O radiografie a sectorului FMCG în primele luni din 2025 ne arată că magazinele de tip discount continuă să câştige teren, fiind de altfel canalul care s-a dezvoltat peste media pieței în acest an. Promoțiile continuă să fie și ele un factor esențial în decizia de cumpărare, având o importanță crescută în multe categorii de produse. Într-un interviu acordat recent, Georgiana Radu, Director Național de Achiziții, Lidl România, vorbește despre trendurile de consum, impactul lor în strategia acestui retailer, dar și despre puterea de adaptare. „Contextul actual favorizează discounterii, dar cred că mai important decât tendințele în sine este modul în care fiecare retailer se adaptează. Nu contează doar modelul de business, ci și experiența pe care le-o oferi clienților”, spune aceasta.
Cum ați caracteriza prima jumătate a anului 2025 din punct de vedere al consumului, al puterii de cumpărare și al dinamicii pieței de retail în general?
Începutul anului 2025 a fost marcat de incertitudine, în special prin schimbările fiscale care s-au concretizat în vară. Puterea de cumpărare a fost, fără îndoială, afectată de creșterea TVA-ului, introducerea CASS pentru pensiile de peste 3000 RON și creșterea accizelor la combustibil, alcool, tutun și băuturi zaharoase, dar și de eliminarea plafonării la energie. Acestea au influențat consumul, însă am observat și un efect pozitiv al contextului actual: românii planifică cumpărăturile și mai atent decât o făceau deja în ultimii ani pe fondul creșterii inflației, obicei pe care și noi îl promovăm deseori în rândul clienților.
Totodată, am remarcat atenția sporită a clienților nu doar în ceea ce privește ce și cât cumpără, ci și că aceștia sunt mult mai atenți la prețuri și promoții, orientându-se către canale de retail accesibile, așa cum suntem noi, Lidl – discounter. Dacă ne uităm la studii de piață și analizăm comportamentele de consum, putem spune că atractivitatea promoțiilor se menține și în 2025. Un studiu NielsenIQ arată că 43% dintre consumatorii români aleg magazinul în funcție de promoții, iar loialitatea față de branduri este în creștere. Pentru Lidl, promoțiile sunt parte dintr-o strategie pe termen lung, nu doar instanțe. Campaniile noastre recurente – Ofertele de Luni, Ofertele de Joi, SuperWeekend sau Săptămâna XXL – împreună cu Lidl Plus, dar și strategia noastră de preț le oferă clienților prețuri avantajoase.
Concluzionând, în tot acest context de incertitudine, noi am intervenit acolo unde a contat cel mai mult: prin menținerea prețurilor mici, prin acoperirea creșterii de TVA la o selecție de produse de bază, în lunile august și în septembrie, și prin ofertele din Lidl Plus și cele disponibile în magazin, care le permit clienților să își organizeze mai bine bugetul. În ciuda contextului, vedem că românii continuă să caute valoare, iar modelul Lidl – prospețime, calitate la cel mai bun preț și promoții relevante – răspunde direct acestor nevoi.
În ceea ce privește piața de retail din România, ea rămâne una dinamică, iar asta ne-o arată recentele tranzacții încheiate inclusiv în această vară.
În tot acest context marcat de fluctuații economice, de atenția sporită la promoții, mai caută clienții și experiențe de cumpărare? Daca da, ce fel de experiențe?
Prețul și promoțiile rămân prioritare pentru clienți, dar vedem clar că oamenii caută și valoare adăugată. Prin Lidl Plus oferim nu doar promoții, ci și o experiență digitală prin care clienții își pot planifica cumpărăturile și pot beneficia de oferte personalizate. Mai mult, oferim experiențe la raft: aducem în sortiment produse personalizate, cum a fost gama inspirată de serialul Emily in Paris sau Wednesday, dar și merch-uri Lidl foarte apreciate de clienți sau noutăți în zona de non food o dată la trei zile. Clienții ne caută și dincolo de raft, și atunci mergem la festivaluri precum Electric Castle, TIFF, FITS, Beach, Please. Experiența Lidl dincolo de raft a însemnat și o petrecere într-un magazin din Cluj cu ocazia Electric Castle – o activare unică, care a transformat spațiul de shopping într-un loc de festival. Toate aceste inițiative arată că experiența de cumpărare înseamnă, desigur, preț, dar și emoție și relevanță pentru clienți.
Credeți, așadar, că acest context economic rămâne unul favorabil discounterilor – vedeți o orientare și mai mare a consumatorilor către retailerii accesibili din punct de vedere al prețului?
Contextul actual favorizează discounterii, dar cred că mai important decât tendințele în sine este modul în care fiecare retailer se adaptează. Nu contează doar modelul de business, ci și experiența pe care le-o oferi clienților. Clienții ne aleg pentru cel mai bun raport calitate-preț, dar revin pentru că găsesc prospețime, diversitate și inovație la raft. Pentru noi, la fel de importantă ca accesibilitatea este loializarea – să îi facem pe clienți să revină constant, indiferent de cum evoluează piața. Iar aici ne adaptăm permanent, pentru ca modelul nostru de business să răspundă așteptărilor reale ale consumatorilor.
