Idei ‘disruptive’ care scot din anonimat raionul sau magazinul tău

0
466
Arh. Matius Ichim, fondatorul Academiei de Retail

Arh. Matius Ichim privește spațiul de retail asemenea unei scene de teatru, în care vânzătorii sunt actori. „Scena” evocă prin decoruri, printuri, etichete, lumină, scenariu și uniformă− firul epic al brandului. Specializat în modelarea magazinelor din comerțul modern, arhitectul caută în primul rând identificarea unui fir roșu al poveștii care să se regăsească de la locul de parcare al clienților până la casa de marcat și înapoi la parcare. Dorința sa este ca spațiul să fie în armonie cu brandul vândut, respectiv cu dimensiunile, culoarea, povestea produsului. Vânzătorii sunt, în viziunea sa, niște actori profesioniști, conectați în orice moment cu publicul (clienții).

Care sunt acele cerințe legate de siguranță și confort, pe care trebuie să le asigure un magazin pentru clienții săi, pe care comercianții români nu le respectă?

Deși retailerii au făcut și fac eforturi în zona siguranței în exploatare, există în continuare multe aspecte din normativul NP 068 -2002 care nu sunt atinse și pot aminti aici câteva exemple: marfă și mobilier care au șanse foarte mari să cadă peste client, marfă care se alterează (se încălzește, se deshidratează) sau se deteriorează (se prăfuiește, se zgârie sau se decolorează). La acestea se adaugă iluminatul defectuos, coridoare foarte înguste și căi de evacuare nesemnalizate, disconfort fonic, termic sau olfactiv. Confortul poziționează comerciantul la un nivel superior, nivel care se susține cu costuri și implicare peste medie, dar care îl și diferențiază în ochii consumatorului. Un spațiu de retail în care nivelul de iluminare este optim, spațiile dintre obiectele de mobilier sunt generoase, nivelul de sonorizare este corect dozat, temperatura controlată, iar informațiile grafice dozate cu eleganță, va transmite − pe lângă confort − și strădania retailerului de a-i arăta clientului că (se) și îl respectă.

Acum, când putem scuti timp prețios cu achizițiile online, care sunt elementele principale care atrag cumpărătorii în magazin?

Retailul brick and mortar (fizic) și cel online sunt interdependente, dar ceea ce face ca magazinul fizic să atragă încă publicul sunt pe lângă nevoia de a atinge, de a proba, de a mirosi produsul, și câteva elemente decizionale pe care online-ul nu le poate satisface. Aici menționez bucuria de a socializa, de a primi instantaneu informații de la un consilier de vânzări și de a pleca acasă cu produsul achiziționat pe loc. Un alt mare avantaj este lipsa riscurilor de a primi un alt produs decât cel dorit, când și unde l-ai solicitat. Chiar dacă pixelizarea retailului (digitalizarea) aduce evidente avantaje privind prețul de achiziție, logistic procesul nu este nici pe departe atât de sigur și de eficient pe cât ar trebui.

Există cerințe actuale legate de ambient, care pot prelungi prezența cumpărătorului în magazin? Care sunt primele trei recomandări pe care le-ați face în acest sens?

Am menționat câteva aspecte mai sus, dar aș putea dezvolta și nuanța câteva dintre cele mai firești puncte de interacțiune care fac experiența de cumpărare plăcută, de ce nu, memorabilă. Când vorbim despre ambient, vorbim despre ‘povestea’ brandului, care se evocă întocmai ca într-o nuvelă sau ca într-o piesă de teatru. Nu întâmplător, în echipa noastră de specialiști, în cadrul Academiei de Retail pe care am inițiat-o, am integrat un regizor, un gamificator și un behaviorist. Privim spațiul de retail asemenea unei scene de teatru, în care vânzătorii sunt actori. Scena evocă prin decoruri, printuri, etichete, uniformă, lumină, scenariu exact firul epic al brandului. Recomand, așadar, în primul rând identificarea unui fir roșu al poveștii care să se regăsească de la locul de parcare al clienților până la casa de marcat și înapoi la parcare. A doua recomandare este ca spațiul să fie în armonie cu brandul vândut, respectiv cu dimensiunile, culoarea, povestea produsului. Cea de a treia, privește rolul pe care îl joacă actorii profesioniști, adică vânzătorii și care trebuie în orice moment să fie conectați cu publicul (clienții).

