Dublarea cifrei de afaceri pe segmentul horeca, obiectivul Macromex pentru urmatorii trei ani

0
987

Dezvoltarea portofoliului prin extinderea gamelor si intrarea pe noi categorii sunt directiile strategice adoptate care pregatesc Macromex pentru doua obiective ambitioase: dublarea cifrei de afaceri in urmatorii trei ani si pozitionarea companiei drept cel mai important furnizor horeca. Managerul diviziei horeca, Octavian Baltac, crede ca atingerea celor doua obiective va fi posibila si prin exploatarea unor categorii de nisa, cresterea numarului de clienti si nu in ultimul rand eficientizarea operatiunilor de vanzari.

Pentru ca suntem aproape de finalul anului, as vrea sa va intreb cum a fost 2012 pentru piata horeca?
Este clar ca nu am iesit din criza. Exista o legatura direct proportionala intre ce se intampla la nivel macro in Romania si ce se vede in piata de horeca. Cu totii am vazut ca oamenii au mai renuntat la iesirile in oras, ca operatorii din industrie au facut eforturi sa isi mentina afacerea si ca bonul mediu este in continuare foarte mic. Studiile ISRA aratau ca, pe segmentul restaurantelor, un consumator cheltuie in medie circa 30 de lei la o iesire, ca doar 12% din populatia urbana obisnuieste sa ia masa de pranz in oras si ca circa 48% dintre consumatori ies ocazional in locatiile horeca. Asadar, piata este in continuare foarte mica in comparatie cu alte tari. Zona evenimentelor este una interesanta, chiar daca si ea este afectata de scaderea demografica din ultimii ani. Din estimarile noastre, evenimentele au o pondere de circa 30-40 % din valoarea pietei horeca. Circa 20-30% din business-ul nostru este in aceasta zona.

Credeti ca exista decalaje intre Bucuresti si provincie?
Da, zona Bucurestiului- Valea Prahovei inseamna aproape jumatate din piata horeca din Romania, din punct de vedere al achizitiilor. Studiul ISRA, la care faceam referire mai devreme, arata ca mai multe regiuni din tara nu si-au atins inca potentialul, printre care Moldova sau vestul tarii.
In provincie, din punct de vedere achizitii, nu am vazut inca schimbari esentiale, ceea ce inseamna ca suntem inca in zona de commodity, categorie in care intra produsele de baza in horeca : piept de pui, pulpe de pui, ceafa, cotlet s.a. Exista cateva restaurante interesante in fiecare din orasele universitare si mai exista ceva potential in zona pensiunilor turistice, insa noi nu targetam in mod special aceasta ultima categorie de operatori, din cauza gradului de ocupare foarte mic. In Braila, Galati si alte orase mai sarace, achizitiile sunt mici in volum si valoare, iar operatorii horeca lucreaza cu distribuitori locali.

Cum a fost pentru divizia horeca a Macromex anul 2012?
Afacerea noastra este in crestere. Suntem foarte aproape de a ne atinge obiectivul pentru anul in curs, respectiv o crestere de aproximativ 30% fata de 2011. O parte din aceasta cifra vine din cresterea preturilor medii cu 10-12% la majoritatea produselor, dar, dincolo de inflatie, au existat si cateva decizii strategice care ne-au adus o crestere per total a vanzarilor in horeca.

Putem puncta cateva dintre ele?
De pilda, in 2012, am investit mult pe segmentul brutarie, unde avem un focus foarte mare. In Romania, consumul de paine pe cap de locuitor este de aproximativ 90 kg/an, iar produsele congelate sunt pe un trend crescator. Credem ca si noi am contribuit la cresterea categoriei, venind cu solutii complete (cuptoare de coacere, lazi frigorifice, vitrine, samd) pentru operatorii horeca care realizeaza un prag critic de vanzari.
Un alt aspect important il reprezinta faptul ca vrem sa iesim putin din zona de commodities (materii prime : piept de pui, piese porc, vita, produse fara marca ) . Pentru operatorii din industrie, brandurile nu sunt neaparat foarte importante, insa noi dorim sa fim identificati ca un partener al unor producatori puternici, ca furnizor de produse si servicii de calitate. Anul acesta am mizat pe o analiza mai aprofundata a oportunitatilor. Oamenii din echipa de vanzari au incercat sa-i ajute pe operatorii horeca sa-si imbunatateasca afacerea, plecand de la identificarea punctelor vulnerabile ale clientilor. Analiza oportunitatilor ne-a permis sa vedem si valoarea adaugata.
Acum trei-patru ani, mai mult de jumatate din business-ul nostru era reprezentat de materiile prime, cum ar fi pieptul de pui congelat. Astazi, carnea de pui este in continuare prima categorie in vanzari, dar cred ca foarte curand va fi depasita de brutaria congelata.
Vad un potential bun pentru produsele cu valoare adaugata, pentru ca si operatorii horeca sunt dispusi sa incerce produse noi, formate si meniuri noi. Avem clienti care experimenteaza frecvent: folosesc diverse taieturi de vitel, inlocuiesc puiul cu curcanul, renunta incet, incet la porc si, in general, incearca sa iasa din tiparele traditionale. Anul acesta, carnea de porc a fost categoria cu cele mai mari scaderi si probabil ca trendul va continua avand in vedere cresterea medie de 30% a pretului pe kilogram.
Nu in ultimul rand, ne-am concentrat pe extinderea portofoliului, intrand pe noi categorii – inghetata –, dar uitandu-ne si catre produsele de nisa sau catre segmentele in care nu eram atat de bine prezenti si in care am simtit nevoia unei imbunatatiri a ofertei.