Care au fost prioritățile și directiile strategice ale departamentului de achiziții pe care îl coordonați, în 2025?
Convingerea noastră, afirmată recent și prin prima campanie de imagine Lidl în toate cele 31 de țări europene în care suntem prezenți, este că toată lumea are dreptul la produse sustenabile, fabricate responsabil și de înaltă calitate, la prețuri accesibile. Așadar, prioritatea noastră, crezul nostru comercial, rămâne acela de a le oferi clienților noștri produse proaspete, de cea mai bună calitate la cel mai bun preț. Însă credem, totodată, și că valoarea adăugată pe care o putem oferi clienților noștri nu se limitează doar la raportul imbatabil preț-calitate, ci vine din modul în care devenim parte din viețile lor, prin experiența pe care o oferim: de shopping, în magazinele noastre și mai apoi în casele lor, prin produsele noastre. Tocmai de aceea, modelul nostru de business – bazat pe mărcile proprii și pe săptămânile tematice cu produse din întreaga lume – satisface curiozitatea clienților, le oferă o varietate de arome și experiențe culinare. Prospețimea rămâne un pilon strategic în modul în care achiziționăm și producem produsele, iar aceasta este strâns legată de responsabilitatea pe care trebuie să o avem pentru mediu. În continuare, strategia noastră este să luăm cât mai multe produse locale, scurtând astfel lanțul de distribuție, reducând emisiile de carbon și oferind prospețime. Astăzi colaborăm cu peste 535 de furnizori din România pentru sortimentul de produse și continuăm să creștem numărul lor.
Cum s-au transpus aceste proiecte și priorități la nivel de sortiment, de pildă?
Toate aceste priorități se reflectă clar în sortimentul nostru. Echipa de achiziții depune eforturi constante pentru a oferi clienților produse românești, precum fructe și legume, pe tot parcursul sezonului agricol local, dar și în afara lui. Este o prioritate pentru noi să asigurăm cât mai multe produse proaspete românești – o măsură sustenabilă care ne ajută să scurtăm lanțul de aprovizionare.
Totodată, ne concentrăm pe dezvoltarea constantă a sortimentului, iar un exemplu la care m-aș opri este categoria de carne și pește. De exemplu, anul acesta am testat introducerea în sortiment a produselor tataki de ton și creveții întregi prefierți, urmând ca în perioada următoare să îi introducem în sortimentul permanent, ca parte a strategiei noastre de extindere a categoriei cu opțiuni mai sănătoase și pentru o alimentație conștientă. Tot anul acesta am adus la raft ciocolata în stil Dubai produsă în România sau mierea cremă cu fructe de la un producător din Vaslui. Mai mult, am introdus în sortimentul permanent o serie de produse Deluxe, astfel încât clienții noștri să se bucure de aceste produse pe tot parcursul anului, nu doar de Crăciun sau Paște. Suntem mereu atenți la trenduri și răspundem la ele în timp real – cum a fost cazul cu ciocolata de tip Dubai, dar nu numai: am adus produse noi în Brutăria Lidl, precum pâinea cu maia, în gama Bio produse precum iaurt grecesc bio 10% grăsime, telemea bio de vacă sau chefir bio 3,6% grăsime. Am dezvoltat mult și sortimentul high protein, am adus în premieră în Lidl produse precum chifle proteice, orez cu lapte, budincă cu griș, smoothie-uri și salată cu ton. Am răspuns și la trendul de convenience și am adus la raft produse precum salate cu ton și maioneză, ciuperci și pui sau hummus cu pesto. Am adus produse noi și în gama Alesto, precum caju bio sau mango deshidratat.
Lucrăm activ și pe categoria de pet food, de exemplu cel mai recent articol introdus la raft este supa pentru pisici, marcă proprie Coshida. Totodată, am extins și portofliul de produse tradiționale: aducem constant articole noi în gama Cămara Noastră, marca proprie realizată exclusiv cu furnizori locali. Printre ultimele produse lansate se numără telemeaua de vacă extra cremoasă, telemeaua de Sibiu maturată IGP sau laptele integral de vacă în ambalaj de sticlă.
Cum apreciați evoluția segmentului de produse mediu up și premium? Există o preocupare pentru a oferi o gamă mai larga de astfel de produse și în România?