Cum îl facem pe cumpărător să găsească mai repede ceea ce caută?

Sunt aplicații pentru smart phone și evident sunt sisteme de semnalizare clasice: printuri, ecrane video, dar am dubii dacă acesta este cu adevărat scopul unui retailer. De multe ori retailerul își dorește spații labirintice tocmai pentru a-l face pe cumpărător să vadă și alte produse pe care le comercializează. IKEA oferă un exemplu în acest sens. Eu cred însă și în rolul unei călăuze, a acelui consilier de vânzări, care pe lângă scurtături în magazin, ne poate oferi interactiv, pe viu și date despre produse sau modul lor de folosire.

Există o preocupare serioasă în rândul retailerilor moderni de a pune accentul pe oferta de fructe și legume proaspete. Cum ar trebui să fie acestea prezentate, astfel încât să își mențină prospețimea și să fie cât mai atrăgătoare?

Într-adevăr, în ultimii ani, mai mult ca oricând, din oferta retailului „hastagurile” cel mai des folosite sunt: fresh, bio, organic, eco friendly. Cred că un astfel de raion ar putea fi dezvoltat în mai multe formule. Prima ar fi aceea în care produsele sunt prezentate spre a simula grădina, livada, ferma din care au fost aduse: lădițe din lemn natur, coșuri din nuiele de răchită, saci din pânză de in sau iută. Se poate merge până la a insera în decor și căruțul din lemn, pe care îl folosesc fermierii la transport. Un al doilea scenariu ar fi de a recrea contextul în care sunt ele consumate: fie la picnic, fie la masa de weekend cu prietenii, fie la micul dejun împreună cu familia. Astfel, cresc șansele de a face cross-sale, adică de a aminti clientului să nu uite să cumpere un anume condiment, un tacâm, baterii pentru playerul portabil. Produsul este cel care va facilita crearea set -up-ului dar sunt și idei ‘disruptive’, care pot scoate din anonimat produsul și raionul, iar aici dau un exemplu care nu a mai fost folosit în România, și anume: de a construi un decor care să simuleze scene de film, apelând la hastaguri vizuale, ușor de recunoscut de către publicul țintă.

Care sunt culorile, texturile și materialele care ar putea valorifica sortimentele bio?

Raionul Bio l-aș vedea prezentând și analizele care să ateste că, într-adevăr, produsele sunt bio. Aș scoate în evidență cele mai importante valori dintr-o diagramă tehnică în raport cu produsele standard. Respectând toate normele igienico-sanitare, aș expune o mostră de produs care să păstreze un conținut din mediul din care au fost extrase. De pildă, lângă raionul de ulei de floarea soarelui bio, aș expune câteva exemplare vii de floarea-soarelui. În raftul cu lapte bio, aș insera coșulețe cu iarbă, după modelul celor din care au fost hrănite văcuțele. Chiar dacă la prima vedere poate fi privit cu scepticism, tot ce poate face povestea bio mai convingătoare, trebuie luat în considerare.

Raionului de brutărie și de patiserie din interiorul magazinelor i se acordă o importanță deosebită în ultimii ani. Cum vedeți amenajarea acestui raion?

Am constatat că, într-adevăr, din ce în ce mai multe rețele alocă resurse și vor să pună în evidență acest raion. Prezența sa este plăcută, atât vizual, cât mai ales olfactiv. Din păcate, încă mai sunt raioane de patiserie la care în loc de lemn s-a folosit PAL-ul cu melamină care imită lemnul și nu cred că este corect față de produs. Nici plasticul nu este o opțiune, mai ales dacă este de un albastru incert. Visez de multă vreme la brutăria/patiseria DIY în interiorul marilor magazine, un loc în care pot veni singur sau împreună cu unul dintre copiii mei și unde să-mi pregătesc, asistat de un specialist, câteva produse pe care nu am timp sau ustensilele necesare să mi le fac în casă. Ar fi un spațiu și o experiență care m-ar lega emoțional mult timp de respectivul retailer. Dar… până atunci m-aș mulțumi și cu un brutar/patiser care să fie conectat la clienți, să comunice cu mine prin whatsapp sau sms, care să-și aștepte clienții cu produsele proaspăt scoase din cuptor, într-o pungă din hârtie, cu numele lor scris frumos, cu un marker pe eticheta care o sigilează.

