Anul 2015 a fost unul foarte bun pentru Maresi Foodbroker, compania inregistrand o cifra de afaceri de circa 10 milioane de euro, in crestere cu peste 20% fata de 2014. “Anul trecut, cresterea a venit, ajutata si de diminuarea TVA-ului, de performanta mai multor branduri, dar si pe fondul implementarii unor campanii sustinute de promovare si de comunicare cu consumatorii”, apreciaza Harald Bock intr-un interviu acordat Modern Buyer. Pentru 2016, acesta vizeaza o crestere tot de doua cifre a business-ului.
Ce impact a avut scaderea TVA asupra vanzarilor brandurilor din portofoliul companiei pe care o conduceti?
In mare parte, noi avem in portofoliu branduri premium, unele dintre ele fiind locul unu doi in Europa sau chiar la nivel global. Brandurile respective au avut de castigat pentru ca, odata cu scaderea TVA-ului, consumatorii si-au schimbat comportamentul de cumparare. In medie, la raft s-a vazut o scadere de 10-13% a preturilor, iar oamenii nu au mai economisit aceasta diferenta, ci au cumparat un produs pozitionat intr-o treapta superioara de pret. Consumatorul a cheltuit aceeasi suma la o vizita in magazin, dar a ales un produs superior, fenomen care ne-a avantajat. Odata ce a incercat un brand din portofoliul nostru, consumatorul a ramas la acel produs, pentru ca i-a placut si pentru ca diferenta de pret fata de brandul pe care-l cumpara anterior nu a fost atat de mare. Inainte de criza, oamenii erau mult mai dispusi sa testeze produse noi, spunand ca diferenta de pret este de 1 – 2 lei. In timpul crizei, mentalitatea aceasta s-a schimbat dramatic. Oamenii nu au mai spus “este un leu diferenta”, ci au spus “ cunosc produsul de 9 lei ; produsul de 10 lei nu il cunosc, si atunci daca dau 10 lei risc 10 lei, nu diferenta de un leu”. Asumarea riscurilor s-a redus masiv in criza, dar a inceput sa revina incet, incet in 2014 si 2015. Noi am resimtit inca din luna iunie primele efecte ale scaderii TVA.
Cu cat a crescut cifra de afaceri in 2015 fata de 2014 si la ce valoare a ajuns aceasta?
Anul trecut, am realizat o cifra de afaceri de 10 milioane de euro, in crestere cu peste 20% fata de anul anterior. Cum spunem, rezultatele au venit si pe fondul reducerii TVA, dar avem si cateva branduri care au performat in 2015.Odata din cresterea bazei de consumatori pe care am obtinut-o prin fenomenul mai sus exemplificat, am inceput si o serie de campanii sustinute de marketing pe unele categorii/branduri. Vorbim de campanii complexe, integrate, in care am pus accent pe interactiunea cu consumatorii, comunicand prin diverse canale cu acestia: site-uri, social media, consursuri, evenimente s.a. Am fost incantat sa vad ca in aceasta interactiune consumatorii au fost interesati sa afle cat mai multe informatii despre produsele noastre, au avut intrebari serioase, o interactiune mai apropiata cu brandul. Nu in ultimul rand, cresterea de business a venit si din diversificarea portofoliului, fie prin lansarea de branduri noi, fie prin extinderea gamelor existente.
In 2016, ce obiectiv de crestere v-ati fixat?
Sunt sanse bune sa crestem tot cu doua cifre. Nu as putea sa va spun astazi daca vom vorbi tot de un procent de 20%, dar nu este imposibil. Tocmai am intrat pe o categorie noua pentru noi, cea a plasturilor, iar in 2015 ne-am diversificat putin si canalele de vanzare, odata cu preluarea brandului Nuk (produse pentru ingrijirea bebelusilor).
Oferiti-ne mai multe detalii despre noile branduri din portofoliul Maresi.
