Noua generație a familiei Shakhshir și-a propus să ducă Home Garden Supermarket, divizia de magazine a Safeway Stores, în topul 15 al rețelelor de retail din România. În același timp, brandul lor de produse, Home Garden, a crescut cu 59% în 2022, pe toate planurile, atât în distribuția directă, cât și în distribuția tradițională și în IKA.
Ghassan Shakhshir, acum Directorul general al grupului Safeway International, spune că brandul pe care îl propun pieței din România s-a bucurat de listări noi, atât în hipermarketuri, cât și în discounteri. Creșterea este rezultatul muncii permanente asupra brandului. “Îl ajută istoria și faptul că presăm să punem produsul pe raft, să fie atractiv, gustos, să oferim o valoare adăugată consumatorului. În timp, rezultatele se văd și acum lucrăm în aceeași direcție pentru viitorul mediu și îndepărtat.”
Cum v-ați împărțit atribuțiile în 2022, după dispariția fondatorului companiei, Basel Shakhshir?
Lui i se datorează toată aprecierea. Nu a existat niciun declin, pe niciun palier al firmei, pentru că în ultimii ani, tata ne-a pregătit și ne-a împărțit sarcinile foarte bine, în echipă și în familie.
În structura actuală, eu sunt Directorul general al grupului Safeway. Sora mea, Sama Shakhshir, se ocupă de achiziții și face o treabă extraordinară. Avem rezultate foarte bune, mai ales că ea are studii în domeniu și experiență în colaborarea cu partenerii externi. Sama a reușit să dezvolte portofoliul de produse și să realizeze performanțe excelente. Pe divizia de magazine, care se bucură și ele de o creștere semnificativă, îl avem Director general pe Wahid Juhari, cumnatul meu. În rest, a crescut numărul de manageri, pentru că am avut o extindere însemnată anul trecut.
Cum ați văzut piața de distribuție în 2022?
Anul trecut a fost dificil, pe plan personal și în firmă, din cauza schimbării care s-a petrecut odată cu moartea tatălui meu. Și în piață au fost nenumărate incertitudini, dar acest lucru a creat oportunități pentru cei care au îndrăznit să ia măsuri curajoase, să se extindă, să se dezvolte și să investească. Aceștia au avut foarte mult de câștigat.
Aș putea să spun că suntem norocoși, eu și Sama, fiindcă am avut o echipă foarte bună în spate și am reușit o creștere a cifrei de afaceri, în jur de 40%, în 2022.
De unde au venit oportunitățile?
Așteptările de inflație erau mari și toată lumea știa că vor urma creșteri de prețuri. Noi am riscat și am investit în achiziții de marfă. Pe la mijlocul anului, am ajuns să închiriem un depozit, doar ca să depozităm marfa achiziționată.
În același timp, pe tot parcursul anului 2022, am reușit să negociem prețuri bune cu furnizorii noștri. Diferența este că am cumpărat cantități mari, obținând promoții, și astfel am putut să amânăm scumpirea care deja se manifesta în piață. Eu zic că prin aceasta ne-am îndeplinit un obiectiv major: am avut grijă să nu impactăm brusc consumatorul. Mai ales că activăm și pe piața de retail tradițional, și observăm imediat cum simte consumatorul creșterile bruște de prețuri.
Câte branduri aveți, acum, în portofoliul de distribuție, câte sunt de import, câte sunt regionale/naționale, câte sunt propriile voastre branduri?
Împărțirea este, mai degrabă, pe categorii. Avem două trei branduri proprii, cel mai cunoscut fiind, bineînțeles, Home Garden. Am lansat un brand de ceaiuri: Beyoutea.
Majoritatea produselor noastre de import direct sunt comercializate sub brandul Home Garden. Ambalăm, de asemenea, produse sub brandul Aroma by Home Garden, la fel ca și Beyoutea by Home Garden. În portofoliul de sortimente avem în distribuție aproape 30 de furnizori. De exemplu, Pernod Ricard are șapte-opt branduri, Orkla la fel. Dintre cei 30 de furnizori, dacă fiecare are, în medie, câte cinci branduri, vorbim de peste 150 de branduri. Pentru cele direct importate suntem distribuitor exclusiv. Cum ar fi, de exemplu, Maroli. Am avut anul trecut în distribuție Colian – acestea sunt branduri de dulciuri.
