Marci proprii: Care au fost directiile pietei in 2013 si ce trenduri se prefigureaza pe termen scurt

0
925

Datele la nivel global, conform IGD, arata ca si in 2013 cota de piata a marcilor proprii a inregistrat din nou crestere. Care au fost cele mai importante tendinte care au definit in 2013 piata marcilor private si ce trenduri se prefigureaza pe termen scurt putem afla dintr-un studiu realizat anul acesta de catre compania de cercetare IGD, “Top private label trends for 2014”.
Harriet Cohen, Senior Retail Analyst, spune ca „Odata cu dezvoltarea conceptelor omnichannel, mobil si e-commerce, segmentul de retail se confrunta cu o perioada de schimbari dramatice, pe masura ce consumatorii au „castigat” acces instantaneu la mai multe optiuni de cumparare si detin din ce mai mult control. Retailerii folosesc tot mai multe de strategii pentru a impulsiona vanzarile de marci proprii si pentru a demonstra relevanta lor pentru cumpărători”. Potrivit analistilor IGD, au fost identificate trei tendinte majore care au definit anul 2013:
1. Au avut loc numeroase relansari si imbunatatiri la nivel de design si ambalaj a gamelor existente, in timp ce majoritatea comerciantilor au inteles ca diferentierea reprezinta factorul-cheie ce poate asigura succesul unei strategii de privat label.
2. Pentru a face fata „luptei” pentru cota de piata, in tarile mature, retailerii au inceput sa renunte treptat la promotiile agresive si sa contracareze prin oferirea de valoare adaugata si calitate prin gamele proprii entry-level.
3. Cu toate acestea, si-a facut aparitia o noua serie de game „entry price”, fapt ce indica ingrijorarea tot mai mare a retailerilor fata de pierderea pierderea cotei de piata in favoarea discounterilor, precum si fata de performantele economice slabe. In acest sens, IGD remarca trecerea de la “value” la “super value”, cu urmatoarele exemple:
– Walmart, ce testeaza un nou brand „prim pret” numit „Price First” pentru categoria bacanie – produsele au un design simplificat, pe galben si albastru, care se pare ca vor inlocui articolele nebranduite prim-pret existente.

– In schimb, noua gama prim-pret lansata de Real este no-name si ofera preturi foarte mici la alimente de baza si diverse produse nealimentare. Preturile sunt chiar mai mici decat cele practicate de discounterii Aldi si Lidl la produse similare.

– Carrefour, care a lansat o noua gama entry-level denumita „Petit Prix”. Spre deosebire de alte marci proprii Carrefour, aceasta nu are pe ambalaj logo-ul retailerului, marcand astfel trecerea de la „arhitectura” standard de sub-branduri sub marca de retailer.

Cinci trenduri majore pentru 2014

Conform studiului realizat de IGD, au fost identificate cinci directii majore ce au fost deja adoptate de unii retaileri:

1. Targetarea grupului demografic potrivit

In pietele complexe si diversificate se observa mai mult o micro-segmentare a cumparatorilor, cu scopul de a dezvolta atat game dedicate cat si formate de retail potrivite.
Este esential ca retailerii si producatorii sa inteleaga nevoile unice ale fiecarui grup de cumparatori, pentru a le oferi solutia corecta in ceea ce priveste gustul / aroma, continutul nutritiv, amabalajul etc., precum pentru a utiliza mesajele si canalele de comunicare corecte pentru a atinge anumite grupuri.
halal-de-dindeTargetarea grupurilor etnice: Carrefour Halal – Franta; Loblaw T&T – Asian range, Canada;
Targetarea grupurilor in functie de gen si varsta: Safeway – The Snack Artist ‘Women’s blend’, USA; game pentru adolescenti – Cheesy Aliens, Office Depot, USA.

2. “Imbratisarea” noilor tehnologii

Avand in vedere efectele tehnologiei asupra mediului de retail, gasirea de noi modalitati de utilizare a smartphone-urilor, implementarea unei analize predictive si adoptarea altor inovatii high-tech pentru a imbunatati experienta de shopping vor reprezenta mijloacele-cheie pentru a atinge cele mai mari avantaje competitive.
Utilizarea noilor tehnologii va oferi mai multe posibilitati de a devolta notorietatea si vanzarile marcilor proprii in viitor. Un exemplu relevant in acest sens este retailerul britanic Tesco, care, urmandu-si abordarea multichannel, a lansat anul trecut o tableta media sub marca proprie, Hudl, ca raspuns la popularitatea tot mai mare a produselor de acest tip. Retailerul a proiectat si a dezvoltat design-ul produsului tinand cont de nevoile consumatorilor, ce clameaza accesibilitatea si comoditatea. In plus, tableta ofera acces direct la toata gama de servicii digitale ale Tesco, prin intermediul unui buton dedicat.