Cum se poate încuraja prezența copiilor, la cumpărături, alături de părinți?

Copiii pot beneficia de cursuri de gătit alături de părinții lor, așa cum am descris mai sus. Să nu uităm de gamificarea shoppingului, fie că este vorba despre o acțiune ludică, fie că este vorba despre o competiție similară master șef însă la nivel de cartier sau interșcoli. O altă soluție ar fi ca retailerii să organizeze pentru copii internshipuri de lucrător comercial, să încurajeze copiii să participe voluntar la mercantizarea rafturilor, la campanii de promovare a unor produse. Implicarea clienților, a societății din proximitatea spațiului comercial în activități caritabile este iarăși o soluție.

În viziunea d-voastră, care sunt principalele trei tendințe în materie de remodelare a magazinelor de care ar trebui să țină seama comercianții moderni, în 2018?

Retailul este într-o perpetuă revoluție și remodelare, în sensul că este mereu atent la felul în care societatea evoluează tehnologic și cultural. În acest moment, cred că principalele tendințe sunt: cross-channel & digitalizarea, share economy/adaptarea la nivel de microcomunități. Cred că vom vedea în viitor un alt mod de a face retail, în sensul că implicarea individului sau a microcomunității în fenomen va fi din ce în ce mai pregnantă. Aș accepta bucuros, împreună cu membrii Academiei de Retail, o provocare de la o rețea comercială de a transforma un spațiu după viziunea și experiența dobândită în cei aproape 20 de ani de când desenăm și remodelăm retailul în România.

Sunteți, printre altele, chiar inițiatorul Academiei de Retail. Cine sunt membrii Academiei, cum își dobândesc această calitate? Care este scopul declarat al asociației?

Academia de Retail este prima comunitate de specialiști de nivel internațional, care livrează soluții pentru retail. Cu o singură excepție, toți sunt români, deși acesta nu este un criteriu sine qua non, ci mai curând de mândrie patriotică, în acest an centenar. Specializările lor sunt în zone complementare și acoperă simbiotic namingul, designul de brand și identitate vizuală, identificarea profilurilor grupurilor țintă (persona), stabilirea conceptul de spațiu comercial, designul de mobilier comercial, designul de sistem de iluminat, soluții CCTV, proiecte HVAC, proiectarea sistemelor de Securitate la incendiu, identificarea scenariilor de customer journey, ‘desenarea’ magazinelor online, livrarea de soluții comportamentaliste, a poveștilor de ludificare a procesului de cumpărare în retailul modern și sesiuni aplicate de design thinking. Nucleul Academiei de Retail este compus din 12 membri, iar scopul nostru este de a livra soluții pentru retail și de a ridica nivelul experienței de cumpărare în avantajul mutual al pieței și al operatorilor din retailul românesc.

Carte de vizită Matius Studio. Fondatori: Matius Ichim și Alina Andrieș

De 18 ani, Matius Studio desenează, concepe și implementează experiențe pentru cumpărătorii români, fiind primul studio de arhitectură din țară specializat exclusiv pe nișa de retail. Pentru că arhitectura este ușor de înțeles în orice limbă și civilizație, când nu explorează și inovează, specialiștii care formează nucleul Matius Studio traduc linii, cifre și cuvinte. În acest fel, ei au indigenizat soluții pentru Lacoste, Lancel, D’S Damat, Buzz, Roberto Bravo, Columbia Sportswear, Killtec, Levi’s, Frey Wille, Douglas și LC Waikiki.

România devine săptămânal gazda a cel puțin unui nou magazin semnat de Matius Studio, iar bucuria tuturor este că printre acestea și-au făcut loc, an de an, atât branduri autohtone tinere, Noriel, Autograf, F64, Benvenuti, Farmaciile Dona, cât și branduri de tradiție, precum al ciorapilor produsi in fabrica ADESGO, al biciletelor Pegas, al farmaciilor veterinare FarmaVet, ori ale efervescenților creativi locali precum Brise, Mirandi, Agnes Toma, Doina Levința.