mai mult decât supermarketurile. Trebuie spus că, de multe ori, este foarte greu pentru un producător român să ajungă în lanțurile de farmacii, care se bazează predominant pe produse din import, aceasta și pentru că producătorul român nu are în spate marketingul și echipa de vânzări necesare, pentru a menține aceste relații contractuale cu marile rețele.


Totuși, cum ați reușit să lucrați cu retailerii mari, până acum?
Am intrat în rețelele care au căutat de-a lungul timpului un furnizor care își respectă calitatea. Am avut clienți care au venit către noi, am avut alții cărora le-am bătut la ușă repetat, le-am trimis pliante, le-am trimis produse spre degustare și apoi au fost de acord să ne întâlnim. Nu întotdeauna însă calitatea este pe primul loc în criteriul de selecție, ci mai degrabă, prețul. Atunci, competiția nu mai este una corectă, pentru că nu poți să oferi un produs de calitate superioară la un preț mai mic decât orice produs similar de pe piața din Europa. Colaborăm de mulți ani cu rețeaua Metro Cash&Carry, de altfel am crescut odată cu ei, am fost prezenți cu mierea Roua Florilor în primul lor magazin. În rețeaua Selgros Cash&Carry suntem la raft cu toată gama de miere. Nici în Metro, nici în Selgros nu am pătruns însă cu gama de cosmetice. Noi ne dorim să fim acolo unde clientul ne cere, nu vrem să fim pe raft, doar ca să îl ocupăm. Când Carrefour a cumpărat rețeaua Billa, în perioada în care magazinele au fost remodelate, am primit telefoane de la clienți care ne atenționau că nu au mai găsit toată gama de produse disponibile la raft, că prețurile nu mai sunt la fel. Până să ne sune clienții, noi nu ne-am dat seama că e o problemă în faptul că s-a schimbat layout-ul magazinelor, că s-au schimbat prețurile de la raft, că nu au fost disponibile toate produsele. La sfârșit de an am constatat că ne-au scăzut vânzările cu 50% în magazinele respective. Sperăm ca de acum înainte să remediem acest aspect, pentru că deja cumpărătorii se obișnuiseră cu toată gama de produse, la prețuri competitive. Am suferit cu adevărat când am constatat că deși noi n-am majorat prețurile din 2014, ele s-au modificat la raft în magazinele remodelate. În Cora ne aflăm atât cu gama de cosmetice, cât și cu gama de produse Roua Florilor. Este partenerul cu care avem relația cea mai bună din punctul de verdere al portofoliului de produse. Fiind o rețea mai mică reușim să ținem mai bine sub control relația directă cu șefii de magazine. Cu cât rețeaua este mai extinsă, cu atât este mai greu să controlezi ce se întâmplă în fiecare magazin în parte.

„Sunem 52 de angajați, cinci sunt membrii familiei. E o afacere de familie în care sunt implicați tata, mama și sora, eu, soțul. Ca să te dezvolți ai nevoie de oameni, iar cea mai mare bucurie este aceea că oamenii cu care am pornit la drum au rămas alături de noi.”

Aveți o fabrică proprie de ambalare şi procesare a mierii?
Da, am început într-un fost CAP lângă Blaj. În 2002 ne-am mutat într-o fostă fabrică de paste făinoase, care se închidea. Am renovat, am refăcut clădirea și am început producția mai intensă. Am început să dezvoltăm partea de marketing și de promovare, asta până în 2016, an în care am luat decizia de a schimba din nou spațiul de producție, care devenise neîncăpător. Începuserăm deja și producția de apicosmetice, așa că am făcut un efort, am luat un credit de la bancă, de aproximativ 500.000 de euro. Băncile îți studiază valoarea companiei, te evaluează și îți oferă împrumuturi atât timp cât ești competitiv în piață, când arăți că ești sustenabil din punct de vedere financiar și că nu faci o investiție în care să te blochezi. Așa am achiziționat și avem în prezent cea mai mare unitate de procesare a mierii din țară (undeva la 7.000 de metri pătrați) și cel mai mare depozit. Din punctul de vedere al relațiilor cu partenerii externi, acesta a fost un pas foarte important. Din acel moment au văzut că noi am ajuns la un nivel la care putem asigura permanent, pe tot parcursul anului, materia primă de care au nevoie. Avem săli de procesare la o capacitate mare, posibilitatea de a stoca mierea până la momentul la care ei doresc să le fie livrată. Toate acestea ne-au ajutat să ne consolidăm poziția pe piața externă mai ales, și mai puțin pe cea internă.

