Larisa Matasaru, Cora România: „Segmentul ultra-fresh rămâne pe creștere. Am implementat multe proiecte câștigătoare”

0
473

Anul care s-a încheiat a reconfirmat trendul de creștere existent în segmentul fresh și ultra-fresh. Mâncarea gata preparată sau ready to cook, produsele bio, legumele și fructele ambalate, peștele sau carnea de vită sunt doar câteva exemple de produse care înregistrează creșteri semnificative de la un an la altul. Lanțurile de retail sunt „parțial vinovate” de aceste rezultate, alocând spații tot mai mari categoriilor de mai sus, comunicând intens, făcând eforturi pentru optimizarea calității și chiar inovând în multe dintre aceste categorii. Unele dintre provocările managerilor din retail rămân însă creșterea cifrelor de afaceri, optimizarea costurilor, reducerea pierderilor și, desigur, creșterea profitabilității categoriilor de mai sus. Am invitat-o în cele ce urmează pe Larisa Matasaru, Director Produse Proaspete la Cora România, la un dialog despre proiectele implementate în 2018 de hipermarketurile cu același nume, dar și despre deciziile strategice adoptate în ultimul an și jumătate de la preluarea conducerii acestui departament.

De la jumătatea anului 2017 coordonați departamentul de produse ultra-fresh. Ne puteți spune, pentru început, de ce categorii răspundeți și cum sunteți organizați?

În iunie 2017 am fost numită Director de Achizitii Produse Proaspete, un departament format din 16 colegi. În acest an și jumătate am implementat câteva schimbări în organizarea noastră internă, în sensul că am realocat oamenii pe diverse poziții, în funcție de proiectele derulate. Astăzi, departamentul este structurat pe cinci raioane, fiecare cu un achizitor și un asistent. La rândul lor, cele cinci raioane sunt împărțite în două departamente, unul care cuprinde carmangeria, legumele și pescăria, adică produse ce suferă operațiuni minime de transformare din partea noastră și unul format din raioanele brutărie/cofetărie/patiserie și gastronomie, unde vorbim de circa 90% producție proprie. Cele două mari departamente sunt conduse de câte un șef de grup. În completarea acestei structuri, există și un monitor de piață care astăzi ne oferă inputuri despre ce se întâmplă în magazinele noastre, dar și în piață, în general, pe toate categoriile amintite, precum: carmangerie, legume-fructe și pește.

Ce obiective v-ați fixat în urmă cu un an și jumătate? Ne puteți oferi câteva exemple de decizii implementate cu impact în rezultatele obținute?

Pe lângă obiectivele mai mari sau mai detaliate pe care le are orice retailer, am stabilit de comun acord cu conducerea companiei câteva proiecte și direcții strategice.
Un obiectiv important pe care ni l-am propus în urmă cu un an și jumătate este consolidarea sortimentului de bază și stabilirea clară a competențelor și a punctelor de diferențiere față de piață, în fiecare din cele cinci categorii. Am văzut astfel că multe dintre aceste competențe erau definite, dar insuficient comunicate și evidențiate, iar altele nu erau erau deloc clare nici pentru noi și nici pentru consumatorii finali.
Un alt obiectiv a fost schimbarea modului de negociere, cu impact direct asupra manierei de lucru, a predictibilității și a eficienței. În centrala de achiziții produse ultra-fresh, buyerii comandau și negociau zilnic produse pentru a doua zi. Era o muncă enormă, iar totul se întâmpla în următoarele 24-48 de ore. Am observat ca nu exista o viziune pe termen lung si am dorit sa schimb acest lucru, pentru că eu simțeam nevoia să văd dincolo de ce se întâmplă mâine, rezultatele apârand imediat. În momentul de față, negocierea se face pentru o săptămână, ceea ce ne-a oferit o anumită lejeritate din mai multe puncte de vedere: a cantităților pe care le avem rezervate la furnizori, a prețurilor negociate, a marjelor pe care le putem calcula și previziona ș.a. Paradoxul era că deși se negocia zilnic, prețurile de achiziție nu se schimbau dramatic de la o zi la alta în cursul unei singure săptămâni încât să justifice aceste eforturi. Și atunci, decizia de a schimba această frecvență a fost una simplă și firească. Ne-am așezat cu furnizorii la masa discuțiilor punând problema unui orizont mai mare de timp și a unor cantități mai consistente, iar rezultatele obținute au fost mai bune pentru toată lumea.
De asemenea, am schimbat și politica promo, în sensul că am realocat ponderile de comunicare și promovare între cele cinci raioane, ținînd cont de trendurile pieței și, bineînțeles, de direcțiile de dezvoltare pe care ni le-am propus.
Acestea sunt, în linii mari, câteva dintre deciziile și schimbările majore, iar pe fiecare categorie în parte au existat și avem în continuare proiecte noi, în diverse stadii de implementare.

