Oportunitatea pentru branduri premium de produs exista in orice categorie. In Romania, la o analiza atenta, observam ca exista branduri premium „de supermarket”, activand preponderent in categorii comoditizate (cum ar fi lactatele sau faina), in care producatorii romani si-au dezvoltat ani de-a randul competentele si tehnologiile de productie, o investitie justificata, avand in vedere ca vorbim de produse de baza, care vor fi intotdeauna pe listele consumatorilor. Lipsesc, insa, brandurile premium plus.
Text: Anca Tazlaoanu / Brand Consultant, BRANDTAILORS
Ca sa facem o diferenta clara intre cele doua tipuri de branduri, ne putem opri in primul rand asupra pretului. Brandurile premium practica un pret cu 80-100% mai mare decat media categoriei, iar cele premium plus sau superpremium au preturi cu 150-200% peste media categoriei. O alta diferenta sta in felul in care sunt construite aceste branduri. Din primele etape ale definirii, brandurile premium pornesc cu mindsetul de a deveni lideri de opinie in categoriile lor sau lideri de opinie pe o anume ideologie, care poate fi relevanta pe mai multe categorii de produse. Nu doar ca isi propun, dar isi creeaza si premisele pentru a deveni investitii in comunicare, omniprezenta in retailul modern, astfel incat sa fie „intalnite” de populatie. Pe acestea le putem cataloga, paradoxal, branduri premium pentru mase.
Cand vorbim insa de brandurile superpremium, acestea pornesc la drum dorind sa-si creeze o dezirabilitate mare din partea unui grup mai restrans de consumatori. Pretul creste odata cu dezirabilitatea. O conditie pentru crearea acestei dezirabilitati este raritatea. Cu alte cuvinte, nu se gasesc pe toate drumurile si nu se produc in cantitati mari. Un alt pilon in constructia acestor branduri, care merge dincolo de perceptia vizavi de raritate, este calitatea intrinseca ridicata a produselor, direct dependenta de inovatii de produs, ingredientele folosite, de modul de fabricare, surse de construire a credibilitatii pe de o parte, dar si de justificarea pretului premium. Aceste atribute sunt reflectate, inca dinainte de momentul consumului sau utilizarii produsului, in designul de ambalaj (modelul industrial – forma recipientului si desenul industrial – forma etichetei, precum si elementele grafice). Nu pare atat de complicat, dar cu toate acestea, nu putem afirma ca exista branduri superpremium romanesti. De ce? Un motiv este cultura de productie romaneasca, bazata eminamente pe generarea de volume, un lucru firesc pentru stadiul de dezvoltare economic si nevoia antreprenorilor de securizarea a business-urilor in care activeaza.
Un alt motiv este lipsa de preocupare si resurse pentru inovatie sau dorinta de intoarcere la manufactura. Iar poate cel mai important motiv, in contextul disciplinei brandingului, este lipsa unor spatii de retail premium. Prin limbajul vizual pe care il abordeaza pe ambalaj, brandurile superpremium s-ar pierde pe rafturile de supermarket, unde fiecare brand concureaza pentru atentia a mii de consumatori zilnic. Brandurile premium plus au nevoie de spatii de retail pe masura, care sa le sprijine pozitionarea si sa poata oferi cumparatorului o experienta la nivelul acestei pozitionari. Si daca am avea branduri superpremium romanesti, acestea nu ar avea practic unde sa se vanda in acest moment. Au aparut in ultimii ani magazine premium, profitabile si cu vechime deja in piata, care vand produse alimentare importate si bauturi alcoolice, printre care si cateva produse romanesti. Acestea din urma sunt insa timid branduite si reprezentate in economia portofoliului de branduri listate, fiind dominate de brandurile de import.
In acelasi timp, comerciantii nu se grabesc sa deschida noi spatii de retail premium, in care sa fie nevoiti sa listeze in continuare branduri internationale, pentru ca punctele de vanzare existente deja acopera cererea actuala. Mai mult, spatiile existente ar putea acomoda si un portofoliu consistent de branduri superpremium autohtone. Dar, o baza mai extinsa de branduri superpremium fabricate in Romania, in mod sigur mult mai competitive ca pret comparativ cu brandurile de import, ar putea incuraja si favoriza aparitia unor noi spatii de retail premium, in primul rand datorita profitului mai mare pe care l-ar genera pentru comercianti si a unei mase mai mari de consumatori aspiranti pe care i-ar atrage prin aceste preturi. In final, existenta brandurilor si retailului premium sunt indisociabil legate; nu poti avea una fara cealalta.
Cum s-ar putea totusi inchide acest cerc vicios? O solutie ar fi intrarea producatorilor in domeniul retailului, prin deschiderea de magazine proprii, modelul ce pare cel mai la indemana in special pentru micii producatori casnici, dar care necesita competente de retail si investitii considerabile. Acest lucru incepe deja sa se intample, aparand magazine de producator, specializate indeosebi pe categoria deserturilor si dulceturilor. O alta solutie ar putea fi colaborarile stranse intre retailisti si producatori. Si aici vorbesc de design-ul unui value chain special, de la zero, adecvat segmentului superpremium. Daca intoarcem privirea dinspre branduri inspre produse premium si superpremium, acestea exista vrac in targuri de week-end, cu aura premium, si au inceput sa apara in aceeasi forma in cateva magazine cu specific traditional, bacanii, din mall-uri sau cartiere. Produsele sunt premium/premium plus, rar sau deloc branduite. Retailul, brandingul de environment, nu este premium. Astfel, suntem practic la inceputurile brandingului de retail specializat, in forma in care lua el nastere in Vest, cu zeci de ani in urma. Chiar daca rational scenariile de mai sus pot parea fezabile, o problema intervine la nivel de credibilitate a producatorilor autohtoni – acestia nu sunt perceputi de catre consumatori ca avand competente pe segmentele premium si superpremium, cel putin nu pe categoriile de alimente in care Romania nu are traditie.
