Ioana Dănăilă, Metro Cash&Carry: “Metro Chef este un brand cu rezultate peste așteptări”

0
389

În anul mărcilor proprii pentru Metro Cash&Carry România, am invitat-o pe Ioana Dănăilă, Head of Own Brands, la un dialog pe marginea schimbărilor implementate în 2017 de retailer în strategia sa de mărci proprii, punctând și câteva dintre prioritățile acestui final de an. “Pentru 2018 îmi doresc să cresc rata de penetrare a mărcilor proprii în rândul clienților revânzători. Ne vom concentra pe tot ceea ce înseamnă clienți La Doi Pași pentru că suntem în plin proces de expansiune al acestui proiect”, spune interlocutoarea noastră în interviul acordat Modern Buyer.

2018 este anul mărcilor proprii pentru Metro Cash&Carry, în toate piețele în care sunteți prezenți. Concret, cum se traduce asta în acțiunile pe care le realizați în acest an?

Este practic anul în care am ales să comunicăm intensiv toate brandurile noastre, cu accent pe segmentul de produse alimentare. La începutul acestui an, am avut un val de comunicare 360 ce a inclus promovare TV, catalog dedicat mărcilor proprii, programe speciale pentru clienții profesioniști ș.a. Pentru clienții revânzători am comunicat intensiv brandul cu notorietate mare, respectiv Aro, dar și Fine Life, iar pentru HoReCa ne-am concentrat investițiile pentru promovarea Metro Chef. În această toamnă, începând din septembrie, vom demara încă un val de comunicare similar cu cel din primăvară, obiectivul fiind de a promova fiecare din brandurile de mai sus.

Care au fost mesajele-cheie în campania de comunicare a mărcilor proprii?

A fost, în primul rând, o campanie de promovare a brandurilor, intenția noastră fiind aceea de a ieși din zona de promoții, comunicare preț promoțional ș.a. Adresându-ne clienților profesioniști, ne concentrăm să oferim și să comunicăm o stabilitate a prețului pe o perioadă mai lungă de timp precum și o poziționare corectă a produselor. Este, de altfel, o direcție pe care o urmăm cu tot portofoliul nostru. Am implementat programe de preț constant și am aliniat, desigur, și marca proprie în direcția asta. Așadar, am ales să investim într-o campanie prin care să creștem notorietatea acestor mărci și să le sprijinim să facă față concurenței celorlalte branduri. Sigur, toate aceste eforturi sunt însoțite și de programe dedicate clienților revânzători, pentru că atunci când apari cu promovare pe TV trebuie să te asiguri că ai o oarecare distribuție în piață.

Pentru Aro, brandul propriu cu cea mai mare notorietate de pe piața din România, am construit un mesaj prin care să transmitem caracteristicile principale: ARO acoperă nevoile zilnice la cele mai scăzute prețuri, la un standard de calitate ce respectă toate normele în vigoare. Aro înseamnă o paletă largă de articole adresate tuturor nevoilor clienților, de la alimente de bază până la produse pentru curățenie, de la hârtie de copiator, șervețele și ceai până la brânzeturi, preparate din carne, sucuri și bere.

Pentru Fine Life am vrut foarte mult să evidențiem faptul că oferim o calitate de top, similară brandurilor de tip A, la prețuri accesibile. În cazul brandul Metro Chef comunicarea a fost desigur mult mai emoțională pentru că HoReCa înseamnă altceva decât preț.

Așadar, obiectivul a fost acela de a comunica diferit pentru fiecare brand în parte, comportamentul clienților revânzători, respectiv al operatorilor HoReCa fiind la rândul lui sensibil diferit.

A trecut un an de la momentul în care ați început procesul de restructurare și optimizare al portofoliului de mărci proprii. Ce merită punctat într-un bilanț” al acestui an plin de proiecte?   

Surpriza cea mai frumoasă a venit din partea Metro Chef, un brand care ne-a oferit multe satisfacții și rezultate peste așteptări. Anul trecut, în toamnă, eram în etapa de tranziție de la HoReCa Select la Metro Chef, proces în care am reverificat și calitatea produselor, iar acolo unde a fost loc de îmbunătățire, am îmbunătățit și produsul în sine și împachetarea. Iar rezultatele au venit rapid și au fost foarte bune. Ne bucurăm să vedem că brandul este foarte bine perceput în piață, iar acest lucru se vede și în indicatorii de performanță. Metro Chef are, într-adevăr, o creștere fantastică. În tot acest proces de optimizare a portofoliului am luat și o serie de decizii importante. De pildă, am renunțat să punem pe raft mai multe branduri pentru un produs pe care Metro Chef are o performanță foarte bună. Practic, ne-am dorit să facem puțină curățenie în portofoliu și am reușit astfel să punem și mai bine în valoare Metro Chef.