Și noi observăm o tendință spre produsele mediu-up și chiar up-trade, clienții fiind tot mai interesați de articole care oferă un plus de calitate și valoare, dar la prețuri accesibile. Pentru că am identificat această nevoie, anul acesta, am adus gama Deluxe în sortimentul permanent, oferind specialități gourmet la prețuri accesibile. În același timp, dezvoltăm și alte categorii cu opțiuni premium – de exemplu, linia de scutece Lupilu premium. Totodată, pregătim și o nouă ediție de Click and Pick de Crăciun, cu produse noi din această categorie, pe lângă cele déjà așteptate și iubite de clienți, precum roata de brânză Horezu sau Enisala simplă, cu ardei, cu cărbune sau roata de Bălcăuți. Nevoia pentru produse bio, high protein sau cu beneficii nutriționale adăugate este, de asemenea, în creștere, iar prin diversificarea constantă a portofoliului, precum și prin angajamentul nostru în ceea ce privește alimentația conștientă, susținem atât preferințele pentru un stil de viață sănătos, cât și dorința consumatorilor de a accesa produse premium la un raport foarte bun calitate-preț. Concluzionând, ăentru noi, calitatea rămâne un criteriu de bază în toate gamele, dar premium înseamnă și acces la produse sau experiențe speciale, uneori greu de găsit pe piață.
În Polonia, de pildă, ați diversificat mult zona de produse de brutărie inclusiv prin introducerea mărcii Deluxe, sortimente de pâine artizanală etc. Luați in calcul un astfel de proiect mai amplu și în România?
Colegii mei fac scouting constant pe piață, fiind permanent conectați cu furnizorii și atenți la inovațiile care pot ajunge la raft. În prezent, ne-am concentrat pe introducerea gamei Deluxe permanent la raft, și pe extinderea gamei de deserturi Deluxe, colaborând cu un furnizor local, pentru a oferi clienților experiențe culinare premium. Abordarea noastră este sustenabilă și orientată pe calitate, iar orice extindere pe categorii precum panificația se face în mod strategic, în funcție de nevoile clienților de la noi din piață și de potențialul de a aduce valoare.
Cum a performat brandul propriu Cămara Noastră, în ce categorii ați dezvoltat produse sub acest brand?
Pentru Lidl România, colaborarea cu producătorii locali rămâne un pilon strategic. Gama „Cămara Noastră”, lansată în 2015, promovează produse tradiționale românești și a evoluat de la câteva produse in and out în Săptămâna Românească la o prezență permanentă la raft. Include 91 de articole permanente, produse exclusiv în România, alături de o selecție temporară de peste 60 de produse in-and-out – de la mezeluri și brânzeturi, la deserturi tradiționale și conserve. Sortimentul permanent a crescut cu 31% în 2024, iar 26 de produse noi au fost introduse anul acesta.
O alta categorie ce pare să crească în preferințele clienților este cea de convenience food. Cum răspundeți acestor cerințe, ce categorii performează cel mai bine, ce noutăți ați adus în portofoliu?
Răspundem acestor cerințe prin gama noastră Chef Select, care include produse gata de consum sau cu preparare minimă – de la salate și sandvișuri, până la prăjituri și semipreparate. *Chef Select este pe locul 1 în segmentul de mâncăruri gata preparate** din România, conform studiilor realizate de YouGov.
Extindem constant oferta, adaptându-ne preferințelor clienților și sezonului, pentru a oferi rapiditate, gust și calitate la preț accesibil. De exemplu, anul acesta am adus produse noi în gamă, așa cum povesteam: salata de ton cu maioneză, hummus cu pesto sau salata cu ciuperci și pui. Avem și o serie de produse high protein ready to eat, precum orezul cu lapte sau budinca de griș.
Ce alte noutăți pregătiți pentru a doua parte a anului 2025, care sunt prioritățile departamentului de achiziții?
Ne pregătim cu produse de Sărbători, atât food, cât și nonfood și ne concentrăm pe a crea experiențe, pentru a aduce valoare reală pentru clienții, angajații și partenerii noștri. Pe lângă ce v-am povestit despre Deluxe, Cămara Noastră sau produsele tematice precum cele de Halloween, Wednesday, anul acesta mai pregătim o lansare a unor produse românești, tot în gama Deluxe, în colaborare cu Chef Florin Dumitrescu.
*La nivel cotă de piață în valoare și în volum (unități), conform cercetării YouGov® România, în perioada ianuarie – decembrie 2024, pe un eșantion brut de 6.000 de gospodării, reprezentativ la nivel național. Studiul realizat are la bază informații obținute prin monitorizarea consumului casnic pentru toate categoriile de produse de larg consum, prin intermediul cercetării de tip Panel de Gospodării a YouGov România.
**preparate refrigerate, pizza refrigerată, mâncăruri proaspăt preparate, preparate instant, paste
Oferta include și produse cu certificări recunoscute la nivel european, precum IGP și DOP, garantând calitatea autentică a specialităților locale, cum ar fi salata de icre de știucă de Tulcea IGP, telemeaua de Ibănești DOP sau cârnații de Pleșcoi IGP.
Aceste rezultate sunt posibile datorită colaborării cu peste 40 de furnizori locali, în creștere constantă, care ne permit să diversificăm gama și să susținem economia locală, oferind clienților produse de calitate, autentice și accesibile.
