Interbrands Orbico, cel mai mare jucător de pe piața de distribuție FMCG din România, a depăşit cifra de afaceri de 1 miliard de euro în anul financiar 2022. Compania oferă clienților un portofoliu integrat de 10.000 de SKU-uri și circa 200 de branduri din categoriile tobacco, food, non-food, Beauty si Style. Laurențiu Lăcătușu, Director Comercial FMCG, Membru al Consiliului de Administrație, vorbește despre direcțiile majore de dezvoltare pentru viitorul apropiat, printre care: implementarea de noi modele în businessul de distribuție convențională, creșterea numărului de clienți în platforma eB2B, automatizarea fluxurilor și capabilităților logistice.
Ați fost implicat chiar de la început în procesul de fuziune prin absorbție dintre Interbrands și Orbico, cum s-au petrecut lucrurile din perspectivă proprie?
M-am angajat în 2013 în Egea Orbico Beauty, cum se numea compania atunci, înființată în România, în 2011. Apoi grupul Orbico – cea mai mare companie internațională de distribuție și rețea logistică, prezentă în 20 de țări –, a devenit acționar majoritar și a preluat compania în întregime. În 2021, Orbico, Orbico Beauty, Professional Brands și Interbrands au fuzionat sub numele Interbrands Orbico SRL.
Am fost printre primii angajați ai Orbico Romania din divizia FMCG și a trebuit să construim o companie aproape de la zero în România. În 2013 am început cu zece reprezentanți de vânzări și doi Area Sales Manageri. Astăzi, Interbrands Orbico numără peste 2200 de angajați, din care aprox. 30% reprezintă forța de vânzări.
Am fost norocos, rar se întâmplă astăzi ca un grup mare, în orice domeniu – nu vorbim doar despre FMCG – să intre pe o piață și tu să pornești de la început, ca și cum ai avea o foaie albă de hârtie, pe care să desenezi un model și să participi activ la construcția unei companii, care crește și tot crește.
Cum arată piața de distribuție din România, din datele care vă sunt accesibile?
Piața s-a schimbat mult, în ultimii ani. Acum 20 de ani, când spuneai distribuție, te gândeai automat la distribuția din comerțul tradițional. Astăzi, piața de distribuție din România este împărțită în două mari categorii: distribuitorii naționali și cei regionali. O amprentă națională presupune să ai, în fiecare județ, doi-trei reprezentanți, pe TT și MT. Acest lucru necesită existența unei infrastructuri de vânzări și logistice de amploare, și nu multe firme de distribuție au abilitatea de a acoperi eficient întreaga țară. Noi am construit această platformă logistică și de vânzări robustă și, în timp, am învățat cum să gestionăm o asemenea mașinărie într-un mod eficient.
Totuși, considerați că s-a maturizat și s-a profesionalizat piața noastră de distribuție FMCG?
Din punctul acesta de vedere, aș spune că este o piață în plin proces de maturizare și dezvoltare. Asistăm în ultimii ani la un trend accelerat de modernizare a obiceiurilor de consum și, în consecință, a canalelor de distribuție. În fiecare an observăm extinderea jucătorilor din comerțul modern prin convertirea consumului din canalul tradițional. Volatilitatea pieței încă există și disponibilul de finanțare pentru TT nu este la un nivel foarte înalt, încă sunt momente grele. Orice presiune pe costuri destabilizează imediat micii comercianți, care trăiesc pur și simplu cu businessul la limită.
A dispărut genul acesta de clienți din TT, în pandemie?
Companiile care studiază piața raportează an de an scăderea numărului de magazine în comerțul tradițional. În 2020 și 2021, scăderea s-a diminuat, pentru că a existat o schimbare în mintea consumatorului și în obiceiul de consum. În momentul în care a apărut pandemia, comerțul tradițional a avut un moment destul de bun și păstrează acest momentum. Scăderi există, fără discuție, datele o confirmă. Estimările noastre spun că anual 2.000-3.000 de magazine mici, aflate în capătul lanțului de distribuție, dispar. Dacă în anii prepandemie creștea MT-ul într-un ritm accelerat și TT-ul scădea, după pandemie dinamica nu mai este la fel de accelerată. Modern Trade crește, dar și TT-ul a reușit să mențină un ritm corect.