Ce ritm anual de crestere a avut segmentul de brutarie congelata si care este valoarea medie a unei comenzi?
Categoria a crescut in fiecare an cu 30-40% si are in continuare un potential bun, asa cum spuneam. Cred ca astazi, brutaria congelata are o pondere de circa 5% in consumul horeca. In privinta valorii medii a unei comenzi, sunt variatii mari. Locatiile carora le oferim si cuptoarele de coacere achizitioneaza produse de o valoare minima de 2.000 de lei pe luna, ceea ce inseamna circa 5.000 de chifle. Sunt clienti din zona hotelurilor sau a restaurantelor cu trafic mai mare, pentru ca o cafenea nu poate sustine un astfel de volum.

Ce alte categorii de produse au avut cresteri in 2012 si au potential bun si pentru perioada urmatoare?
Pestele este o categorie unde vanzarile crescde la an la an. Cele mai mari vanzari se fac in continuare la pastrav, salau, pangasius, somon, dar incet, incet vedem o crestere a cererii la fructele de mare, bibanul de mare, halibut si in general la toate tipurile de fileuri.
O categorie care a evoluat foarte bine a fost si cea a legumelor congelate unde atat pozitionarea noastra din punct de vedere pret cat si investitiile pe partea de marketing si-au spus cuvantul. Per total, categoria peste si fructe de mare inregistreaza cresteri de doua cifre, insa si baza de plecare este mai mica in cazul fructelor de mare ( scoici, caracatita, calmar,creveti,cocktail-uri, etc. )

Ce noutati au aparut in portofoliul de produse al companiei Macromex?
Am incercat sa listam cat mai multe produse in care credeam si la care stim ca exista un potential de dezvoltare. De exemplu, pe partea de bakery si foietaje aproape am dublat numarul de produse fata de anul trecut. Am diversificat sortimentatia de fructe de mare, dar si portofoliul de produse semipreparate pentru ca vedem un potential in zona produselor calibrate si precoapte (snitele de pui, de curcan, fripturi gata pregatite s.a.). Macromex este prima companie din Romania care a adus categoria piept de pui preparat
(calibrat si preparat in aburi sau copt ), categorie care credem ca va inregistra vanzari mari in anii ce vor veni. Deja vindem peste 2000 tone pe pietele occidentale si suntem pregatiti si pentru piata romaneasca. Aceste produse au o serie de avantaje extrem de importante: randament foarte bun la preparare (96-97%), eliminarea timpilor morti de pregatire, mai putina manopera si per total o reducere semnificativa a costurilor per total. Cu produsele de acest gen targetam mai putin restaurantele cat alte tipuri de locatii: bistro-uri, cafenele, firme de catering sau home delivery. Facem pasi mici in aceasta directie pentru ca oamenii sunt reticenti in a cumpara un produs gata facut, iar noi trebuie sa ne asumam si rolul de educare a clientilor horeca.
Am adus produse noi si pe partea de cofetarie, o piata interesanta pentru Macromex. Targetam atat hotelurile cat si laboratoarele de cofetarie, iar pentru ele am adus produse noi: arome, topping-uri, paste de modelare, creme, bril gel mousse-uri s.a.m.d. O extindere de portofoliu avem si in categoria produselor de bacanie (uleiuri vegetale, ardei copti,masline, zacusca, fasole s.a.) si a carnii de vitel din import.