Ce schimbări ați implementat în categoria de fructe și legume proaspete și cum a evoluat categoria în 2018?

A fost una dintre primele categorii în care am trecut de la negocierea zilnică la cea săptămânala, iar pe lângă asta, am revizuit și portofoliul de furnizori, printr-o restrângere cu cca 15% a numărului acestora, renunțând la cei care aduceau un număr foarte mic de produse. Erau furnizori care aduceau un singur produs, cantitățile comandate erau splituite pe foarte multe comenzi și furnizori, activitate pe care am considerat-o contraproductivă pentru toată lumea: pentru echipa de buyeri, pentru colegii din magazine, platformă și furnizori, deci motivul principal pentru care am facut aceste schimbări a fost legat strict de eficiență.
Tot în categorie, împreună cu colegii din departametul de logistică, am introdus un caiet de sarcini în care am prevăzut o serie de standarde de livrare a mărfurilor: mașini, temperaturi, timpi ș.a. Acesta a fost transmis ulterior furnizorilor de la care am primit un feedback pozitiv, astfel ambele părți având reguli comune de lucru. În marea de produse nestandardizate, am vrut totuși să punem anumite reguli, acolo unde se poate, fără să fim absurzi și să penalizăm businessul. Astăzi, lucrăm la realizarea unor astfel de caiete de sarcini și pentru alte categorii.
Un alt proiect a fost implementarea unui sistem de estimare a vânzărilor pe anumite produse, împreună cu magazinele. Practic, am revizuit ușor modul de lucru dintre achizitori și managerii de raion cu care suntem într-o strânsă legătură. Plecând de la feedback-ul permanent primit de la ei și analizând informațiile pe care le avem noi referitoare la cantitățile disponibile, evoluția prețului de achiziții, a promoțiilor din piață, a calendarului promo propriu, a debutului unui sezon ș.a., am reușit să implementăm un sistem mai bun de evaluare a vânzărilor. Astăzi, comenzile lansate de magazine sunt corecte, toți indicatorii fiind îmbunătățiți: vânzări mai bune, pierderi reduse ș.a. Utilizăm acest proces pe trei raioane din cinci, respectiv legume-fructe, pește și carne. Raionul de pește a fost, de altfel, primul în care am implementat acest mod de lucru, iar rezultatele au fost extrem de bune. Atunci am extins modelul și pe celelalte două.
În fine, în categoria legume fructe continuăm programul Cora „Alege Românește” cu care suntem practic în al treilea an. De la un an la altul, cifrele atinse au fost tot mai bune. Și în 2018 am avut o creștere a vânzărilor în volum și în valoare, deși sezonul a fost mai scurt și mai slab din punct de vedere al disponibilității din cauza condițiilor meteo nefavorabile.
În concluzie, ne-au fost de un real ajutor definirea mai clară a competențelor și a elementelor de diferențiere, precum și faptul că am comunicat mai bine și mai eficient și în acest segment.

Producătorii români au început să înțeleagă mai bine standardele și cerințele IKA, există progrese în această direcție?

Da, dar asta și pentru că întreaga piață de retail a dezvoltat programe importante de colaborare cu fermierii români. Creștem împreună, învățăm unii de la alții, sunt bucuroasă să vedem că ei încep să facă mai multe investiții în ambalaje, în logistică, în sisteme de lucru ș.a. Mai sunt multe de făcut dar suntem pe direcția cea bună, progresele sunt vizibile.

În categoria pește proaspăt trendurile arată încurajator. Este o categorie care crește și în magazinele Cora?

Da, rezultatele noastre sunt din ce în ce mai frumoase. Avem vânzări bune atât la peștele de mare, cât și pe cel de apă dulce, cu creșteri fata de anul anterior de peste 10%. În 2018 ne-am concentrat mai mult pe produsele care nu se află pe segmentul de preț mic. Au fost decizii câștigătoare din punct de vedere al de cifrelor, având creșteri semnificative pe somon, doradă, creveți și alți pesti din gama medie de preț. De asemenea, am fost mai atenți la aprovizionare, la promotii, reducând semnificativ comunicarea și promovarea pe produsele prim preț cum ar fi de pildă macroul congelat ș.a. Din punctul meu de vedere, produsele prim preț au oricum consumatorii lor, iar piața se orientează către produsele din segmentul premium și mediu.

Cum au evoluat lucrurile pentru raionul de carmangerie?