A crescut piața de bunuri de larg consum din România în 2022 și dacă da, cum a evoluat businessul Interbrands Orbico în acest an, post-fuziune?
Piața de FMCG a crescut an de an în România. Creșterea în 2021 față de 2020 a fost de peste 10%. În 2022 față de 2021, văzând dinamica noastră și bazându-ne pe ce se întâmplă în jur, cred că se va depăși această rată de creștere de 10%, la nivel valoric. De ce? În principal, anul 2022 a fost unul al creșterilor de preț. Noi am avut o rată de creștere de peste 25% la nivel valoric în 2022. Așa cum spune și sloganul companiei – Împreună suntem mai puternici – avem patru businessuri sub același acoperiș. După fuziune am implementat un plan de acțiune comun pentru întreaga companie, bazat pe strategii de creștere și dezvoltare, prin noi parteneriate și modele de business.
Care este dimensiunea businessului Interbrands-Orbico acum?
Avem în jur de 2.200 de angajați, compania a depășit borna de 1 miliard de euro cifră de afaceri anul trecut. La nivel de flotă auto avem în jur de 1.200 de mașini, o combinație între autoutilitare și turisme, gestionăm un număr de peste 10.000 SKU-uri și peste 200 de branduri. Avem peste 35.000 de clienți, pe tot teritoriul României. Având multe divizii, structura noastră este una complexă, dar nu există județ în care să nu avem un reprezentant.
Care au fost efectele imediate ale acestei fuziuni, între Interbrands și Orbico?
A fost o schimbare majoră. Patru companii, cu cultura lor organizațională, cu drumul lor, cu tipul lor de business au trebuit să ajungă sub același acoperiș, să intre sub aceleași norme, reguli, proceduri și așa mai departe, și nu a fost ușor. Toate fazele s-au întamplat exact cum ne așteptam și acest lucru se datorează echipei extraordinare pe care o avem, o echipă de profesioniști, care a făcut posibilă fuziunea. Ca beneficii ale fuziunii, am avut parte de sinergii, am reușit să îmbunătățim, să uniformizăm și să standardizăm procedurile, ceea ce a ajutat atât în plan intern, cât și extern (furnizorii, retailerii), pentru că acum funcționăm ca un întreg. Totul este integrat într un singur sistem: facturi, plăți, documente, toate elementele tehnico-operative s-au simplificat pentru parteneri.
Care sunt brandurile intrate cele mai recent în portofoliu?
Cu Lindt, Lipton, Wella, RiceUp, Klintensiv, Beyus am început parteneriatele în 2021, iar din 2022 ni s-au alaturat Philips Avent Oral Care și Meglio, un brand al grupului Bolton, care deține și Rio Mare. În curând vom începe colaborarea cu un alt brand popular, Heinz, pe care ne propunem să îl oferim consumatorilor în toate magazinele în care îl caută.
Au fost și branduri la care ați renunțat, când a avut loc fuziunea?
Desigur, după fuziune am analizat performanța portofoliului nostru și am renunțat la parteneriatele nestrategice, care nu se înscriau în noua viziune de dezvoltare pe termen lung.
Care sunt brandurile care aduc mai multe vânzări și atrag mai mult interes din partea clienților?
Toate brandurile partenerilor noștri au un rol strategic în portofoliul nostru. Obiectivul nostru este să le oferim valoare adăugată prin capabilitățile superioare de vânzare, marketing și excelență operațională, la nivel național. De cele mai multe ori, colaborarea noastră se întinde în mai multe țări din Grup. Cum am menționat, Grupul Obico operează în 20 de țări din Europa Centrală și de Sud-Est.
Ce șanse are un furnizor local, care are un produs apropiat de gustul românilor, să intre în portofoliul Interbrands Orbico?
Sunt șanse, avem deja. Klintensiv, este un producător român de produse dezinfectante, de o înaltă calitate. Beyus este un alt producător autohton, cu o poveste interesantă, din Beiuș, județul Bihor. Produce spray-uri cu apă termală îmbuteliată sub presiune. Ne bucurăm să susținem producătorii români care oferă produse de înaltă calitate, ce pot concura cu succes produse din alte țări.