Care au fost produsele la care au existat cele mai mari cresteri de pret in ultimele 12 luni?
Pe langa carnea de porc (30% crestere medie), a crescut si pretul carnii de pui cu circa 25%. Noi achizitionam carne de pui atat din Romania cat si din Thailanda sau Brazilia.

In portofoliul Macromex au aparut si doua branduri noi pe segmentul inghetata: La Strada si Corso. Cum ati decis sa intrati pe horeca si cu ingheatata?
Era un pas firesc pentru ca Macromex are deja experienta pe segmentul inghetatei, fiind distribuitorul Algida. In plus, desi in extrasezon consumul de ingheatata este mic, toate restaurantele din Romania au in meniul lor acest produs. Ne-am propus sa nu fim doar un distribuitor, ci sa cream branduri puternice, iar pe partea de inghetata exista un potential important. Acoperim segmentul main stream cu brandul Corso unde am adus deocamdata 12 arome diferite, iar pe cel premium cu La Strada, o inghetata disponibila in 17 variante de arome. Ambele branduri sunt destinate exclusiv pietei horeca, Macromex luand decizia de a realiza o divizie separata care se ocupa de aceasta categorie.

Care este CA realizata in 2011 si ce obiective aveti pe termen scurt si mediu, in calitate de manager al departamentului horeca?
In urmatorii trei ani ne-am propus o dublare a cifrei de afaceri. Anul acesta, eliminand inflatia si alti factori artificiali, vad o crestere de 20% . Anul trecut, Macromex Food Service a realizat o cifra de afaceri de circa 15 milioane euro.
Un alt obiectiv este cresterea distributiei numerice, dar acest lucru se va face cu prudenta pentru ca in horeca riscul de neplata este in continuare foarte mare. De asemenea, si in zona sortimentatiei se mai pot face multe lucruri interesante.

Din datele pe care le detineti, cum arata topul celor mai importanti distribuitori horeca?

Cu siguranta, cei doi operatori din segmentul cash&carry se afla pe primele locuri in acest top. Impreuna, ei acopera circa 30-40% din piata de horeca din Romania, din estimarile mele, iar Macromex se afla in top cinci distribuitori horeca, cu o cota de piata de circa 10%.

Eficientizare este cuvantul cheie in ultimii ani. Unde simtiti nevoia unui astfel de proces, in business-ul dumneavoastra?
Un mare “of” al meu este time managementul. Oamenii de vanzari pierd foarte mult timp pe teren, in trafic, in drumurile de la un client la altul, desi, in mare parte, comenzile vin telefonic, ceea ce inseamna ca eficienta per vizita poate fi crescuta.
Daca in retail putem regasi pe o comanda 30-40 produse, in horeca trebuie sa fii fericit daca iei o comanda cu 10 produse diferite. Oamenii raman fara piept de pui, te suna si cer doar acel produs, iar a doua zi lanseaza o alta comanda, eventual tot telefonic. Daca aceste comenzi ar putea fi lansate on line, probabil ca am salva mai mult timp, insa multi operatori horeca abia daca folosesc in mod frecvent o adresa de email.

In final, as vrea sa ne intoarcem putin la subiectul pozitionarii in piata. Cum este perceput Macromex de catre clientii horeca?
Macromex are de ales intre patru directii mari : cel mai mare (sau cea mai mare sortimentatie), cel mai ieftin, cu cele mai bune servicii sau cel mai in trend distribuitor (cu cele mai multe noutati)
Oricine incearca sa satisfaca in acelasi timp mai multe criterii din cele de mai sus se scufunda in “marea mediocritatii“. In prezent Macromex acopera70-80% din produsele existente in meniul unui restaurant/ operator horeca, ceea ce inseamna ca putem fi perceputi ca furnizorul cu cea mai mare oferta de produse. Intotdeauna va fi cineva mai ieftin, de aceea nu-mi place pozitionarea “cel mai mic pret”. Mi-ar placea sa ne pozitionam mai mult ca fiind furnizorul cu cele mai bune servicii, insa nu stiu daca in acest moment piata este cu adevarat pregatita pentru servicii superioare fiindca acestea sunt intotdeauna insotite si de un pret mai mare. Ceea ce fac cu adevarat atractiv Macromex in ochii clientilor sunt: puterea si sustinerea financiara importanta tradusa prin stocuri de marfa suficiente, capacitate mare de a livra la timp comenzile, acordarea de credite de plata corespunzatoare performantelor financiare ale clientilor si listarea de produse noi conform noilor trenduri in gastronomie.Si toate cele de mai sus la pretul corect.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here