Câte depozite aveți și ce capacitate de depozitare au, în prezent?
Avem șapte depozite în acest moment, dintre care deținem patru, iar trei sunt închiriate: ultimul a fost preluat, la care se adaugă cele din filialele Zalău și Baia Mare.
Baia Mare este o filială deschisă de noi anul trecut, în iunie. Avem un depozit mare acolo, cu o capacitate de 800 de paleți, și acolo lucrează în jur de 13 oameni. Noi am preluat un distribuitor. Am propus proprietarului să îi cumpărăm afacerea și proprietățile: depozitul, mașinile, rafturile, așa cum am făcut și la Timișoara, în 2021. La Timișoara a avut loc o extindere cu un depozit chiar micuț, de 300 mp, pentru că suprafața de teren nu ne-a permis mai mult. Estimăm că acolo au intrat acolo în jur de 800 până în 1.000 de paleți, lucru care, bineînțeles, ne schimbă posibilitățile de dezvoltare în regiune.
În prezent avem o capacitate totală de depozitare de 7.500 de paleți.
Știți, estimativ, cât ați investit în aceste două preluări?
Dacă este să calculăm cu tot cu marfa preluată, cu rafturi, cu mașini, suma crește, dar hai să zicem că o astfel de investiție a fost în jur de 300.000 de euro la Baia Mare. La Timișoara, unde am cumpărat și active, investiția a fost ceva mai mare.
Achizițiile despre care vorbiți au fost o decizie bună, profitabilă?
Am vrut să creștem performanța produselor noastre, în zonele respective. Nu aveam o vânzare semnificativă acolo, dar aveam oamenii potriviți, care au putut să preia distribuția. Și atunci s-au unit astrele, astfel încât să deschidem acele filiale și obiectivul nostru a fost creșterea cotei de piață.
Cota de piață a produselor noastre a crescut semnificativ, acolo, în teren. Avem o echipă foarte bună și stabilă, deja încep să apară rezultatele. Cu toate că am cumpărat o afacere funcțională și am preluat o echipă activă, ne așteptam să nu meargă totul strună, încă din prima lună sau din primul an. Ca orice investiție nouă, în primul an nu este profitabilă, însă noi suntem mulțumiți de rezultate.
Ce dimensiuni are forța d-voastră de vânzări și de ce flotă auto dispuneți, în ansamblu?
Vorbim de o flotă de 110 mașini. Avem echipe de suport, de consultanță, echipa noastră de vânzări are 60 spre 70 de persoane.
Care au fost, evenimentele mari, pentru compania d-voastră, pe partea de distribuție în 2022?
Deschiderea punctului de lucru de la Baia Mare, a fost unul dintre ele. Preluarea unor distribuții noi, deoarece am avut mai multe propuneri. Noi deja eram la capacitate maximă de depozitare, dar am luat unul-doi furnizori noi în distribuție. Am preluat distribuția Kamis în toate filialele și a dulciurilor De Silva. Am devenit unul dintre principalii furnizori de dulciuri, acesta este un lucru important. Avem atât branduri noi, dar și Kandia de ceva vreme, precum și dulciurile importate de noi direct.
Ne-a mai preocupat organizarea târgurilor Tradexmar. După pandemie, oamenii abia așteptau să participe la un târg și au avut ocazia să se întâlnească acolo cu furnizorii din portofoliul Safeway.
Dacă vorbim încă despre activitatea diviziei de distribuție, care sunt regiunile pe care le acoperiți în prezent?
Brandul nostru Home Garden se vinde prin distribuție directă, dar și indirectă, în toată țara, prin distribuitori și prin IKA. Pe zona de distribuție directă, avem propriile depozite, propriii agenți și facem livrări directe către clientul intermediar până la consumator, deci acoperim următoarele zonele: Cluj, Zalău, Bistrița, Timișoara și Baia-Mare. Aș menționa și Caraș, pentru că din Timișoara facem livrare directă spre Caraș, Reșița și Caransebeș.