Care sunt beneficiile pe care le aduce platforma orbico.ro, lansată în ianuarie 2022?
Platforma online este un proiect complex, atât din punct de vedere digital, cât și al businessului B2B. Avem o echipă de Digital și E-commerce extrem de profesionistă, care a fost formată în ultimii doi ani și care a participat activ la dezvoltarea și adaptarea platformei pentru nevoile comercianților români. Astfel, platforma B2B este solid construită, stabilă și în același timp, suportă multe funcționalități, este modulabilă. Eu o asociez unui joc de Lego. Poți să “te joci cu piesele”, “să le montezi”, “să le demontezi”. În același timp este prietenoasă, gândită și orientată către clienții din comerțul tradițional. În platformă găsiți listat tot portofoliul companiei.
Să zicem că sunt proprietarul unui mic magazin de proximitate. Cum mă convingeți să utilizez platforma?
Colegii noștri trec din zona de reprezentant de vânzări într-o zonă de consultant și vă explică toți pașii pe care îi aveți de urmat pentru a va crea un cont în platformă, unde vedeți tot portofoliul companiei față de portofoliul optimizat, ofertat de reprezentantul nostru. Acesta este unul dintre marile beneficii. Platforma funcționează 24 din 7, puteți să plasați o comandă oricând. Sistemul clasic de distribuție spunea că trebuie să ajungă fizic un coleg la d-voastră ca să puteți să faceți o comandă. Acum a dispărut bariera aceasta. Toate produsele sunt în platformă, pe lângă partea de imagini, descriere, date logistice, se pot face analize etc. Politicile comerciale, lista de prețuri sunt aceleași pe care le prezintă și reprezentantul de vânzări în offline.
Care sunt rezultatele platformei în prezent și ce estimați pentru 2023?
Avem peste 50% din total clienți din divizia TT înregistrați, care utilizează platforma și care plasează comenzi constant. Până la sfârșitul anului 2023 ne propunem să avem toate magazinele din canalul tradițional, acoperite de noi, înscrise în platformă, urmând ca din 2024-2025 numărul acesta să crească. Valoarea unei comenzi în platformă este, în medie, cu 35% mai mare decât a unei comenzi plasate prin agentul de vânzări. Acest lucru este datorat portofoliului extins și timpului petrecut la discreție de către clienții noștri, în platformă.
Există reticență din partea clienților d-voastră față de utilizarea acestei platforme?
Nu neapărat reticență. Mai mult surprindere, este un element de noutate, de schimbare. Se pot face multe lucruri în platformă, și să vă dau un exemplu. Putem să implementăm o promoție, care să fie vizibilă în platformă instantaneu, iar mâine putem să o modificăm, iar clienții noștri văd aceste schimbări, în timp real. În modul vechi de a face distribuție, nu puteai într-o zi să faci o promoție, pe care să o comunici tuturor clienților, iar aceștia să și trimită o comandă. Platforma permite mult mai multă flexibilitate și clienții încep să înțeleagă și să vadă beneficiile acestea.
Care au fost provocările care au scuturat sectorul de distribuție românesc în 2022 și ce vă preocupă acum, de unde vin îngrijorările, dacă există?
În mod evident, inflația și creșterea costurilor, la care se adaugă întreruperile pe lanțul de aprovizionare. Acum lucrurile s-au mai stabilizat, facilitățile de producție au intrat într-o normalitate, inflația nu mai are același ritm ca în 2022, dar surprize încă pot să apară. Lucrăm cu multiple scenarii, suntem atenți la toți parametrii și suntem pregătiți pentru orice provocare.
Deci, preocuparea legată de costuri se menține?
Da, volatilitatea costurilor rămâne ridicată. Deși specialiștii susțin că până la sfârșit de 2023, inflația nu va mai fi double digit, în cel mai bun caz ar trebui să fie sub 8-9%. Aceste costuri crescute afectează afacerile și angajații, în mod egal. În ciuda tuturor provocărilor, am căutat soluții pentru creșterea progresivă a salariilor, pentru a atenua efectele inflației asupra angajaților noștri. Vom continua aceste măsuri și în viitor.