La cât evaluați investiția în echipamentele din fabrică?
Trebuie spus că investiția în echipamente nu se oprește niciodată, din punctul nostru de vedere. Noi alocăm un procent anual de 1-2% pentru investiția în utilaje. În anumiți ani investiția poate fi mai mare, în alți ani, mai mică, dar nu te poți opri decât atunci când ajungi la nivelul unei fabrici europene. Acest lucru este dificil, fiindcă economia de piață în România a pierdut cel puțin 20 de ani, dar nu ne descurajăm, pentru că ceea ce are România nu are Europa. Avem produse de calitate, ecologice, avem o producție foarte bună. România este unul dintre cei mai importanți producători de miere din Europa, (o producţie medie de aproximativ 20-25.000 de tone) și este un jucător important la nivel mondial, dar suntem pe penultimul loc la consumul de miere per locuitor din Uniunea Europeană. Un român consumă anual, în medie, 100-150g de miere, de 20 de ori mai puțin decât media din Germania (1.500 până la 1.700 de grame/locuitor/an).

Ce capacitate de producție aveți și câtă miere trimiteți la export?
Procesăm în jur de 2.500 și 3.000 de tone pe an. Aproximativ 50% este miere ambalată individual, în borcane, flacoane de plastic etc. și 50% este miere vrac, care merge la clienții noștri din afară, care o îmbuteliază. Cei din Japonia o vând chiar cu eticheta “miere din România”, cu fotografia familiei noastre, cu fotografia stuparilor. În fiecare an, în perioada de înflorire a salcâmilor reprezentanții Yamada Apiculture Center vin să viziteze stupinele, să își ia informații legate de producție. Ei promovează mierea ca fiind românească, spre deosebire de europeni care profită de calitatea mierii românești, dar nu vor să o promoveze ca atare. În Japonia am început să exportăm acum 15 ani, inițial în jur de 5 tone anual. Era puțin pentru ei, clientul nostru a făcut un pas curajos atunci, nici nu exista miere românească în Japonia, nu se știa nici unde e România pe hartă. S-a dovedit un avantaj al lor față de ceilalți competitori care aduceau miere din toată lumea – din Canada, din Mexic, din Argentina, din Ungaria, din Italia. Ei au putut promova însă flora și fauna din România ca atuuri pentru a consuma o miere naturală, de calitate, un produs mai puțin industrializat, dintr-o țară unde încă există pășuni și păduri sălbatice de salcâm, de tei. S-a dovedit a fi relația cea mai bună și de durată pentru noi ca partener și a consolidat și celelalte relații ale noastre de export. În prezent, în Japonia pleacă între 40 și 200 de tone, în funcție de sortiment și de producția apicolă, dar în proporție de 80%, miere de salcâm. De doi ani am început să promovăm mierea de tei și mierea de floarea-soarelui.