Recent, am devenit importator si distribuitor al brandului de plasturiSalvequick. In 1953 Cedderoth lansa Salvequick- primul plasture ambalat individual din Europa. A fost nu doar lider de piata, ci si numele generic pentru plasturi, in multe tari. Este o categorie cu mult potential, in conditiile in care consumatorii romanii nu au mentalitatea de brand atunci cand achizitioneaza un plasture. Este o lipsa majora de educatie, in Romania plasturii fiind inca achizitionati din farmacii, la bucata. In retailul modern, categoria este foarte slab reprezentata la raft, de aceea consumatorii nici nu sunt obisuiti sa caute aici astfel de articole. Cu brandul Salvequick vom targeta in special canalul de farmacii si pe cel de drogherii.
In ceea ce priveste brandul NUK, el a intrat in portofoliul nostru inca din noiembrie 2015. Cu acest brand, ne-am diversficat mai mult canalele abordate, segmentul pharma fiind unul in crestere pentru noi. Cand spun segmentul pharma, ma refer atat la retele cunoscute, cat si la farmaciile independente, acestea din urma avand inca o pondere majoritara. Suntem prezenti, de asemenea, si pe segmentul magazinelor specializate – baby store – dar aici vorbim inca de un numar mic de locatii.
Ati intrat pe segmentele baby food si baby care inca din 2009, odata cu preluarea brandului Hipp.Cat reprezinta astazi cele doua categorii in cifra de afaceri a Maresi?
Intreaga categorie de produse pentru bebelusi a atins o pondere de 30-40% din cifra de afaceri. Hipp si Nuk sunt brandurile cu cel mai mare numar de articole din portofoliul nostru.
Am vorbit foarte mult de categorii cu o dinamica buna si as vrea sava intreb ce segment nu a performat in 2015?
Legume congelate, unde avem stagnare si chiar scadere a pietei. Inca nu exista o educatie de consum pe aceasta categorie, lucru care se vede si in oferta de la raft, axata preponderent pe legume simple (mazare, fasole verde s.a.) si mai putin pe mixuri si specialitati. In Europa de Vest nu mai cumpara nimeni pungi de mazare de 500 g, ci cutii de 100 g. Dupa 20 de ani de retail modern, piata este inca la un nivel basic, iar vracurile au facut foarte mult rau categoriei. Piata a dat inapoi cu 10 ani cand retailerii au introdus, unul cate unul,vitrinele de legume congelate vrac. Lanturile de retail nu iubesc vracurile, stiu ca sunt foarte greu de gestionat, cu probleme de igiena, cu consum mare de energie, cu castiguri aproape zero. Kaufland a fost ultimul retailer care, de anul trecut, a introdus vitrine pentru legumele vrac, decizie adoptata ca urmare a succesului de care se bucura categoria in randul consumatorilor.
Ce decizii ati adoptat in ultimii ani in scopul cresterii performantei companiei, ce ati schimbat in modelul de business?
Un moment esential in evolutia companiei a fost acela in care am decis sa renuntam la distributia proprie si am trecut la distributia externalizata. Ne doream de mult sa facem aceasta schimbare, dar nu am avut cu cine, pentru ca pana in 2009 nu existau companii logistice capabile sa faca distributie de produse congelate pe piata romaneasca. Am gasit un partener dispus sa incerce, a preluat de la noi volumele de marfa, rutele, partial masinile si soferii, si au inceput sa dezvolte acest business, alaturi de noi. Externalizarea ne-a permis sa ne concentram doar pe activitatea de baza, aducandu-ne si o scadere de costuri, mai exact un cost adaptat volumelor de marfa puse in piata. Cand ai masina ta, depozitul, soferul tau, ai si foarte multe costuri fixe, indiferent daca si cat vinzi. Toate acestea necesitau si investitii permanente, de la un an la altul nevoia de spatiu fiind tot mai mare. Toate problemele specifice activitatii de distributie erau covarsitoare si am ajuns la concluzia ca un logistician le poate rezolva mult, mult mai eficient decat noi.Solutia logisticii externalizate s-a dovedit, in final, mai sigura.