Ați menționat două branduri de furnizor, recent intrate în portofoliu. Ați eliminat branduri? Ați făcut și alte schimbări?
Am fost mai atenți la colaborarea cu partenerii, ne-am uitat la profitabilitatea relației cu aceștia. Am întrerupt un contract, pentru că s-a dovedit că erau mult prea slabe condițiile comerciale.
Din cauza incertitudinii din piață, ne-am hotărât să aducem câteva produse de prim preț sau de gramaj mai mic. Am lansat o gamă nouă, un brand numit Meniul zilnic, care de fapt este targetat către clienții cu venituri reduse. Avem în Meniul Zilnic: conserve de macrou, hering și mai avem fasole, porumb, ciuperci, similare cu produsele Home Garden, dar cu un alt nivel de preț.
Cum ați gândit lucrurile și ce ați făcut efectiv pe partea de import direct, în 2023?
Am avut grijă să fim aprovizionați corespunzător, pentru că au fost momente în piață, anul trecut, când cererea a fost mai mare decât în orice an obișnuit. De exemplu, în februarie-martie 2022, când a început războiul în Ucraina, a fost o cerere puternică de conserve și dacă nu am fi avut în depozit stocuri mari, nu am fi făcut față cererii pieței și constanței în aprovizionări. Deci, în anul trecut au fost două provocări, din punct de vedere al achizițiilor din import. Prima a fost creșterea costurilor. Zilnic, sora mea Sama a făcut negocieri puternice și agresive cu furnizorii, cu scopul de a amâna scumpirile. Dacă tot era să scumpim și noi, am zis să facem asta eșalonat.
În al doilea rând, ceea ce a fost și mai provocator, și a fost valabil la nivel național și european: nu era suficientă marfă la furnizori, câtă cerere era. De exemplu, dacă înainte o comandă dura două săptămâni, a ajuns să dureze o lună, o lună jumătate, uneori. La unele produse am fost nevoiți să schimbăm ambalajul. Au fost nenumărate situații în care, pentru un anumit produs, a trebuit să ne adaptăm rapid, să găsim o soluție, pentru că nu se găsea ba borcanul, ba capacul, ba cutiile în care se puneau produsele, ba produsul în sine.
Și atunci era necesară o planificare cu multe luni înainte. Un lucru care ne-a ajutat au fost relațiile de zeci de ani făcute de tata, fondatorul firmei, direct cu fabricile. Parteneriatele pe care le-a creat el, ne-au permis această continuitate.
Cu ce cifre veți încheia anul pe divizia de distribuție?
Datele sunt provizorii, dar am ajuns la o cifră de afaceri în jur de 156 milioane de RON fără TVA, semnificativ peste anul trecut. Profitul este de peste 10 milioane de RON. Profitul aproape s-a dublat față de 2021 și CA a crescut cu 38% -40%.
Câte magazine are Home Garden Supermarket, rețeaua voastră de retail?
Avem 17 magazine, cel mai recent este unul mare și frumos, cu o suprafață de vânzare de peste 300 de metri pătrați, deschis în Cluj-Napoca, în cartierul Mănăștur. Era o zonă în care nu eram prezenți și chiar aveam clienți care abia așteptau să deschidem aici. Deja, oamenii din alte cartiere ne scriu și ne întreabă când urmează să ajungem și în cartierul lor. Magazinul recent deschis în Mănăștur este unul de la care avem mari așteptări.
Ați schimbat ceva la sortimentația din magazinele voastre?
Sortimentația se adaptează rapid, în funcție de tipul de magazin. De exemplu, în magazinul din Mănăștur avem un rulaj mare de produse fresh, fructe și legume, precum și carne. În magazinele micuțe, produsele fresh nu au un rulaj la fel de mare.
