Cota de piata a marcilor proprii a scazut, la nivel european, cu 0,1 puncte procentuale in 2014, comparativ cu anul anterior, atat in valoare cat si in volum, fiind estimata la 38,7% din totalul vanzarilor in valoare, respectiv 48,9% din totalul vanzarilor in volum, conform raportului „Private Label in Western Economies” realizat de compania de cercetare IRI.
Este prima data de la declansarea crizei economice cand cota de piata a marcilor proprii este in scadere. Analistii IRI sunt de parere ca marcile proprii par sa fi atins un „plafon” in mai multe tari europene, precum Franta, Spania, Italia si Olanda, unde cota de piata a stagnat sau chiar a scazut. „Unul dintre motivele care a mai determinat aceasta scadere este si promovarea agresiva a brandurilor nationale, care a redus semnificativ diferenta de pret intre acestea si marcile proprii, astfel incat consumatorii au preferat, de cele mai multe ori, sa cumpere un brand national. De asemenea, promotiile afisate in cataloagele si pe site-urile retailerilor au oferit consumatorilor posibilitatea de a compara mai usor preturile, intre diferite canale de vanzare si intre diferiti retaileri”, spune Tim Eales, Director of Strategic Insight, IRI.
In acest mediu, din ce in ce mai competitiv, retailerii si producatorii incearca sa gaseasca noi modalitati de crestere a afacerilor, cum ar fi fuzionarea diviziilor de achizitii (de exemplu Auchan si Systeme U, Intermarche si Casino sau Cora si Carrefour, in Franta) sau dezvoltarea unor profile de consumator foarte segmentate, in conformitate cu nevoile acestora. In prezent, existenta unor solutii analitice puternice permite o sortimentatie si un merchandising sofisticat, cosolidand astfel colaborarea dintre producatori si retaileri si oferind cel mai bun „mix” dintre brandurile nationale si marcile proprii.
In Marea Britanie, marcile proprii detin cea mai ridicata cota in vanzari, comparativ cu celelalte tari din Europa, reprezentand peste jumatate din piata, in valoare. Dupa o stabilizare a pietei, in 2014 s-a inregistrat o crestere usoara a marcilor proprii: 0,2% a cotei in valoare, respectiv 0,3% in volum. Cei mai importanti retaileri britanici, unii dintre cei mai mari la nivel mondial, continua sa-si extinda gamele de marci proprii, aduc multe inovatii la nivel de produse si imbunatetesc continuu calitatea acestora. De asemenea, cresterea pietei de marci proprii este sustinuta si de cresterea vanzarilor acestora in segmentul de discount, unde detin o pondere covarsitoare.
In urma cu un an, Franta a fost singura tara in care cota de piata a marcilor proprii a scazut. Anul acesta (2014, n.red.), pe langa Franta, tari precum Italia, Spania si Olanda au inregistrat o incetinire a ritmului de crestere si chiar scadere a cotei de piata a marcilor proprii in hipermarketuri si supermarketuri.
Pentru prima data de la inceperea crizei economice, marcile proprii s-au confruntat in Spania cu o scadere a cotei de piata, comparativ cu anul anterior, de 0,7% in valoare si 1,2% in volum. Pretul nu mai este de mult singurul influentator in decizia de cumparare, acum conteaza foarte mult proximitatea, indicatorul „value for money” si exclusivitatea.
Dupa aproape 5 ani, ritmul de crestere a marcilor proprii s-a oprit in hipermarketurile si supermarketurile din Italia, cauzele fiind intetirea competitiei intre brandurile nationale prin derularea de promotii agresive si scaderea sortimentatiei de marci proprii, desi ponderea acestora in totalul pietei s-a majorat. Conform IRI, in crestere sunt doar produsele proprii premium si organice.
In Olanda, marcile proprii au experimentat aceeasi tendinta de declin a cotei de piata in hipermarketuri si supermarketuri ca si in alte tari europene (-0,2% in valoare si -0,7% in volum). Motivele sunt similare: reducerea diferentei de pret intre brandurile nationale si marcile proprii, precum si scaderea semnificativa a actiunilor de promovare pentru cele din urma (-4,9% fata de anul anterior).
Germania reprezinta, insa, o exceptie in Europa, cu o crestere a cotei private label in retailul alimentar si in drogherii (0,7% a cotei in valoare si 1% in volum), precum si in totalul pietei.
In Grecia, cota de piata a marcilor proprii este inca mica, situandu-se la circa 15,4% din valoarea pietei. Acest lucru se datoreaza unui “razboi” agresiv dus de brandurile nationale cu marcile proprii ale retailerilor, fapt care a dus la scaderea preturilor, drept urmare consumatorii pot cumpara de cele mai multe ori brandurile nationale la acelasi nivel de pret cu al produselor retailerilor.
„Traditional, marcile proprii ii „ajuta” pe consumatori sa economiseasca, iar retailerilor le ofera oportunitatea de a-si impulsiona vanzarile si de a-si majora marginile. Insa peisajul a inceput sa se schimbe semnificativ, pe de o parte datorita consumatorului, care a devenit mai inteligent si mai „pretentios”, iar pe de alta parte din cauza „razboiului preturilor” dintre retaileri. Castigãtoare vor fi marcile proprii inovatoare, care se pot diferentia de brandurile nationale, care vor „indeplini” cerintele si nevoile cumpãrãtorilor, oferind si avantajul unui pret mai mic. Cu toate acestea, observam ca marcile proprii din segmentul premium se afla in crestere rapida, desi au preturi mai mari”, puncteaza analistul IRI.
In prezent, marcile proprii constituie o piata matura, in care retailerii nu mai deruleaza promotii agresive pe acest segment, preferand sa ofere consumatorilor produse cu un bun raport calitate-pret si incercand sa pastreze preturi mai mici decat ale brandurilor nationale. Cu toate acestea, segmentul premium „conduce” vanzarile de private label. In majoritatea tarilor europene, declinul vanzarilor de marci proprii provine din sectorul alimentar.