Care au fost categoriile care au avut cea mai bună performanță în 2022 și de ce?
Categoriile de food au avut cele mai mari creșteri în 2022 vs 2021, deși diferența nu este atât de mare față de non-food. În perioada februarie-martie 2022, ca urmare a conflictului de la graniță, am înregistrat o creștere a comenzilor în zona de food. A fost o reacție naturală și s-a repetat povestea de la începuturile pandemiei: conumatorii și-au creat stocuri. Și în zona de non-food am văzut creșteri, în special la produsele de curățenie.
Care au fost brandurile la care v-au crescut mult vânzările, anul trecut?
Philip Morris, Wella Professional, Lindt, Converse, Rio Mare, Pringles, Tchibo. Toate brandurile P&G, Ace, Duracell au înregistrat creșteri constante în ultimii ani, nu doar anul trecut. În 2022, peste 90% din brandurile noastre au înregistrat creșteri ale cifrei de afaceri.
Din punct de vedere categorii și dinamici, ne putem aștepta să se întâmple ceva diferit de ce am văzut în 2022?
Nu cred că vor mai exista acele vârfuri de vânzări. Nu cred că vor mai exista acei factori perturbatori care să genereze acea reacție a consumatorilor, de stocare. Ne-a ajutat puțin și contextul: nu am avut o iarnă grea, nu am avut un consum energetic atât de mare ca într-o iarnă serioasă. Unde credem noi că vor apărea schimbări, în 2023? În zona de alocare a bugetului, consumatorii vor fi mai atenți la cheltuielile legate de sectorul HoReCa, de articolele vestimentare, la mijloacele de petrecere a timpului liber.
Avantajul nostru este că jucăm în mai multe categorii și în mai multe sectoare de preț. Nu vedem o schimbare în dinamică și nu am prognozat pentru anul acesta scăderi, pe niciuna dintre categorii. Dimpotrivă, ne propunem să accelerăm creșterea tuturor brandurilor din portofoliul nostru.
Mai sunt soluții la care s-a gândit boardul companiei pentru consolidarea businessului și ca strategie de piață pentru 2023?
Vom continua seria de măsuri și strategii de consolidare a modelelor noi de business implementate în ultimii doi ani și includerea unor branduri noi în portofoliu, pentru a genera valoare adăugată partenerilor noștri, în urma sinergiilor și capabilităților noastre de vânzare, marketing și logistice superioare. Dezvoltarea platformei eB2B rămâne pe lista noastră de priorități.
În 2023 vom introduce platforma SAP, pentru o eficientizare sporită a operațiunilor. Pasul următor va fi automatizarea depozitelor, în 2024. Deja am implementat o serie de noi sisteme: ERP, WMS, SFA, care vor genera o îmbunătățire a modului de lucru și a proceselor operaționale.
În zona de parc auto, ne continuăm planul de a hibridiza toată flota. În zona de turisme, flota este 95% deja hibrid, din motive de eficientizare, sustenabilitate și impact pozitiv de mediu.
Câte depozite aveți acum, ce capacitate au și unde vrei să le mutați?
Avem trei depozite și 17 puncte de tranzit, cu o suprafață totală de stocare de aproape 60.000 mp. și peste 100 de puncte de lucru (incluzând depozite, cross-docks, birouri, spațiu de retail). Avem atmosferă controlată doar în depozitul din București pentru produsele cu un regim special. Depozitele din țară sunt ambientale și cert este că ne extindem constant capacitatea de depozitare, dar momentan nu vă pot oferi mai multe detalii.
Aveți în plan crearea unei divizii de HoReCa?
Ne gândim serios la acest subiect și nu cred că o să treacă mult până când o să avem și o divizie de HoReCa. Este o altă piață, și avem resursele și know-how-ul necesar. În alte țări, grupul Orbico are divizii de HoReCa. Nu ne este un domeniu străin și da, este unul dintre punctele aflate în planul nostru de dezvoltare din anul acesta.