În ce țări, altele decât Japonia, pleacă mierea pe care o produceți?
Mierea de tei este foarte apreciată în Polonia și în general, în Țările Nordice. Conținutul de polen din mierea de tei din România este cel mai ridicat din Europa. Dacă mierea provenită din Bulgaria, să zicem, are în conținut un procent de polen de 20%, mierea noastră are un conținut de polen de 50-60%. Este un mare avantaj și denotă o calitate superioară. Exportăm în Franța, în Germania, mierea polifloră pleacă în Italia. De câțiva ani am reușit să trimitem și în Australia. În Europa avem mai mulți parteneri în Austria și în Germania cu care avem relații de lungă durată. În ultimii ani, am reușit să vindem și miere ambalată, cu eticheta noastră, unor firme fondate de români sau străini care au studiat în România. Partenerul cu care colaborăm în Australia a studiat aici, vorbește limba română și este un fan al produselor românești. Are o rețea de distribuție de produse alimentare și importă, printre altele, branduri de succes din România.

Mierea românească este mult mai apreciată și mai căutată pe piața Uniunii Europene decât mierea din Bulgaria, Ucraina, și este pe drept considerată ca fiind de calitate superioară. Dar, în ultimii ani, prețul mierii românești a fost în scădere, din cauza importurilor din țări mari producătoare la nivel mondial, cum ar fi China, Mexic, Argentina, Brazilia. În prezent, Ucraina este competitorul nostru numărul unu în materie de preț. Și noi, înainte de a intra în Uniunea Europeană aveam prețuri mai mici, pentru că apicultorii aveau cheltuieli mai mici, firmele aveau cheltuieli mai mici. Ucrainenii sunt în situația noastră de acum zece-cincisprezece ani. De noi depinde să ne găsim atuurile în piață, pentru că dacă la aceeași calitate europenii primesc un preț mai mic, vor alege prețul mai mic. O altă soluție pe care o putem aplica este promovarea produselor pe piața internă, la consumatorii români. Piața noastră de desfacere e acasă, dar fiindcă nu se consumă suficiente produse apicole, 80% din producția României pleacă la export.

Distribuția d-voastră cum este organizată?
Avem distribuție proprie, câteva colaborări cu distribuitori specializați pe HoReCa, în rest suntem într-o relație directă cu rețelele de retail. Compania cu care lucrăm în zona noastră, pe Transilvania este compania Safeway Internațional. Pe zona Suceava, Piatra Neamț, Bacău avem ca distribuitor pe Deramar, pe HoReCa, pe zona Hațeg, Deva lucrăm cu Geraico.

Ce impedimente vedeți în relația cu consumatorul român? De unde vine inapetența pentru consumul de miere de proveniență locală?
România are dezavantajul de a fi fost privată ani de zile, în vremea comunismului de toate produsele cunoscute, de toate dulciurile promovate în Europa. Când s-au deschis granițele apetitul românilor s-a îndreptat către produsele de import care au lipsit. Românii au uitat de produsele făcute în casă, de produsele naturale, tradiționale, au încetat să le acorde importanța cuvenită. De la făina din care se face pâinea până la miere, pur și simplu, nici nu mai citeam etichetele. Ne bucuram că avem o diversitate, și atât. Avem de lucru cu mentalitatea românului, care preferă să cumpere o mașină nemțească decât una românească, un produs made in USA decât fabricat în Romania, o mentalitate care ne dezavantajează pe toți cei activi în sectorul privat.

Suspiciunea că mierea din rafturile supermarketurilor este contrafăcută ați reușit să o îndepărtați?
Suspiciunea persistă în mintea consumatorului. A pornit de când s-au deschis granițele, a avut un punct culminant prin 2012 când s-au făcut analize la diferite sortimente de miere și s-a demonstrat că două-trei dintre produsele de la raft erau produse naturale. Între timp însă controalele s-au înăsprit și lucrurile s-au pus la punct și respectivele produse fie și-au ameliorat calitatea, fie au dispărut de pe piață. Din acest punct de vedere DSVSA a făcut ce trebuia să facă, dar n-a fost suficient pentru a șterge din mintea consumatorilor faptul că în rafturi pot să găsească miere contrafăcută.

