Dupa „primul an operational plin” pe piata romaneasca, producatorul de lactate Olympus estimeaza ca a reusit sa-si dubleze businessul, estimand ca va incheia 2012 cu o cifra de afaceri de 45 milioane euro. Principalul obiectiv pentru anul viitor il reprezinta majorarea cifrei de afaceri pana la 55 milioane euro, insa prioritatile companiei vizeaza si consolidarea pozitiei pe piata, precum si a portofoliului de produse.
Desi prezent in Romania inca din 1999, cu o unitate de procesare a laptelui in Baraolt, judetul Covasna, Olympus a inceput sa isi lanseze pe piata interna primele produse lactate in 2007, toate acestea fiind importate de la fabricile sale din Grecia. Patru ani mai tarziu, compania inaugureaza o unitate de productie moderna la Halchiu, judetul Brasov, unde reuseste sa produca cea mai mare parte din articolele distribuite astazi pe piata interna. Grupul elen a investit initial 55 milioane euro in noua unitate de productie, anuntand ca valoarea totala a investitiilor sale in Romania a ajuns la 70 milioane euro. Cu o capacitate totala de receptie a laptelui de 40.000 de litri pe ora si trei linii de productie, fabrica produce din luna iunie a anului trecut lapte, iaurturi si smantana sub brandul Oly, iar din a doua parte a acestui an si telemea sub brandul Olympus. Un procent de peste 75% din productia realizata la Halchiu este distribuita astazi pe pietele externe, iar obiectivul pe termen scurt si mediu este de a creste volumele distribuite pe piata interna pana la 40%. In prezent, compania exporta in aproximativ 10 tari, printre care Italia, Germania, Austria, Bulgaria, alte doua mari piete spre care si-a indreptat atentia fiind China si Rusia.
„Pentru Olympus, 2012 a fost un an foarte, foarte important. Practic, a fost inceputul pentru noi. Abia dupa finalul acestui an vom analiza ce si cum a mers si vom putea trage concluziile”, spune Ilias Pliatsikas, Director General Olympus Dairy Industry.
Prudenta in extinderea portofoliului
Portofoliul de produse al Olympus cuprinde in prezent aproximativ 55 de sku-uri: lapte proaspat si UHT, smantana, iaurturi (simple, cu fructe, probiotic, grecesc) si telemea (de vaca, oaie si capra). Exceptand branza feta si sucurile proaspete, produse in continuare in Grecia, toate articolele comercializate pe piata romaneasca sunt fabricate la Halchiu.
Ilias Pliatsikas spune ca pentru moment, extinderea agresiva a sortimentatiei nu reprezinta cel mai important obiectiv, strategia companiei fiind focusata pe consolidarea brandurilor existente. Totusi, Olympus pregateste pentru 2013 cateva noutati in segmentul iaurturilor, dar managementul companiei nu a dorit sa ne devaluie mai multe detalii.
In ceeea ce priveste succesul unor subcategorii precum iaurtul probiotic sau cel grecesc, Pliatsikas apreciaza ca Romania urmeaza trendurile internationale in materie de consum si ca cele doua tipuri de produse vor avea in continuare un potential foarte important de crestere. “De exemplu, in SUA si in tarile din Europa de Vest se observa o orientare accentuata catre consumul de iaurt grecesc. Acesta este un produs foarte iubit de consumatori, dar mai greu de realizat, poate tocmai de aceea suntem singurii prezenti in aceasta categorie. Pentru fabricarea unui kilogram de iaurt grecesc sunt necesari trei litri de lapte, in timp ce pentru un kilogram de iaurt normal se foloseste 1 litru de lapte”, apreciaza managerul Olympus Romania.
Reprezentantul companiei este de parere ca acest sortiment are potential si pe piata romaneasca, cu sanse sa ajunga la o cota de piata de 15% in categoria iaurt, daca si producatorii vor avea mai mult curaj si daca piata va ajunge la o anumita maturitate.
Olympus Romania este prezenta si pe segmentul iaurturilor cu fructe, un segment important in piata, cu o pondere de aproximativ 30%, in opinia interlocutorului nostru. “Desi iaurturile grecesti cu fructe au fost introduse pe piata in luna mai a acestui an, cifrele sunt bune, demonstrand importanta acestui segment. Nu in ultimul rand, credem in potentialul iaurturilor probiotice unde vanzarile sunt pe un trend crescator. Personal, nu cred ca pe termen scurt si mediu vor avea succes produsele cu gusturi sofisticate. Cred ca in lactate este foarte important sa ai un gust clar si pur. Sigur ca o sa vedem in raft si sortimente mai sofisticate, dar nu cred ca ele au un viitor”, aprecizeaza reprezentantul companiei.