O alta masura importanta pentru eficientizarea activitatii noastre a fost implementarea unui sistem eficient deurmarire a vizitelor in magazine realizate de oamenii din teren. Odata cu dezvoltarea comertului modern, jobul reprezentantilor nostri de vanzari s-a schimbat major. Pana la aparitia depozitelor centrale ale IKA, reprezentantii nostri puteau sa faca o activitate de vanzare. Mergeau la Kaufland, de pilda, si faceau comanda impreuna cu seful de raion, o lansau catre noi s.a. Odata cu aparitia depozitelor centrale, reprezentantii de vanzari nu mai au acces la comenzi, nu mai pot influenta comenzile decat in mica masura, pierzandu-si practic functia de vanzator. Astazi, vanzarea lor este indirecta. Trebuie sa se asigure ca marfa este corect pozitionata la raft, ca preturile sunt afisate, ca promotiile sunt implementate, ca locatia la raft pe care am agreat-o este corecta s.a. Pentru ca avem reprezentanti de vanzari raspanditi in toata tara si pentru ca nu ne putem intalni zilnic cu ei, am realizat un soft cu trei functiuni foarte importante, pe care l-am instalat pe dispozitivele colegilor din teren.
Una este o functiune de store check. Cand un agent al nostru si-a incheiat vizita intr-un magazin, noi stim exact unde a fost, cat a durat acea vizita, ce stocuri avem, ce probleme avem la raft, cat de corect au fost implementate promotiile s.a.
A doua functie importanta este un modul de comunicare. Este foate greu sa comunici cu o echipa raspandita in teren, iar varianta clasica a email-ului s-a dovedit nefunctionala. Am realizat un sistem care sa permita oamenilor care isi petrec mai mult timp in birou – KAM, brand manageri –sa puna agentilor de pe teren o intrebare tintita, configurabila (orice fel de intrebare cu orice fel de tip de raspuns). Este ca un formular pe care il definesti si il trimiti dupa anumite reguli. La final, cel care a lansat formularul primeste o situatie detaliata cu toate raspunsurile din teren. In fine, mai exista si o a treia functie a acestui sistem care ne permite sa stocam fotografii din piata. Cu ajutorul unor tag-uri definite corect, putem accesa rapid o fotografie atunci cand este nevoie sa aratam unui furnizor extern o promotie sau o actiune realizata intr-un canal de distributie sau intr-un lant de retail. Este extrem de important sa ai informatie din piata in timp real.
In incheiere as vrea sa va intreb ce tendinte vedeti in piata de distributie in urmatorii ani?
Modelul actual de distributie va mai rezista inca in Romania. Vom vedea, cel mai probabil, o concentrare a pietei, in sensul ca vor disparea mai multi distribuitori care nu-si vor face cu mare atentie calculele. O oportunitate, de care suntem si noi interesati, este si cea a fuziunilor dintre distribuitori. Foarte probabil, distribuitorii se vor gandi sa fuzioneze pentru a-si putea completa portofoliile si pentru a deveni astfel mai competitivi. Al doilea scop pentru care vad posibile anumite fuziuni este cel de extindere a canalelor de vanzare: un distribuitor de retail poate fuziona cu unul de Horeca pentru a crea o entitate mai puternica, capabila sa acopere ambele canale de vanzare, cu un portofoliu mai extins. Aceste fuziuni vor aduce o optimizare majora a costurilor partenerilor care intra intr-un astfel de acord. In definitiv, orice companie de distributie ajunge la o masa critica, la un volumul critic. Poti sa cresti prin forta proprie, dar asta este o crestere organica. Fuziunile raman o optiune deschisa pe piata de distributie.