Ca și în celelalte cazuri, am schimbat modul de negociere și previzionare a achizițiilor, trecând la negocieri săptămânale, astfel, atât noi cât și furnizorii să avem  predictibilitate pe o perioadă mai îndelungată. Apoi, un proiect important pentru acest raion a fost refacerea a tot ceea ce înseamnă raportarea randamentelor la materia primă. O mai bună rapirtare, combinată cu un sistem de calcul a prețurilor de cost pentru produsele ce rezultă din tranșarea carcaselor, ne-a ajutat să avem o gestiune mult mai clară. Practic, am implementat un sistem matematic de raportare a subproduselor care ies din tranșare pornind de la prețul materiei prime.

Cum arată un top vânzări în acest raion și ce elemente de strategie proprie comunicați?

Lucrurile sunt destul de clare: porc și pui în proporții aproximativ egale, apoi mânzat și specialități. Cu privire la strategia raionului, ne-am propus să comunicăm faptul că tranșăm zilnic și că vindem preponderent marfă românească. Noi am făcut aceste lucruri întotdeauna, dar cred că nu le-am comunicat foarte bine până acum. În prima parte a anului, am lucrat împreună cu colegii de la marketing pe strategia de comunicare pe care am implementat-o ulterior în magazine. Pot să spun cu toată convingerea că sunt elemente de diferențiere a magazinelor Cora față de piață, pentru că suntem din ce în ce mai puțini cu Carmangerie Proprie în care tranșăm zilnic carne proaspată. De asemenea, un număr important de semipreparate sunt făcute în carmangeria noastră după rețete proprii, cum ar fi mici, cârnați, mușchi orloff, pastramă. Apoi, tot pe partea de strategie pot aminti faptul că suntem atenți la trendul piaței, dezvoltând sortimentația în diverse subcategorii: mixurile de grătar, produsele marinate, carnea de struț, de mânzat, specialitățile orientale ș.a. În paralel, lucrăm să comunicăm cât mai mult clienților ce anume facem noi, ce ingrediente folosim ș.a.
În fine, si la acest raion am implementat sistemul de forecast al vânzărilor si caietul de sarcini specific pentru livrarea/receptia calitativa a materiei prime.

În fine, am ajuns și la raionul ce grupează produsele de brutărie, patiserie, cofetărie și gastronomie. Ce noutăți puteți puncta pentru acest raion?

Refacerea sortimentației a fost și aici un punct la care am intervenit, fiind un raion cu multe implicații deoarece majoritatea produselor sunt făcute în laboratoarele proprii. Tot legat de sortiment, punctez faptul că acesta a fost uniformizat la nivel de țară, cu excepțiile normale legate de specificul local. Obiectivele noastre au fost să deservim mai bine clienții și să rentabilizăm categoriile, lucru care s-a întamplat, așa cum am amintit, prin optimizarea sortimentului, asigurarea unei aprovizionări constante pe articolele din top vânzări și scăderea deprecierii.
Așadar, am restrâns numărul de articole, am recentrat gamele pe fiecare din familiile mari de produse – brutărie, cofetărie, patiserie, gastronome –, am definit sortimentul de bază și apoi am început să scoatem în evidență ceea ce știm să facem cel mai bine bine. Suntem din ce în ce mai puțini retaileri care producem prăjiturile în laboratoarele proprii, avem diverse rețete de pâine realizate tot de noi ș.a. Dar nu poți să faci zilnic 50 de sortimente de pâine, așa că am căutat furnizori specializați pe anumite produse unde nu avem competențe: pâini mini, specialitățile de pâine cu semințe etc. Nu în ultimul rând, am realizat materiale de informare pentru clienți, am pregătit filmulețe realizate în laboratoarele noastre ce rulează deja pe plasmele din magazine, lucrăm în continuare pe partea de comunicare și promovare. După aceste prime actiuni lucruri, rezultatele au fost rapide si ne-au dat avânt să ne perfecționăm.

Ce obiective aveți pentru anul în curs și ce alte tendințe ați mai sesizat în obiceiurile de consum?

Munca aceasta de actualizare a portofoliului în linie cu tendințele și inovațiile ce apar în piață este continuă. Suntem atenți la oportunități și la trendurile majore din fiecare categorie. În legume și fructe vedem că se mișcă din ce în ce mai bine la raft produsele ambalate, fructele exotice, legumele și fructele bio. Apetitul consumatorilor pentru produse bio este o direcție pe care o vedem în toate produsele ultra-fresh, rata de creștere fiind de 20-30% pe an. Pe gastronomie și carmangerie, consumatorii se orientează tot mai mult către rețete mai elaborate, către soluții gata de gătit ceva mai sofisticate. În raionul de pescărie, am listat de curând pește bio, am adus în sortiment mai multe produse afumate sau salate de pește. Vorbim de categorii foarte dinamice atât din punct de vedere al lansării de noutăți și inovații cât și din punct de vedere al vânzărilor. Anul care s-a încheiat a fost unul bun, cu rezultate peste așteptări în unele categorii, cu rezultate bune în altele, segmentul ultra-fresh rămâne pe un trend pozitiv.