Ați avut vreo acțiune de educare a consumatorilor la vreunul din târgurile de profil sau pe cont propriu?
Doar la târgurile de profil, doar pe cont propriu. Este o muncă titanică, mai ales că piața românească a înțeles să se împartă în două tabere: apicultorii de o parte, procesatorii de cealaltă parte, desi vând același produs finit. Toți ar avea de câștigat dacă și-ar face curățenie în propria curte și ar oferi numai produse de calitate. Atunci s-ar bucura și de prețuri pe măsura. Când la raft în magazin sau pe Taraba unor expozanți un produs este contrafăcut și este cu 1 leu mai ieftin decât cel natural, competiția nu mai este una corectă. Dacă asociațiile de producători și cele de procesatori nu își stabilesc, de comun acord, ca țel, îndepărtarea produselor neconforme de pe piață, pe termen lung vor avea de pierdut. Statul nu poate să intervină decât în urma unor reclamații concrete. Nici nu s-ar putea, dacă te gândești la numărul de produse cu probleme din România, și din Europa, în general. Rolul asociațiilor acesta este să facă “autocontrolul” produselor. Piața se va autoregla în timp, dar timpul trece în defavoarea noastră, pentru că consumatorii români se tem să cumpere produse pe motiv că sunt contrafăcute. Numărul magazinelor naturiste și al farmaciilor sau al magazinelor de tip farmaceutic care vând produse naturiste este în creștere. Aceasta este o piață în creștere și am constatat că toți consumatorii au o mult mai mare încredere în aceste surse decât magazinele din retailul modern. Probabil că și rețelele de supermarketuri vor adopta aceste “zone” speciale de produse naturiste, bio, și le vor dezvolta tot mai mult pentru persoanele care vor să consume produse naturale, pentru persoanele care vor să aibă o nutriție sănătoasă.

Aveți produse certificate bio?
Suntem procesatori de miere bio de aproape opt ani pe piața din România, avem produse ceritificate ecologic: miere de salcâm, de tei, polifloră comercializată cu numele de brand Di Melio. Am constatat că, deși i-am găsit un nume frumos, care sună bine în toate limbile, multă lume crede că brandul nu este românesc, datorită numelui cu rezonanță italienească. Dar este un brand 100% românesc, l-am exportat cu succes în China, tocmai pentru că li s-a părut că eticheta și modul de prezentare (cu hârtie cu sfoară) este autentic românesc.
Care este prețul corect pe care ar trebui să îl plătim pentru aceste produse bio?
Toate produsele apicole bio ar trebui să fie mai scumpe cu 30% față de cele convenționale. Este un preț corect, arată exact cheltuiala pe care o are și apicultorul – pentru că riscul de pierdere a familiilor de albine este mult mai mare, producția este limitată, stupina nu poate fi amplasată decât în anumite areale geografice – iar costurile de certificare ulterioară și de urmărire a analizelor care se fac pe produsele certificate ecologic sunt mari. Este un preț rezonabil, normal, deși în Europa se vând cu 50% mai scump.


Cum stau lucrurile în gama de cosmetice, pentru acestea ați obținut certificare bio? O să vedem lansări de produse noi în linia de cosmetice?
Sunt produse cu ingrediente 100% naturale, nu conțin parabeni, conservanții utilizați sunt agreați inclusiv în industria bio, de profil. Nu sunt certificate bio, deoarece nu am considerat că ar fi oportună investiția: nu știm dacă piața este pregătită pentru astfel de produse. Ce ne dorim cu siguranță este lărgirea gamei cu produse care să conțină 98% din ingediente 100% naturale. Ne dorim să încorporăm în cosmeticele noastre o concentrație cât mai mare de ceară de albine și să înlocuim alte grăsimi mai puțin naturale, iar la finalul procesului de producție să adăugăm și miere, lăptișor de matcă, propolis. Dacă le adăugăm la final, păstrăm valoarea enzimatică a acestor produse, vitamine, antioxidanții din propolis, iar tenul nostru poate să beneficieze din plin de ele. Odată cu începerea producției de miere, din luna mai până în septembrie, suntem ocupați cu achiziția și sortarea mierii de la apicultori din toată țara. Deși am început cu miere din Transilvania, în prezent mierea de tei o achiziționăm din Tulcea sau din Moldova, mierea de salcâm se produce în trei etape – prima la zona de graniță cu Ungaria, și la granița cu Bulgaria, ulterior, apicultorii se retrag în zonele submontane, ultima producție este în zona montană, în Carpați sau în Apuseni. Același apicultor poate să extragă de trei ori miere de salcâm, și acest lucru nu cred că se întâmplă în nicio altă țară din Europa.