Intr-un top trei al celor mai bine vandute produse din portofoliul companiei, primul loc este adjudecat de branza telemea, urmata de iaurtul grecesc si cel probiotic.
Focus pe retailul modern
In perioada urmatoare, Olympus nu se concentreaza pe extinderea distributiei pe alte canele de vanzare precum comertul traditional sau horeca. Produsele companiei sunt comercializate exclusiv in retailul modern, segment ce ofera mai multe oportunitati, atat din punct de vedere logistic cat si al activitatilor de marketing.
Compania elena colaboreaza cu anumiti retaileri si pe partea de marci private, punand la dispozitia acestora liniile de productie de la Halchiu. “Este o categorie in crestere si va fi importanta si pe viitor, pentru intreaga piata, nu numai pentrru industria lactatelor. Suntem dispusi sa realizam astfel de produse, dar nu vrem sa facem rabat de la calitate”, a precizat oficialul Olympus.
Promovare
Care este strategia producatorului elen pentru atragerea consumatorilor romani? Pliatsikas considera ca actiunile de promovare au fost construite in jurul celor mai importante atribute ce definesc produsele si compania: calitatea si un raport bun calitate pret. “Daca oferim produse de calitate, noi trebuie sa folosim cea mai buna materie prima, precum si cele mai bune echipamente de productie. Drept urmare, calitatea are un pret si in plus, intotdeauna va exista cineva mai ieftin. De aceea, am ales ca actiunile noastre de promovare sa nu urmeze trendul din ultimii ani, astfel ca nu a derulat promotii tip 1+1 sau alte tipuri de promotii cu gratuittai. Am urmarit interactiunea directa cu consumatorul, organizand degustari in marile retele de magazine, precum si evenimente care aduc compania in atentia consumatorului final”, a declarat managerul Olympus.
O decizie interesanta si originala a fost lansarea sticlei de lapte de consum Oly cu capac inscriptionat in Braille, in cursului anului trecut. Potrivit oficialilor companiei, aceasta actiune reprezinta un important element de diferentiere in piata, avand in vedere faptul ca este singurul jucator din industria FMCG care are un produs cu ambalaj inscriptionat in Braille.
Obiectiv: crestere pas cu pas
Principalul obiectiv al companiei pentru anul viitor il reprezinta majorarea cifrei de afaceri pana la 55 milioane euro, dar si consolidarea pozitiei pe piata si maturizarea brandurilor existente. “Obiectivul este sa crestem in fiecare saptamana. Si vorbesc foarte sincer. Obiectivul nu este sa castigam rapid cota piata. Este foarte usor sa faci volume, sa obtii o cota de piata 10 – 15% si sa fii foarte agresiv, insa nu cred ca poti avea un viitor cu o astfel de strategie”, spune Pliatsikas.
Anul viitor strategia companiei se va focusa pe consolidarea celor doua branduri existente, in care va continua sa investeasca atat in ceea ce priveste promovarea cat si lansarea de noi articole in segmentele in care activeaza, dar si categorii noi, care inca nu exista pe piata romaneasca.
Cifre cheie
1999 – anul intrarii pe piata romaneasca, prin achizitionarea unei unitati de procesare a laptelui la Baraolt
2007 – realizarea primelor importuri de produse lactate din Grecia
2011 – deschiderea fabricii de la Halchiu, jud. Brasov, in urma unei investitii de 60 milioane euro
70 milioane euro – investitiile totale in Romania
400 europaleti – capacitatea depozitului logistic de la Crevedia
15 masini – flota proprie de distributie
22,6 milioane euro – cifra de afaceri realizata in 2011
45 milioane euro – cifra de afaceri estimata pentru 2012
Olympus Romania face parte dintr-un grup de companii detinut de o familie aflata la a treia generatie in producerea lactatelor. Cu sediul in Trikala, Grecia, grupul derulează operatiuni in 34 de tari. In prezent, detine cinci unitati de productie in Grecia, Bulgaria si Romania, care produc lactate si sucuri naturale.