Scopul pentru care, de două luni, am închiriat un depozit în Cluj a fost, în principal, acela de a achiziționa și stoca produse pentru magazinele noastre. Se fac achiziții frumoase în depozitul central, iar de acolo produsele merg la magazine. La aceste produse putem controla mai bine prețul și avem oferte și promoții frumoase.
Au existat beneficii, odată cu prezența voastră în alianța de achiziții CBA Partners?
Da, bineînțeles. Doar și faptul că la întâlnirile noastre facem schimb de experiență și găsim cele mai bune strategii de dezvoltare. Așa ne ajutăm unii pe alții: aplicăm strategii care au fost de succes la unul dintre parteneri sau la altul. Nu câștigăm doar din negocieri, ci în special din poveștile de succes ale unuia dintre noi, care se transmit și celorlalți parteneri. Puterea noastră de negociere și de achiziție într-adevăr a crescut și am reușit acum o lună să lansăm prima revistă comună, cu o ofertă comună, în toate cele 80 de magazine partenere ale alianței.
(Alianța este formată din Barta Ati din Satu Mare, Elan-Trio din Odorheiu Secuiesc, Dacia SA din Alba Iulia, Safeway Stores din Cluj Napoca, Konsta Splendid din Mediaș și CBA Nord Vest din Satu Mare – n.red).
Care a fost strategia pe care ați aplicat o pentru brandul propriu, Home Garden, în 2022?
Cele mai mari investiții ale noastre au fost în acest brand și cele mai bune rezultate în vânzări, de aici au venit. Brandul Home Garden a crescut cu 59%. Pentru aceasta, am investit în proiecte de trade marketing și, în special, în oamenii noștri. Am adus în echipă oameni performanți, care să dezvolte prezența brandului în piață. Fie că vorbim de oameni de vânzări, de merchandiseri, de key account executives, de account manageri, fie de manageri de logistică până la top manager, la fiecare dintre aceste niveluri, am crescut echipa într-un an dificil.
Care sunt produsele tractor din gama Home Garden?
Home Garden este o gamă destul de echilibrată, atât în categoria conservelor de legume și de tomate – iarăși una foarte puternică, cât și în categoria conservelor de pește: nu se bazează pe unul sau două produse-tractor. Vrem să dezvoltăm o categorie de conserve de fructe, de exemplu. Suntem atenți ca permanent să urmărim evoluția portofoliului și să-l actualizăm.
Puteți să îmi oferiți un exemplu de produse recent lansate sub brandul Home Garden?
Anul trecut am lansat niște produse interesante, de exemplu, pate de ton. Cu toate că mai există în piață, ale noastre se remarcă printr-un gust extraordinar: au fost listate într-un număr mare de IKA, de cum au fost gustate. Așadar, acest produs a fost un succes și a ajuns în față, prin gustul și calitatea lui. La fel, am dezvoltat conservele de salate de ton, am actualizat conservele de pește, și suntem permanent în dezvoltare în ceea ce privește brandingul și eticheta, încercăm să ținem pasul cu tendințele în domeniu.
Consumatorul este pretențios cu informațiile pe care le citește pe etichetă, nu vrea nici prea multe detalii, nici prea puține. Vrea să aibă exact atâtea informații cât să îi fie utile, fără să fie aglomerate, nici prea colorate.
Avem o echipă frumoasă de marketing care se ocupă de imaginea produsului. Observ că asta iarăși a împins portofoliul în față.
Care sunt lanțurile de comerț modern cu care colaborați în 2023?
Noi colaborăm cu majoritatea lanțurilor de retail modern, de la hipermarketurile Carrefour, Auchan, Cora, discounterul Penny Market la supermarketurile Mega Image și Profi, cash&carry-urile Selgros și Metro, supermarketurile Unicarm. De asemenea, suntem prezenți în platformele online, eMAG, Tazz și Bolt. Suntem în discuții cu Bringo.
Care este ponderea vânzărilor pe fiecare canal?
Este o vânzare foarte echilibrată, adică vorbim de aproximativ 30-30-30.