Ce cifră de afaceri ați avut în 2017?
La miere, cifra de afaceri pare spectaculoasă, dar aceasta și pentru că mierea este scumpă. În euro, în ultimii ani, a fost în creștere și datorită prețului mierii ecologice. Dacă acum doi-trei ani aveam o cifră de afaceri de 7 milioane de euro, în prezent, am ajuns la 9 milioane de euro, dar trebuie spus că această cifră nu este relevantă. 50% este realizată din exporturi. În realitate, România contribuie cu cca 4 milioane de euro la cifra de afaceri. Cam atât poate realiza un procesator în piața locală. Sunt șapte, opt producători mari aici. Dacă vi se pare totuși o cifră de afaceri mare pentru România, ea ar fi considerată nesemnificativă pentru Germania. Chiar și în Turcia, unde am fost la un târg internațional în toamnă, principalul organizator și-a prezentat fabrica și a spus că procesează 17.000 de tone anual, vinde 100% doar pe piața din Turcia, și are o cifră de afaceri de 70 de milioane de euro. Nu face export! Turcii sunt mari consumatori de dulciuri și produse apicole. Sunt exemple la care trebuie să fim atenți și pe care să le urmăm.

Ce așteptări aveți de la 2018, vă propuneți să creșteți cifra de afaceri? Cu cât, în mod realist?
Nu pot previziona dacă această creștere va fi din cauza creșterii materiei prime sau va fi datorată creșterii în cantitate. Să creștem volumul vânzărilor pe piața internă ar însemna o muncă imensă și creșterea de 2% ar fi una foarte mare. Or, la export, dacă producția este foarte bună, creșterea poate fi și de 20%. Vorbim totuși de o piață agricolă, de un produs care se comportă precum cerealele; un an este favorabil, un alt an nu este, și prețurile fluctuează ca atare. Sperăm să găsim și alte piețe de desfacere, deoarece piața din Europa nu va merge spre bine. Odată cu intrarea Ucrainei care este un mare producător −pe piața din Europa, piața se va destabiliza. Nu avem decât două variante: să încurajăm consumul intern și să căutăm alte piețe de desfacere. Ne vom orienta către Asia și Țările Arabe, piețe pe care România nu a intrat până acum. Cu siguranță dacă vom continua să participăm la târgurile internaționale, susținute de Ministerul Agriculturii, acest lucru va conta. Dar n-o să intri pe nicio piață din primul an în care mergi. E nevoie să perseverezi. Cine crede că merge la un târg și va primi imediat o comandă de un tir se înșală. Trebuie să participi constant la marile târguri internaționale, să menții calitatea, să fii prezent pe piața din România, să arăți că ești un producător care are continuitate. Abia după două-trei participări internaționale, lucrurile încep să se lege.

Care este produsul cu care vă mândriți cu adevărat?
Produsul cu care am ajuns în rafturile multor magazine din lumea asta este mierea ecologică din gama Di Melio, sub brandul Apidava – cu detalii legate de companie, de tatăl meu, Victor Mateș, ca producător de miere. Produsul a avut o rezonanță bună din China până în Canada! La ultima prezentare la care am participat, în Dubai, a existat un interes deosebit pentru el.