3. Folosirea tehnologiei pentru a interactiona cu consumatorii

Camere virtuale de proba – permit cumparatorilor sa probeze virtual articole de imbracaminte marca proprie si chiar sa imprime o imagine. (Tesco, Carrefour, Coles)
virtuel_carrefour
Coduri QR pe ambalaje – Produsele proaspete marca proprie ale retailerului Pão de Açúcar au pe ambalaje coduri QR, astfel incat cumparatorii au acces instantaneu la detalii despre produs precum si elemente privind trasabilitatea.
Aplicatii dedicate – Aplicatia „dm Designer” permite cumparatorilor sa proiecteze propriile lor ambalaje pentru o serie de produse private label (DM – drogerie markt)

4. “Intensificarea” inovatiilor

Inovatiile pe partea de private label reflecta de fapt evolutia nevoilor si asteptarilor cumparatorilor. Drept urmare, retailerii incep sa creeze, din ce in ce mai mult, produse unice.
In acest sens, analistii IGD dau doua mari exemple: implicarea consumatorului in strategiile de dezvoltare a brandurilor proprii, dandu-le chiar drepturi de co-creatori – Carrefour, Asda, Tesco; si incheierea unor parteneriate intre marii retaileri si marii producatori (branduri cunoscute), pentru a realiza, impreuna, produse inovative. – Carrefour& Boots, Tesco & Pringles; Knorr & COOP

In ce pot consta insa inovatiile pentru ca marcile proprii sa se poata diferentia in piata?
a). La nivel de design de ambalaj, au fost identificate trei mari directii:
– „Injectarea” de culoare – imagini artistice, combinate cu culori vibrante pot fi folosite pentru a arata aromele sau varietatea de produse.
– Nostalgia si vintage-ul – Imaginile nostalgice si cele vintage sunt foarte bune ca un brand sa se diferentieze fata de altul. Acestea atrag de regula multi cumparatori si ofera, de asemenea, posibilitatea de a crea o legatură cu generatiile mai in varsta.
– “Pur si simplu” – Ambalajele minimaliste, care comunica simplitatea, puritatea si orginea naturala castiga din ce in ce mai mult teren, deoarece practic “elimina” de pe ambalaje numeroase elemente ce sunt, in unele cazuri, inutile.
Tesco-ice-cream
b). Oferirea unor „atribute” culinare speciale:
– amestecuri unice
– ingrediente artizanale
– alimente si bauturi afumate
– arome din Orientul Mijlociu si Extremul Orient

c). Vizarea unor noi oportunitati prin lansarea unor categorii complementare:
– Waitrose a lansat o noua gama de ustensile pentru bucatarie, numita „LOVE life Prep & Portion”, care vin in ajutorul consumatorilor ce doresc sa controleze portiile si sa manance sanatos.
Waitrose-LOVE-LivePortion
– Asda a investit masiv pentru a extinde sub-brandul sau Butcher’s Selection pe toata gama de carne proaspata, dupa ce intial a fost numai pe fripturi. Strategia a avut un efect benefic asupra perceptiei cumparatorilor privind toata oferta de produse proaspete a retailerului.

5. Comunicarea in mediul online si actiuni de promovare speciale

Social media a devenit o necesitate de marketing. Retelele sociale permit retailerilor sa-si promoveze marcile proprii, sa „atinga” noi grupuri de consumatori si, in plus, sa obtina informatii relevante despre comportamentul de consum al acestora.

„Ne asteptam sa vedem mai multe strategii complexe, integrate in social media care vor consolida notorietatea marcilor proprii, in special prin implicarea activa a consumatorilor in dezvoltarea de noi produse”, spun analistii IGD.
De asemenea, campaniile de promovare deosebite au mare succes in randul cumparatorilor si cresc notorietatea brandurilor. Doua exemple edificatoare in acest sens au fost concepute de Whole Foods Market si Lidl Suedia:

Whole Foods Market a lansat „Whole Journeys”, o calatorie care permite cumparatorilor sa-si rezerve o excursie catre regiunile de unde retaielrul de aprovizioneaza cu materia prima pentru produsele sale proprii, pentru a afla mai multe despre originea produselor si legatura cu traditiile regiunii respective.

Lidl Suedia a deschis un restaurant de tip pop-up, numit „DILL” (o anagrama de Lidl), pentru o perioadă de trei saptamani, iar toate mancarurile au fost realizate folosind ingrediente din gemele proprii ale Lidl. Restaurantul a fost promovat masiv in presa nationala, precum si pe retelele sociale Twitter si Facebook, drept urmare popularitatea si evidentierea calitatii produselor au adus retailerului un „public” nou.
DILL