30% din vânzări reprezintă distribuția directă, 30% reprezintă distribuția indirectă și încă 30 spre 35% reprezintă vânzările în IKA. Acest echilibru este important pentru stabilitatea businessului. Dacă o divizie este afectată, așa cum s-a întâmplat în 2020, cu problemele din HoReCa, automat retailul compensează, dacă se întâmplă ceva în retail, este acolo divizia de HoReCa.
Este bine că suntem prezenți în toate canalele de vânzări, cu toate gamele și în toate categoriile.
Cum caracterizați relația voastră cu platformele de vânzări online?
În cazul nostru vânzările online sunt mici, nu aș putea să fac o analiză solidă pe acest canal. Apreciez că este o sortimentație diferită, se cumpără mai mult produsele noastre premium. Interesant este că s-au repetat comenzile la produse care, în mod normal, pe tradițional sau în IKA nu aveau un rulaj mare.
Eu cred că în toată piața românească suntem în urmă în ceea ce privește shoppingul de grocery on line.
În magazinele din rețeaua voastră, care este media coșului de cumpărături?
Valoarea coșului este între 25 și 35 de lei, în funcție de magazin. La magazinele mai mici, 25 de lei până la 40 de lei în magazinele mari. Într-un magazin micuț, oamenii intră, cumpără două-trei produse și au plecat. De obicei, cu cât crește suprafața magazinului, coșul crește.
Veți lansa vreun produs nou în gama proprie Home Garden în 2023?
Da, vom lansa produse. Cum spuneam, suntem în permanentă dezvoltare a portofoliului, chiar acum ne pregătim să lansăm mai multe sortimente de salate de ton.
Conserve cu salate de somon am lansat deja. Suntem unici pe piață în această categorie și în categoria conserve de pește și legume avem intenții să creștem portofoliul.
Ce tip de investiții veți face în brandul Home Garden, în 2023?
Avem în plan, și în acest an, atât pentru divizia de magazine, cât și pentru diviziile de distribuție și brand propriu, un plan de investiții semnificativ. Cel puțin, vrem să facem investiții în comunicare considerabile, nu ne bazăm doar pe creșterea organică.
Care este strategia pe care o urmăriți în IKA?
În IKA urmărim să ne creștem portofoliul cu produsele care performează cel mai bine. Totdeauna propunem către IKA produsele care performează în TT. Dacă nu au fost deja listate, le propunem, pentru că deja avem o demonstrație în magazinele noastre, mai avem încă un nivel de testare în comerțul tradițional, deja sunt cele mai bune dovezi pentru a demonstra că produsele vor fi performante.
Sunt anumiți parteneri IKA cu care am crescut mult, cu alții nu la fel de mult și ar trebui să acordăm un efort mai mare în această direcție.
Am încredere mare în produsele pe care le propunem comerțului modern. Avem două colege tehnologi în echipă. Mă bucură să vă spun că una dintre ele a fost șefa promoției ei, în Cluj. Ea urmărește calitatea produselor noastre.
În plus, urmăresc personal toate feedbackurile legate de produs, toate e-mailurile ajung la mine. Dacă apare o greșeală, la vreun un produs, sunt primul care vrea să știe.
Vreau să aflu ce s-a întâmplat, dacă a fost contactat furnizorul, dacă s-au trimis poze, dacă este o problemă cu un lot anume. Mă interesez personal de neconformitățile care apar și de felul în care acestea se rezolvă. Dacă apare o problemă de două ori deja, mă duc eu însumi să văd care e situația cu produsul respectiv.
Care ar fi obiectivul mare al grupului Safeway pentru 2023?
Obiectivul în 2023 este să avem o creștere semnificativă, de peste 20% a cifrei de afaceri, doar din activitatea curentă, fără alte achiziții și extinderi. Să creștem cu peste 20% pe toate liniile de business, atât pe divizia de magazine Home Garden, cât și pe diviza de distribuție.
Să facem cel puțin o extindere, ori de magazine, ori să deschidem o nouă filială. Oficial, noi suntem interesați de a deschide noi puncte de lucru, așa cum am făcut în Timișoara și în Baia Mare.