În rest, pe brandurile Aro si Fine Life, am investit ceva mai mult timp decât mă așteptam în “curățarea” sortimentului și mă refer în special la Fine Life. Ambele au fost dezvoltate ca branduri-umbrelă, iar astăzi piața s-a schimbat destul de mult, la fel și percepția consumatorului. A fost un proces dificil pentru că în categoriile la care ne-am propus să restructurăm portofoliul erau câteva produse performante și nu a fost ușor să luam decizia de a delista anumite articole, să curățăm sortimentul, să analizăm ce rămâne și ce nu.

 

Ce direcții ați urmat în zona de dezvoltare produse noi?

Dorim să ne dezvoltăm portofoliul în mai multe categorii, cu focus pe congelate, lactate, dulciuri, mezeluri, alimente de bază. Dacă în segmentul dulciurilor o să ne concentrăm eforturile în dezvoltarea unui sortiment mai larg, uitându-ne și către producătorii din alte țări cu care lucrează deja Metro, pe categoriile mezeluri și lactate aș vrea să ne îndreptăm atenția mai mult către produsele de calitate superioară pentru că la nivelul consumatorilor finali din comerțul tradițional există o tendință de a achiziționa produse premium sau cu o calitate superioară. Ca retailer trebuie să inovăm, să ne „ducem” și în premium dar să fim pregătiți și pentru un downgrade.

În portofoliul Metro Chef ați avut lansări de produse sau pregătiți extinderea gamei de articole?

Da, am avut și încă dezvoltăm produse noi sub acest brand. Am avut lansări în categoria de lactate, congelate, patiserie. Sortimentul acoperă destul de bine nevoile horeca, avem astăzi circa 600 de sku-uri, din care 400 sunt dezvoltate local iar restul, prin care de altfel ne și diferențiem mai mult de oferta pieței, sunt de import. Ne uităm cu atenție către segmentul prăjiturilor congelate, o categorie care crește și care, în mod cert, va avea succes în HoReCa pentru ca nu toți clienții au logistica și resursele umane să le producă singuri. Pe piețele mai dezvoltate din Europa există o sortimentație mult mai generoasă de astfel de articole. Sunt oportunități pe care le analizăm în toate categoriile de produse.

Ce alte obiective pentru 2018 sau 2019 ți-ai propus, față de cele amintite deja?

Ce ne propunem este să creștem rata de penetrare a mărcilor proprii la clienții revânzători iar acest obiectiv îl vom atinge prin investiții în programe dedicate clienților La Doi Pași și nu numai. În paralel, lucrăm la dezvoltarea unui proiect pentru clienții horeca și anume realizarea unor acțiuni de tip cross trade cu produsele nealimentare. Este un proiect în fașă, cel mai probabil definitivat și implementat în prima parte a anului următor.

Ce pondere au astăzi mărcile proprii din cifra de afaceri a companiei?

În momentul de față se menține la aproximativ 16%, un procent care nu s-a schimbat semnificativ în ultimii ani.

2018 se prefigurează a fi unul mai dificil. Împărtășești această opinie, crezi că în 2018 creșterea economică și consumul se vor menține la cote la fel de ridicate?

Cred că 2018 este un an dificil pentru că vine pe un context de creștere economică frumoasă, însă nu știm cât de sustenabilă este pe termen mediu și lung. Provocarea noastră este să identificăm acel segment în care merită să investim. Într-adevăr, deschiderea consumatorului român față de mărcile proprii este mult mai mare față de anii anteriori, clienții înțeleg mult mai bine avantajele mărcilor proprii și sunt dispuși să le cumpere, dar nu suntem la nivelul la care marca proprie să prezinte tot timpul prima opțiune. Brandurile de tip A rămân tentante pentru consumatori, în parte și din cauza puterii de cumpărare mai mari, în parte datorită campaniilor de promovare pe care producătorii le susțin și care atârnă foarte mult.

De la începutul acestui an, consumul se menține la cote ridicate însă este foarte greu să prevezi ce urmează pentru 2019. Încercăm să fim pregătiți pentru tot felul de scenarii pentru că atunci când vorbești de construcția de brand sau de dezvoltarea unei anumite categorii de produse, trebuie să știi ce vrei să faci la jumătatea lui 2019 încă de la jumătatea lui 2018. În plus, un retailer care se adresează direct consumatorului final are o mai mare flexibilitate în a investi în noutăți. În cazul unui cash&carry, investiția în noutăți se face mai greu, pentru că noi ne adresăm clienților revânzători care nu au aceeași disponibilitate de a testa. Ei vor să cumpere ceva ce reprezintă deja o soluție de business verificată. În acest caz, procesul de convingere este dublu, odată pentru clientul revânzător și odată pentru consumatorul final. Am făcut toată această argumentație pentru a sublinia, încă o dată, de ce anul acesta am vrut să facem campanii de brand: pentru a-i ajuta pe clienți să vândă produsul către consumatorul final. Dar vorbim aici de un proces de durată iar pentru întreaga piață, 2019 rămâne un an al incertitudinilor.